比李佳琪還能帶貨的單霽翔

單霽翔卸任了，在故宮600歲生日的前夕。執掌故宮7年的他做了些什麼呢？退休後的他真會成為故宮「看門人」嗎？

文｜金融八卦女作者：咕咕

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昨天，執掌故宮7年的院長單霽翔宣布退休，真的要去做一名「看門人」了。

人們大概已經忘了，曾經的故宮，只是「北京旅遊必去景點之一」，一輩子只用去一次，就可以抱著相片回味一生。

而如今的故宮，咖啡店、火鍋店、文創產品、綜藝節目，每隔幾天就有關於故宮的新鮮事衝上熱搜。

下雪要去、開花要去、落葉要去、日出要去，每個時刻的故宮都讓身處北京的人們賞心悅目。

這一切都有他的功勞。

1.

2012年1月10日，文化部部長蔡武宣布，單霽翔成為故宮博物院新任院長，接任同年10月即將年滿65歲的原故宮博物院院長鄭欣淼。

如果非要給故宮博物院找一個極具代表性的時間點，2011年算一個分水嶺。

香港展品在故宮展出被盜、贈予北京市公安局的錦旗上出現錯字、建福宮被爆成為全球頂級富豪的私人會所、端門外西朝房展覽逃稅……

短短3個多月，這些大大小小的「十重門」讓故宮陷入了信任危機，而此時接棒的單霽翔，也被賦予了更高的期望。

從2002年上任文物局局長以來，單霽翔已經在博物館建設和文物保護領域耕耘多年，對古迹和文物有著近乎痴迷的熱愛。

調任故宮院長前兩個月，組織找到單霽翔，希望他來擔任故宮博物院院長的職位。

後來白岩松問單霽翔：「當時您願意嗎？」

單霽翔說，我願意，在故宮工作，對於我來說太有吸引力了，因為它是一個永遠也學不完的百科全書。

上任之初的一個月，面對一切輿論，單霽翔都採取了不予理會的態度，2月14日情人節那天，才終於在故宮博物院召開了第一次記者見面會。

現場有人提問：「新官上任三把火，你的三把火從哪裡燒起？」

單霽翔回答：「故宮是世界上規模最大的古建築群，故宮保護最怕『火』，所以我一把『火』也沒有。好在我的名字里有『雨』，我倒是準備好『水』了。」

2.

在同事眼中，單霽翔是對工作「近乎狂熱」的人。

汶川地震發生後，第一批奔赴災區的人之中就有單霽翔，為了考察羌族碉樓受損情況，不惜冒著餘震隨時發生的危險，身邊的人都悄悄說他「太拼了」。

只要他聽說哪裡有文物受損，就會直接找相關官員，不論級別，不厭其煩地去擺事實、講道理。

在全國「兩會」上，他的提案也總是語出驚人：聯合國機構質詢故宮保護、建議故宮「逐客」……媒體都知道，單霽翔一向以「敢說」著稱。

梁思成、林徽因故居面臨拆除的時候，單霽翔挺身而出站在了保護的一邊，在他的大力支持下，最終梁林故居得以保存。

單院長還有一段軼事流傳甚廣：

有一次，故宮午門外一位東北的老大爺認出了單霽翔，提要求說：「我這輩子就來一次故宮，我想走中間的門，當一次『皇帝』。」

沒想到這個要求單霽翔卻當真了，午門三個門洞第一次全部打開：「讓觀眾自由選擇，想當皇帝當皇帝，想當大臣當大臣。」

其實單院長的心思很簡單——讓文物和老百姓都滿意。

3.

2018年度人物榮譽盛典上，故宮博物院院長單霽翔獲得了年度文化人物。

董卿形容這位63歲的院長是：「終日奔波苦，一刻不得閑。」

而在單院長看來，自己做了兩件很牛的事情：

1、讓北京人重新走進故宮；

2、讓年輕人愛上故宮。

在老祖宗的房子里展出老祖宗的東西，不是一件簡單的事情。

古老的建築面臨風吹日晒，需要花大力氣用高科技的手段不斷彌補，經費，就變得尤為重要。

單霽翔說：這是我們正在抓的一個重大的事情。

2016年，CCTV播出了一部紀錄片——《我在故宮修文物》，用平淡的視角講述了故宮書畫、青銅器、宮廷鐘錶等領域的稀世珍奇文物的修復過程和修復者的生活故事。

視頻製作組的工作人員將紀錄片上傳到b站，奇蹟發生了。

電視上收視平平的三集紀錄片，在二次元社區里突然變成了爆款，成了彈幕里不斷「致敬」和「瞻仰」的對象，「擇一事，終一生」的工匠精神讓無數年輕人為之動容。

年輕的90後和00後們開始注意到故宮了。

十幾年來，單霽翔走遍了國內外各地的文化遺產，考察了大大小小的博物館，也讓他漸漸發現了文創的魅力。

其實，故宮淘寶在單院長上任的前兩年就已經開張了，2010年11月10日，故宮淘寶的官微發出了第一條微博：

故宮也能淘寶了。

這是故宮首次嘗試網上開店，據說銷量最好的就是官微配圖中那款名為「和紀生財」的和珅紀曉嵐形象的車載搖頭娃娃。

第一次，人們有了不去旅遊也想擁有旅遊紀念品的衝動。

2013年4月，單霽翔首次以故宮博物院院長的身份訪台，他用「親戚之間的回訪」來形容台灣的5天參觀訪問，「串串門、聊聊天，一起規劃一些有意義的事情」。

同時，他也發現了台北故宮文創產品的可取之處。

8月，在單霽翔的推動下，主題「把故宮文化帶回家」的「紫禁城杯」故宮文化產品創意設計大賽正式啟動。

手機殼、充電器、電腦包、茶蓋碗、冰箱貼……越來越多的爆款產品被拓上了故宮的logo。

後來，台北故宮博物院院長馮明珠訪問北京故宮時，還為18歲的兒子買了一件印有「朕就是這樣的漢子」的上衣。

「我給她打了八折。」單霽翔笑呵呵地說。

一位曾在故宮文創工作過的員工告訴我們，單院長對於文創的開發真的是親力親為。

「我們研發的產品，每次打樣完成後都會拿到宮裡去審批。有一款硅膠手機殼，因為成本比較高，我們都覺得沒什麼希望，沒想到院長特別喜歡，當時就留下來了，不過後來賣得倒是不太好。」

文創和美妝的碰撞，也要歸功於單院長的獨特眼光。

2017年，有博主陸續在微博曬出自己DIY的口紅包裝，常見的口紅包裝搖身一變成了「私人訂製」，一切都源於一款僅售20元的故宮膠帶。

很快，故宮的膠帶成了爆款，甚至有人在大學門口擺攤為別人貼口紅、貼香水，根據口紅型號收費10-30元不等，每個月收入過萬。

後來，故宮乾脆自己做起了美妝產品，省得大家動手，把古典的印花直接印在了包裝上。

單霽翔說：「故宮口紅最大的缺點就是買不著。」

故宮旗下的文創分支越來越多，也造成了不少混亂，比如前段時間因為故宮彩妝「互掐」的故宮淘寶和故宮文創官方旗艦店，明爭暗鬥中，連吃瓜群眾都看得出故宮IP背後的暗流涌動。

2019年2月16日，單霽翔出席亞布力中國企業家論壇並做了演講。

在回答「故宮的年收入有多少」的提問時，單霽翔又講起了段子：

「國家文物局長一再囑咐我，不要說你們文創產品賣了多少錢，因為別的博物館壓力太大」。

「我們只能說，前年我們文創產業有15億營業額。」

故宮不再是那個高牆內、電視劇里遙不可攀的深宮，它開始變得有溫度、有感情，甚至參與到人們的生活當中。

它充滿熱度、充滿活力、也充滿爭議。

2019年正月十五，故宮第一次辦夜遊燈會，這又是單院長一次「瘋狂的試探」，雖然大家的評論褒貶不一，但是這又讓故宮這個巨型流量IP多了一種可能性。

畢竟，能做到門票秒空的博物館，只有故宮一個。

每當走進故宮之前，單霽翔都要把故宮的工作證戴好。

那個小小的工牌不斷告誡他：我們的工作崗位是神聖的，我們應該在一言一行、一舉一動中，能夠使故宮更有尊嚴。

單霽翔35歲時，是一個教中國建築史的建築師，也是五歲孩子的父親。

周末他總是帶孩子去那個「皇上住的地方」，孩子懵懵懂懂地遊覽，單霽翔在給各類史料拍照研究。

到了第五次，孩子再也不願意踏入那個古老的宮殿，而單霽翔與故宮卻結下了深深的情意。

2010年11月8日，時任國家文物局局長的單霽翔出席了「全球博物館志願者開放論壇」，開口第一句就贏得了滿場喝彩：

「退休了，我會做一名博物館志願者。」

今後再去故宮，如果有一個穿著布鞋的老頭問你：「您好，需要講解嗎？」

那個人可能就是單霽翔。

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