絲芙蘭制勝美妝零售的法寶
絲芙蘭正在品牌內部專業性和外部品牌力兩方面同時發力，在實體零售低潮的衝擊下為自己築造一條護城河
作者 | Drizzie
美妝零售風雲詭譎，進駐中國14年的絲芙蘭SEPHORA卻依舊保持常青。
今年3月底，絲芙蘭SEPHORA（以下簡稱絲芙蘭）在上海舉辦了2019春夏全球美容潮流趨勢暨獨家新品發布會，通過融合美妝與時裝的時尚跨界，演繹一場八個環節的視覺盛宴，發布包括美妝、護膚品、戶外防晒、護髮用品、香水等多個細分領域的最新趨勢。
現場還邀請絲芙蘭的上海高級會員和美妝KOL來到活動現場，提前體驗絲芙蘭之後在中國將要推出的新品，並與品牌專業人士近距離交流，「這是一些用錢買不到的時刻，也是我們回饋消費者的方法，」絲芙蘭亞洲區總裁Benjamin Vuchot胡偉成向時尚頭條網表示。
絲芙蘭亞洲區總裁Benjamin Vuchot認為，絲芙蘭的目標是去為消費者創造最受喜愛的美力社區
這是品牌首次在中國以大型走秀形式舉辦美妝潮流發布活動，也是繼去年9月品牌在上海南京東路世茂廣場開設亞洲首家概念店後又一次聲勢浩大的品牌活動。
為應對愈發激烈的市場競爭、與更多年輕人對話，絲芙蘭從去年起頻頻作出高調舉措，通過線上線下聯動營銷吸引消費者注意力。去年8月31日，絲芙蘭發布了「美力由我」新概念，同日推出了微信小程序。9月，絲芙蘭在上海南京東路世茂廣場開設了亞洲首家概念店。該店通過不同品類、潮流趨勢等來劃分不同區域，以此激發消費者探索的慾望，同時店內也引進了運用雲貨架、AR屏幕等黑科技設備增加新鮮感。
圖為絲芙蘭位於南京東路的亞洲首家概念店
2019年春節前夕，絲芙蘭發起#新年紅，由我定義#主題營銷活動，旨在鼓勵消費者亮出自己的新年紅態度、分享當紅時刻，並用紅色妝點新年妝容。#新年紅由我定義#上線首日的話題閱讀量就達到1億。
絲芙蘭由法國人Dominique Mandonnaud創立於1969年，目前歸屬於全球最大奢侈品集團LVMH旗下的精品零售部門。2005年，絲芙蘭進駐中國，在上海淮海中路開設了首家中國專賣商店，次年上線中國官網，至今為止絲芙蘭線下實體店鋪終端共有235家門店。
絲芙蘭也一直是LVMH集團精選零售部門長期以來的重要業績驅動。據LVMH集團2018財年業績報告，精選零售部門銷售額增長6％至136.46億歐元，若不包括DFS終止香港機場特許經營權的一次性損失則錄得12％增幅，經營利潤大漲29%至13.8億歐元。期內絲芙蘭的有機收入增長強勁，特別是在北美和亞洲，去年共新增100家店，包括在上海開設的全新概念店。
據福布斯雜誌近日報道，絲芙蘭還宣布計劃今年在美國開設35家新的門店。該公司的細節雖未被詳細披露，但其在實體店和線上銷售渠道方面的強勁態勢在LVMH集團的報告中時常被突出。
在全球零售寒冬和新興電商平台的興起中，不少大型零售商都面臨失寵的危險，但絲芙蘭卻逆勢而上，保持了其高端美妝零售商的地位。
這一方面得益於全球美妝市場的蓬勃發展。相對於受全球地緣經濟影響嚴重的成衣業務，全球美妝市場的前景仍然可觀。《紐約時報》早前報道，美妝生意尚未和服裝等一起陷入日漸蕭索的命運，反而聲望高漲。
據普華永道一項研究顯示，2017年全球美妝行業銷售額錄得4120億歐元，2012年至2017年的年複合增長率為3.9%，該機構續指全球美妝行業在未來還將進一步增長，年複合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。
但另一方面，在來自新興互聯網美妝零售商的激烈競爭中，絲芙蘭依然收穫了Z世代年輕人的喜愛，這體現了其對消費者需求、美妝潮流和科技趨勢的持續追蹤能力和應變能力。根據Condé Nast與Goldman Sachs集團分析報道，絲芙蘭成為千禧一代最喜歡的美妝零售商。
菁財研究曾統計了LVMH集團在財報電話會議上提及絲芙蘭的次數，2014年，該集團曾表示，絲芙蘭始終是在各個領域搶佔市場份額的能手，其驅動因素就是絲芙蘭在美妝潮流和產品供應上的專業性。2016年，集團則表示，產品創新和移動應用等個性化服務驅動了絲芙蘭的發展和成功。
不難發現，絲芙蘭正在內部專業性和外部品牌力同時發力，在實體零售低潮的衝擊下為自己築造了一條護城河。對美妝潮流和中國本土消費市場的把握，加之個性化、科技化體驗的打造，成為絲芙蘭在美妝零售戰場制勝的法寶。
對內，絲芙蘭夯實自身美妝專業性，其發布的2019春夏全球美容潮流趨勢也是其對美妝潮流趨勢精準把握的體現。現在它的任務是通過全渠道的社交零售管道，將其專業性傳播出去。
對美妝潮流的精準把握是絲芙蘭專業性的體現
對外，絲芙蘭在創造消費者體驗和構建美力社區投入大量精力，不斷提升品牌的軟實力。去年9月，營銷自動化技術提供商Sailthru宣布了一項有關零售個性化的排名，絲芙蘭消費者的體驗質量和個性化程度超過了其他245家零售商，連續第二年位居榜首，這意味著絲芙蘭的零售體驗不僅超過了美妝行業競家，在更廣泛的零售領域中也名列前茅。
Benjamin Vuchot認為，絲芙蘭的目標是去為消費者創造一個美力社區。她們的第一個接觸點應該是這個社區，然後再去App、微信小程序、天貓或京東尋找購買渠道。「我們希望建立美妝權威（Beauty Authority）。在這裡，絲芙蘭變成一個學習、體驗的地方，最後才是一個消費和構建忠誠度的場所。我們所做的一切都是試圖去儘可能了解我們的客人，從而去預判、估計她在尋找的東西。」
在Benjamin Vuchot所說的美力社區中，美妝顧問是不可或缺的一環。她們是美妝零售商的「門面」，也是其專業性的體現。「美妝顧問有多麼熱愛美妝行業，以及她們在店內營造了怎樣的氛圍，這是一個無形的、不可觸摸的體驗。你可以看到很多我們的新店引入的Beauty Studio專屬試妝區，這是一個讓消費者可以與產品互動，和美妝顧問交換經驗的地方，同時也是一個可以和朋友一起來拍照和分享的地方。我們希望這個店鋪是一個美妝愛好者的聚集地，而不是一個純粹的交易場所。」
隨著消費者與品牌的信息差被彌合，美妝顧問的職能也在發生改變。消費者或許不再依賴美妝顧問提供產品信息，但這不意味著他們不需要專業引導，而美妝顧問能提供的體驗還有更多。
「絲芙蘭正在鼓勵員工去向消費者提供無偏見的建議。消費者得到的建議不只是關於產品的，美容顧問會去引導這些知識豐富的消費者嘗試、對比店鋪內的更多選擇。這使美容顧問和消費者的關係變得更像是朋友，或者是一個建議者，而不是純粹的銷售，這才是我們在店鋪內試圖打造的體驗化零售，」Benjamin Vuchot表示。
在全球消費者中，中國消費者的喜好與需求也非常不同，這也督促著絲芙蘭提供更多個性定製化的營銷、產品與體驗。
中國消費者與歐美消費者對於美妝美容的理念有著根深蒂固的不同。絲芙蘭觀察到，在中國市場，消費者認為皮膚最重要。沒有好皮膚，就沒有好的妝容。皮膚護理類產品在10到15年時間內已經在中國發展得非常成熟。而隨著美妝的爆發，消費者已經知道如何去為化妝做準備或者怎麼去做清潔卸妝。
與美妝KOL建立合作關係已經成為全球美妝營銷的固定一環。在中國，小紅書、抖音等本土網路平台擁有著極大的影響力，這些平台為美妝話題的討論提供了巨大的空間。絲芙蘭也在不斷與本土KOL建立聯繫，據英國《金融時報》報道，中國KOL已經成為媒介的載體。KOL不僅幫助品牌將信息傳遞給消費者，也體現著不同平台消費者的聲音。
Benjamin Vuchot稱，「我們希望通過營銷活動讓KOL能接收更多的知識信息與內容，從而使她們向粉絲傳播絲芙蘭的聲音。這也是不斷更新變化的，有些博主變得非常的受歡迎然後他們開始與其他品牌合作，所以我們需要不斷培養、維護我們之間的關係，這也讓我們的市場營銷團隊很忙碌。但也正是因為這是個不斷變化的環境，我們變得非常有創意，靈活和具有包容性。」
絲芙蘭的本土化努力也包括將目光放到本土美妝品牌上。國貨美妝的崛起已經成為近年來中國美妝市場一股不可忽視的勢力。新一代消費者對於國貨的好感度不斷提升，而不再一味追逐海外品牌。
「我認為過去5-6年的中國經歷了許多變化，某種程度上來說，消費者更相信國內品牌，對國內品牌更加自豪了。但是10-15年前不是這樣的，因為那時候她們沒有很多的選擇，而海外品牌是她們唯一的選擇。」
在談及選擇本土美妝品牌合作對象時，Benjamin Vuchot認為，美妝消費者在中國正在進化，她們需要更多的信任、更多的興趣點和高端品牌。當絲芙蘭想要引入本土品牌時，必須確保這些本土品牌也理解當下消費者的進化趨勢。
去年，絲芙蘭與本土美妝品牌瑪麗黛佳推出了更加高端的限定系列，僅在絲芙蘭售賣，該系列取得了顯著成功。「這意味著絲芙蘭的標準是要做高端品牌的領導者，但同時也要靈活變通去囊括一些與中國消費者息息相關的品牌。我們要去幫助一個本土品牌開闢新的領域，理解如何和絲芙蘭合作、如何贏得市場、如何去面對我們廣大的消費者，進而繼續開拓中外品牌的結合，」Benjamin Vuchot說道。
有觀點認為，此次絲芙蘭近一年來對品牌形象的頻繁升級，是其對中國消費者需求與購物習慣變化作出的應變舉措，以加速擴張中國市場。聰明的是，絲芙蘭從客戶商業轉化的態度中跳脫，轉而通過製造個性化體驗來發展、培養客戶忠誠關係。那麼最終，一個最受喜愛的美力社區的建成也是最自然不過的結果。
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