火山和快手在商業化上為啥會走出兩條路？

前不久，熊貓直播宣布停止運營，給方興未艾的新興媒體流平台提了一個醒，即任何平台在通過各種方式獲取流量、製造內容，為用戶提供價值的同時，都需要從一開始就認真面對商業化的問題，不能只靠砸幣。

從這一點來說，大叔認為，雖然在過去一年，大叔分析了很多抖音的商業化案例，但實際上，在一個更廣闊的戰場上，火山和快手正打得如火如荼。

「五環外」用戶的強大消費力，孕育著中國市場的真實紅利。據CEIC調查的數據顯示，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者佔全國七成以上，GDP已經佔到了全國的59%。「小鎮青年」的消費力正在成為拉動中國經濟增長的重要驅動力之一，也成為幾乎所有平台和品牌在2019解決增長乏力的突破口，而在這方面最接地氣的平台莫過於短視頻。

很多人認為，快手和火山兩個短視頻平台很像，無論是短視頻的信息流的樣式，還是非常接地氣 的內容，甚至連直播玩法也有很多相似之處，但如果換一個視角看，這兩個平台實際上完全在走兩條路。

以商業化為例，快手和火山的品牌客戶完全是兩個梯隊，前者以網服和遊戲等效果類客戶為主，而火山則以的汽車、快消等品牌類客戶為主。而在廣告形式上，快手最推崇最傳統的做法——硬廣信息流，而火山除了硬廣，還上線了短劇IP營銷、品牌挑戰賽和線上線下營銷聯動等創新玩法——

電視劇植入太貴且有風險，給了短劇機會

《都挺好》火了，選擇了在這部電視劇植入的品牌也跟著「挺好」的。但傳統電視劇的植入，是一個複雜且兼具風險的工作。電視劇廣告植入周期長、能否成為爆款的不確定性，讓多數品牌往往只求個品牌曝光。

長視頻的痛點，如何在短視頻解決呢？從去年開始就涉獵短劇的火山就開發出來短劇IP營銷。

在今年春節和情人節期間，屈臣氏與火山小視頻合作，在兩個流量高峰，植入短劇IP《小金剛一家人》，通過接地氣的視頻小故事，以原生態傳播方式獲得了5578萬 的播放量，總互動量高達31.3萬。

《小金剛一家人》短劇通過幽默的內容，展現日常生活中啼笑皆非小故事。劇中，金剛嫂本色出演已婚婦女，在日復一日的家務勞作中，已經忽略了打扮自己。在設計巧妙，反轉得體的劇情中，她通過屈臣氏完成蛻變，得到了觀眾的共鳴。

實現了線上種草之後，火山集中火力，給了非常多重點資源位和轉化工具，幫助品牌實現線下「拔草」， 形成了完整的營銷閉環。

挑戰賽開啟新圈層裂變

品牌挑戰賽是抖音商業化非常成熟和成功的營銷工具，尤其是創意貼紙不僅可以吸引大批用戶參與互動，形成UGC PGC的大量原創內容，更是品牌植入內容化的不錯方式。這套玩法被火山小視頻引入之後，立刻就受到包括寶潔在內的眾多品牌的青睞。

在今年春節，寶潔不僅在火山上開張了一條街的廟會，更是通過#讓年味觸手可及#挑戰賽，鼓勵用戶參與短視頻的拍攝，加上火山小視頻為寶潔定製的源於中國傳統節日元素和貼紙，用戶可以更容易地在新春主題中創作出喜慶祥和的短視頻，同時短視頻還可帶有寶潔品牌與專屬轉化組件。

從線上到線下，在短視頻這裡整成了

短視頻和直播形式的到來，讓線上和線下聯動的整合營銷成為可能。今年春節前，美妝品牌韓後先是冠名了一列高鐵的車廂，名為「精華嫩膚專列」，在春運期間投放地鐵車廂廣告，大叔認為是非常有效的曝光手段之一，這是線下，但怎麼讓線上的人也知道這件事，並且參與其中呢？

火山排出了幾位核心的達人，在這列冠名火車的里外拍起了短視頻，迅速將用戶的注意力放到韓後專列上，隨即，出現了這列專列的線上版本，吸引用戶進火車裡轉轉，還能搶到優惠券。這列線上列車集互動、年味社交、達人營銷和電商營銷多個功能於一體，以列車為話題切入春節營銷場景，也將韓後的「精華嫩膚」記憶點和春節強關聯。

線上線下同時「發車」，傳統廣告投放方式遇上創新短視頻營銷，此次韓後用頗具話題的新春線下事件搭配線上創意化的品牌營銷，刷新了不少受眾對品牌的認知。

從上述三個案例可以看出，一邊是簡單直接的引流變現，一邊是開放多元的營銷玩法。同樣掘金下沉市場，快手和火山在商業化方面的差異日漸明顯。這背後的原因是什麼呢？

1、早起的鳥兒卻沒有多吃點

先說時間維度。大叔觀察到，抖音從2017年9月正式上線原生信息流廣告宣布開啟商業化，快手開啟商業化雖然較晚，但選擇的時機較為微妙，2018年10月30日，快手選擇在抖音藍V生態大會當天召開了「Fe 新商業」大會，可謂火藥味十足。

火山於今年1月「引擎大會」開始，才正式迅猛發展商業化，通過春節這一重大的營銷節點，吸引了寶潔、寶馬、屈臣氏等品牌參與，商業化發展勢頭強勁。而快手雖然較早開啟商業化，但大多還停留在硬廣層面，在營銷創新上目前主要集中在人群包和素材優化的水平。

從這點來看，快手的商業化有些「不進則退」。

2、普惠價值VS平台共建價值

快手的CEO宿華曾經在公開場合表示過，快手的演算法是擁有普惠價值觀的。而正是由於這種定位，過去幾年平台一直未曾與任何一個用戶簽約，也沒有達人、紅人的稱呼。即便是百萬粉，也不會有更多的推薦，只有內容優質才能上熱門，而且在對接廣告方面，也需要非常嚴格的走商務部門。

快手這種去中心化的產品定位，讓快手用戶更積極的生產內容，對於個人變現優勢明顯。去年11月6日，快手舉辦了首屆電商節，散打哥直播10小時帶貨1.6億元，締造了短視頻時代的帶貨神話。

然而，流量導向、缺乏價值觀引導的內容生產，必然導致內容低俗化和獵奇化。效果類廣告主（包括直播帶貨的下沉客戶）或許能從中得到可觀的流量和轉化效果，但這同時將手握大筆預算的頭部品牌廣告主拒之門外，因為對大品牌來說，廣告投放第一要務就是保證輿論環境的安全可控。 迪士尼和雀巢從YouTube撤出預算的驚天風波還沒過去多久，品牌安全可謂是警鐘長鳴。

與之相比，火山在商業化的運作上，繼承巨量引擎（位元組跳動旗下營銷服務品牌）的基因，再加上抖音商業化的經驗，在商業化和平台內容生態之間的平衡更加主動。

嚴格的內容審查和平台對價值觀的正面引導，確保平台內容積極向上；挑戰賽、短劇、平台IP等形式的整合營銷讓品牌、平台和達人三方互相促進，不僅豐富了平台的內容多樣性，也抬高了達人發展的天花板，更讓平台商業化進程和積極向上的價值觀以及達人自身利益合而為一。火山平台走出的第一樂章、秋秋等達人，已經在北京春晚、央視節目登台亮相，主播孟想則通過火山平台助力和扶持在全網發布音樂專輯，實現音樂夢想。

由此，火山連接品牌、平台、達人之間的完整價值鏈，一同掘金這份眼下市場最搶手的商業增長流量。再加上有寶潔、屈臣氏、韓後這些快消龍頭的合作，顯然火山的商業邏輯和閉環更容易被品牌所接受。

通過比較，大叔認為，火山已經沿著頭條和抖音趟出來的成功的商業化經驗，跑上了一條「商業化」的高速路。而快手今年迫於上市和融資壓力，必然也將快馬加鞭。但快手的尷尬在於，一方面快手為尋求可持續發展要往更高層級的商業化邁進，另一方面又要維護不打擾用戶的「佛系」運營思路，二者難免左右互搏。此外，無論是頭部達人的成長還是帶貨神話的締造，快手都沒有在相應過程中起到平台作用。不可避免地，將來總有一天，快手要解答「如何複製」這個疑問。

那麼問題來了，到底誰能最終勝出呢？大叔先不急著下結論，但有兩個細節需要留意：一個是短視頻的商業化途徑在發生分歧，火山堅持助推品牌增長，而快手則開始走偏，跨界到了電商，誰對誰錯呢？交給時間；另一個是短視頻營銷的新打法，在給傳統互聯網營銷注入了新活力，這應該是所有品牌主必須要密切關注的動向，也是本文的初衷。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！