喜茶得了焦慮症：網紅當三年，還能火多久？

從網紅餐飲鼻祖黃太吉到各類新晉網紅「品牌」，每天都有新網紅品牌出現，每天都有「網紅」品牌被遺忘或死掉。如何避免「網紅」茶飲「曇花一現」的宿命，成了「喜茶們」不得不面對的共同命題。

文| 小yu悠悠

編輯 | yinming

喜茶已經火了3年了，在壽命普遍只有6-12個月（甚至更短）的網紅茶飲行業中，這並不多見。

但喜茶還能火多久？說不準。

顯而易見的事實是，其近一個多月的三次大動作：在北上廣深的四家門店試點了4款咖啡飲品——這被外界解讀為是其正式入局搶灘咖啡市場的信號；在北京引入首家搭載了特調酒飲產品的喜茶店；同時，在北京地區線上和線下門店開始售賣鮮食。

頻繁嘗試新業務的背後，很有可能是喜茶作為一個「網紅」品牌自身的焦慮，或者說喜茶是在對抗／避免這種「網紅」品牌普遍的命運，進而希望通過快速的產品品類創新，持續刺激消費者，以期能持續「火」下去。

拓展茶飲邊界的背後

喜茶的焦慮是有跡可循的。

喜茶HEYTEY原名皇茶ROYALTEA，第一家門店於2012年5月開在廣東省江門市一條名為江邊里的小巷裡。

2017年，喜茶開始真正走紅網路，最火的時候，北京三里屯店要排上近兩個小時的隊才能喝上一杯奶茶；甚至奶茶的價格也曾被黃牛炒到翻倍。憑藉排隊效應和在社交媒體的頻繁刷屏，喜茶迅速成為一家網紅店。

趁著熱度喜茶也加快了擴張速度，甚至擴大門店面積，以滿足更多顧客的需求。官方數據顯示，截至目前喜茶在大陸有181家門店，主要分布在北上廣深，香港2家，新加坡2家，全自營，不接受加盟。

不過時至今日，喜茶熱度明顯不如之前，最直接的一個感官差距是，如今排隊只需花半小時就能買到一杯。另一個數據是，根據喜茶創始人聶雲宸在2018年7月一次接受媒體採訪時所透露，其門店平均出杯量近2000杯/天，這比其一年前最火時的5000杯/天的出杯量，直降一半。

當然這與喜茶自身門店的拓展和其開始對線下「第三空間」的重視不無關係。但不爭的事實是，「紅」如喜茶，作為網紅帶來的光環在減弱，與此同時，他的競爭對手們和跟隨者們正在緊追而上。

2016年開始，以奶蓋茶和鮮果茶為代表的新式茶飲，逐漸取代以粉末沖調的初代奶茶，受到消費者的喜愛。而隨著資本競相入局，新品牌如雨後春筍般順勢而起，新茶飲行業的競爭也愈趨激烈。

比如開創了「茶 歐包」雙品類模式的奈雪の茶，對標「中國星巴克」的因味茶，強調東方美學的煮葉，以及近日剛宣布完成近2億元人民幣pre-A輪融資的樂樂茶......這些新品牌憑藉自身創新及與新媒體營銷結合在市場脫穎而出。

其中喜茶目前最主要的競爭對手奈雪の茶可謂後勁十足。奈雪雖然成立時間較晚，但自2015年底開店以來，不到4年時間就開出近200家門店。2018年3月，奈雪の茶完成A 輪投資，投資方為老股東天圖投資，投後估值達到60億元，成為公開資料中茶飲行業首個獨角獸。

除了同行競爭，喜茶還要面臨其他網紅品牌的跨界之戰，比如呷哺呷哺旗下的湊湊、小龍坎火鍋母公司推出的「龍小茶」......加上茶飲品牌單靠單一品類很難實現盈利已在業內成為共識。

這一切信號都在倒逼著喜茶加速產品線擴展。面對注重體驗、忠誠度不高、又容易衝動消費的年輕群體，保持產品持續不斷地創新，至少總能吸引一波人來嘗鮮。

儘管在產品更新方面喜茶做的不賴，但速度還是稍稍有點晚了。據自媒體「咖門（ID：KamenClub）不完全統計，過去一年時間喜茶發布了16款新品。不過大多數時間是花在尋找水果為主要材料的新品上。而奈雪去年同樣發布了16款新品，但早在喜茶之前就已經上線了咖啡業務。從喜茶後續發布的3款產品（歐包、酒精飲料、咖啡）來看，喜茶試圖打破茶飲邊界，探尋更多的可能性的腳步越來越急迫。

如今隨著產品線的拓展，最早以奶蓋茶起家的喜茶和以「水果茶 軟歐包」為特色的奈雪似乎正變得越來越「雷同」。

作為曾經投出過周黑鴨、奈雪の茶、江小白、鮑師傅等眾多餐飲品牌的投資機構，在天圖投資管理合伙人潘攀看來，從為客戶創造價值的角度來看，品牌嘗試創新的核心其實是為了給消費者提供更多「可選擇的價值」，而不能僅僅從產品定位看，糾結於「具體提供了什麼東西」。即便是在顧客心目中代表咖啡認知的星巴克，也有除咖啡之外的產品線，如茶、飲品、輕食等。在把自己典型產品做好的情況下，適當性拓展新品，以滿足用戶更多的需求，這不失為增強市場競爭力的一個有力手段。

光環褪去，「喜茶們」如何續命？

不過要從「網紅」品牌成為星巴克這樣的「長紅」品牌，持續吸引客戶來消費，保持產品的創新力只是其一，「喜茶們」需要做的事情還有很多。

2016年前後被譽為新茶飲的元年，除喜茶之外，很多品牌成立時間均在2015年之後。中國產業研究院關於《2019年新式茶飲行業市場前景研究報告》顯示，相較傳統茶品牌新式茶飲主要呈現出6大明顯特徵：

強調健康品質的原葉茶底為主， 芝士、 軟歐包、 水果、 奶...... 更多時尚、好喝的原料；

品牌形象特別注重顏值；

產品標準化、迭代迅速；

選擇入駐熱鬧的商場或臨街而立；

客單價格普遍不低；

喜歡運用系媒體進行營銷與傳播。

正是因為抓住了當下年輕消費群體對茶飲更便捷、更時尚、更健康、更好玩、更好看等的體驗需求，及對新技術、新工具等互聯網新媒體的靈活運用，使得很多品牌一經推出就成為當之無愧的「網紅」。比如答案茶、鹿角巷的火爆正是藉助抖音的營銷玩法，靠著顏值和營銷手段迅速佔領了用戶的心智。

在品牌打造初期，網紅化能夠幫助品牌獲取更多的關注和流量，不可謂不是一種很好的低成本的獲客方式。然而「曇花一現」似乎是餐飲網紅們的宿命，從網紅餐飲鼻祖黃太吉到各類新晉網紅，每天都有新網紅品牌出現，每天也有網紅品牌被人遺忘或死掉。有媒體統計，一般一個網紅品牌的生命周期只有6個月至1年的時間，甚至更短。

究其原因，其中品類的單一性和製作的高度可複製性是很大的原因。不難理解，比如在新茶飲領域，其吸引的就是偏年輕化的消費群體，年輕消費群體更注重體驗，也容易因衝動而消費。在用戶忠誠度本就不高的情況下，如果品牌自身品類拓展的速度趕不上消費者興趣回落的速度，那麼品牌的競爭力就會大大減弱。

此外，很多企業在價值取捨上，往往想的只是如何做噱頭、賺快錢，從而忽略了產品本身和品牌的長期價值。當脫離了常規的商業本質，沒有強有力的產品壁壘，這類網紅品牌自然也就很容易曇花一現。

反過來說，一個網紅品牌要達到「長紅」，需要跨越哪些障礙？

顯然用顏值和營銷手段吸引消費者只是第一步。作為一家專註大消費的投資機構，回溯過往的投資案例，潘攀認為綜合來看至少還需要同時做到以下四點：

第一，持續性地創新。不管是產品的創新還是商業模式的創新。不一定所有的創新都會對，但不要怕試錯，創新的目的是試圖給客戶提供更多有價值的體驗和驚喜。

第二，保持產品的品質和穩定性，產品本身還是消費者決定是否長期消費的關鍵。

第三，用消費者更容易接受的方式，讓品牌和消費者保持高頻度的長期溝通。

最後，是供應鏈生態的建立。

此外潘攀建議，最好不要過早地採用加盟方式擴張門店。因為當企業自身在產品、供應鏈、終端門店等的管理能力還不夠成熟的情況下，這是一個非常傷害品牌的事情。

很明顯的一個反例就是答案茶。答案茶作為2018年抖音上最火爆的網紅茶飲品牌，其加盟店曾高達500家，覆蓋全國27個省份。但時隔不到一年，就被爆出大批量門店紛紛倒閉。同樣的例子還有因一款「黑糖鹿丸鮮奶」火起來的鹿角巷，據統計全中國有3000多家鹿角巷，99%都是假的。

在潘攀看來，企業創造價值的第一個邏輯應該是先把品牌做起來，而不是賺錢。「如果奈雪開加盟店，很快就能賺很多錢，但這個事情是無法持續和長久的，所以我們在早期對加盟這個事還是挺忌諱的。」

而對於新式茶飲的未來，潘攀還是表現出了極大的樂觀。從目前飲品的滲透率來看，中國市場還處在比較低的水平，在飲品的消費上，有統計顯示中國人每年人均是5-10杯，但日韓是200杯，美國是400杯，很有很大的成長空間。而未來除了滲透率進一步提高，向頭部品牌集中也是必然趨勢，夫妻店會越來越困難。此外在他看來，下沉和出海也是兩個很大的機會。

「在世界上的三大飲品，咖啡、茶和酒中，只有茶還沒有出現全球代表性的品牌，原來可能需要30-50年才能出一個星巴克，但在新茶飲領域，隨著資本的助力和資源的整合，相信這個時間會大大縮短。」潘攀說。

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