亞馬遜在廣告搜索領域的崛起削弱了谷歌的主導地位

來源：金融界網站

金融界美股訊 廣告客戶開始正在將搜索廣告支出從Alphabet旗下的谷歌轉移到亞馬遜公司，這顯示出這家電商巨頭正在利用自己消費者商品搜索首選渠道的優勢侵佔谷歌的在線廣告護城河。

知情人士說，全球最大的廣告買家WPP去年代表客戶在亞馬遜搜索廣告上花費了約3億美元，其中約75%來自本應投放在顧各平台的預算。知情人士稱，2017年，該公司在亞馬遜搜索上花費了1億至1.5億美元。

其中一位知情人士說，WPP去年在谷歌搜索廣告上的全球投入超過30億美元。

另一家廣告大買主宏盟集團(Omnicom Group)表示，去年其客戶在搜索廣告上的支出有20%至30%流向了亞馬遜的搜索廣告，其中大部分資金也是原來谷歌的搜索預算。據知情人士透露，這家紐約廣告公司去年在美國搜索廣告上花費了約12億美元。

不過亞馬遜要趕上谷歌還有很長的路要走。研究公司eMarketer的數據顯示，在2018年442億美元的美國搜索廣告市場中，谷歌佔據78%的份額。

但據一家研究公司Jumpshot從1億台設備上收集到的數據顯示，一個重大變化的轉變發生在消費者這一邊：雖然谷歌一直以來都壟斷了互聯網搜索的市場，但有54%的消費者在搜索一件商品時會直接在亞馬遜進行，而2015年這一數據還僅有46%。

「消費者不再在谷歌和亞馬遜之間猶豫，他們多數直接去了亞馬遜，」宏盟首席執行官斯科特-哈格多恩(Scott Hagedorn)表示。

哈格多恩說到，轉向亞馬遜的廣告搜索收入來自於在其平台上銷售產品的公司，比如消費品包裝製造商和零售商。

谷歌和亞馬遜拒絕置評。

這家eMarketer公司沒有給出亞馬遜搜索廣告收入的確切數字，也沒有給出它增加了多少，但估計今年它將佔據亞馬遜113億美元廣告總收入的至少一半。

這意味著亞馬遜在這一領域的市場規模將僅次於谷歌，微軟今年預計將佔據美國搜索廣告市場6.7%的份額。

eMarketer的數據顯示，谷歌搜索廣告的支出繼續增長，預計今年將增長17%，達到400億美元。然而，研究公司稱，隨著亞馬遜的增長，谷歌的市場份額預計到2020年將下滑至71%。

廣告代理公司高管表示，亞馬遜的優勢在於，它有能力告訴廣告商，他們的廣告是否會直接轉化為產品的銷售。

「從谷歌到亞馬遜搜索的轉變其實很簡單」，WPP旗下神童湯普森(Wunderman Thompson)北美業務首席執行官謝恩-艾奇遜(Shane Atchison)表示。

亞馬遜在廣告領域的野心正在穩步增長。除了搜索外，它還為營銷人員提供了其他機會，包括展示廣告、體育直播中的電視類廣告，以及在人們在上網時投放的定向廣告。總的來說，它現在是僅次於谷歌和Facebook的第三大數字廣告公司。

亞馬遜網站上的搜索廣告被稱為「贊助廣告」(sponsored ads)，當用戶輸入「洗髮水」等搜索詞時，公司會在一個基於拍賣的系統中競價，讓他們的產品依次出現。

男士美容產品生產商Oars Alps去年使用的是谷歌搜索廣告，但該公司已將大部分搜索廣告支出轉移到了亞馬遜(Amazon)。它與亞馬遜(Amazon)的月度廣告支出目前已超過2萬美元。

Oars Alps聯合創始人勞拉-考克斯(Laura Cox)表示：「我對亞馬遜廣告支出的回報感到驚訝，因此我降低了我們在谷歌搜索上的支出。」

廣告行業高管表示，增加亞馬遜搜索廣告支出的資金還來自其他廣告和營銷預算，包括店內促銷和展示廣告。

另一家主要廣告買家電通安吉斯網路(Dentsu Aegis Network)說，該公司去年在美國的亞馬遜搜索廣告支出增長了60%以上，但其中可能只有一小部分來自此前指定用於谷歌的預算。

亞馬遜不向那些不在其網站上銷售產品的公司銷售搜索廣告，比如金融服務、保險和汽車公司，這類公司還會繼續推動谷歌的廣告業務。

亞馬遜還正在測試視頻搜索廣告，此舉可能有助於吸引更多的搜索資金。Interpublic旗下廣告購買部門Magna Global負責創新的執行副總裁Vin Paolozzi表示，"他們面臨的挑戰更多的是引進更多的品牌塑造型廣告客戶，而視頻可能有助於實現這一點。"

廣告行業高管還說，廣告資金湧入亞馬遜也有弊端：消費品等競爭類產品的廣告價格大幅上漲。例如，來自Pacvue上的數據顯示，上個月，「洗衣液」搜索詞的每次點擊成本為17.51美元，較9月份增長127%。Pacvue是為亞馬遜投放的廣告提供品牌優化的平台。

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