「背靠背」消失：管不住加盟商，是最可怕的事情！
這個時代最悲催的，
不是輸給了時代。
而是戰勝了所有對手，
最後卻輸給了自己。
80、90後的青春記憶
「穿一件Kappa的T恤，脖子上戴個大金鏈子」。
這曾經是坊間段子里，「暴發戶」的標配，裡面的Kappa也確實是80、90後青春中不可抹去的一段記憶，曾引領一個時代的潮流。
當年，大家還不知道時尚為何物時，登陸中國的Kappa如神兵天降，渾身散發著時尚、動感的氣息，安踏、李寧等本土品牌毫無招架之力，耐克、阿迪等老牌巨頭也甘拜下風。
2010年，Kappa走上巔峰，一舉拿下42億營收，線下門店更是高達4000家，成為運動品牌界最耀眼的明星。
但是，沒過幾年，Kappa就跌落神壇，2018年營收暴跌至11.7億，相比巔峰時期，少了整整30億！
三十年河東，三十年河西。
這個一度讓耐克、阿迪忌憚，讓安踏、李寧膽寒的本土第一運動品牌，如何就落得如此田地？
緣起義大利，盛於中國
外來的和尚好念經。
誕生於1916年的Kappa，來自義大利，至今已有百年歷史，前期就是個小品牌，波瀾不驚，直到上世紀六七十年代，開始嶄露頭角。
紅色底面，兩個背靠背的小人剪影，配上英文字母，Kappa的標誌很有辨識度，可謂是「天下誰人不識君」！
不過，Kappa最開始卻是以襪子和內衣起家，1978年才打入運動裝市場，1980年，憑藉簡潔休閑的款式一炮而紅，成為潮流運動服飾的領軍人物。
之後，先後贊助過美國田徑隊、足球豪門AC米蘭、尤文圖斯、巴薩等，風光無限。
2002年，在阿迪、耐克等品牌還沉浸在傳統運動風裡的時候，Kappa以時尚潮流的姿態，一舉殺入中國市場，其潮流運動風，加上特色鮮明的logo，以及大膽、明艷的色調，瞬間在年輕消費者中，颳起一陣旋風。
耐克、阿迪、李寧等品牌都很眼紅，如果能拿到Kappa在中國的所有權和永久經營權，那就等於拿下了這棵「搖錢樹」啊！
經過一番激烈的角逐，本土巨頭李寧脫穎而出，Kappa搖身一變，成為中國本土品牌。
如果說，自帶時尚style的Kappa之前還只是小試牛刀，那麼2008年北京奧運會，則真正讓它紅透半邊天！
借著這場民族主義高漲的體育盛宴，Kappa砸下重金宣傳品牌，從此在中國一炮而紅。
巔峰時期的Kappa有多強？
當時經銷商們有一句名言：要掙錢，賣Kappa！
這些經銷商們能拿到高達15%的利潤，可見Kappa在當時的市場上是多麼火爆！
Kappa背後的男人
這世上沒有無緣無故的成功。
Kappa成功的背後，離不開一個男人——陳義紅。
這哥們曾經是北京李寧的總經理兼CEO，是公司僅次於李寧的「二當家」。但是，2001年，一場突如其來的架構改革，導致陳義紅需要直接向李寧體育的整個董事會負責，變相地削弱了他的權力。
權力受限的陳義紅一直耿耿於懷，想要等一個翻身的機會。
2002年，李寧拿下Kappa在中國的代理權，並成立北京動向體育發展有限公司，對Kappa進行管理。
敏銳的嗅覺，讓陳義紅感覺到機會來了，他毛遂自薦，要求出任北京動向體育的董事長。
但是代價是必須放棄李寧公司的所有股權！
一心想自己干一番事業的陳義紅，決定放手一搏，他把心一橫，退出李寧董事會，並出資購買北京動向80%的股權，正式脫離李寧公司。
拿到公司經營權的陳義紅，立馬開啟一項瘋狂計劃——去港股掛牌！
而此時，他也正好遇到了一個千載難逢的好機會——可以花3億買斷Kappa在中國大陸和澳門的永久經營權，但是前提是保證公司一年後凈利潤達到1.8億！
這個要求是不可能達到的，要知道，當時公司凈利潤還不到4000萬，要達到1.8億，就是說一年時間要增長5倍！
但是，陳義紅絲毫沒有猶豫，直接就答應了對方的要求。
有志者事竟成。
憑藉多年摸爬滾打的經驗，以及Kappa自身的優勢，陳義紅採取輕資產代理模式，加盟店迅速增長，2006年，Kappa稅後利潤達到3.06億，同比增長705%，驚艷眾人！
2007年，中國動向成功在港股掛牌，市值達到298億！陳義紅也超過老東家李寧，成為服裝行業首富！
跌落神壇
成也蕭何敗也蕭何。
之所以能抓住奧運紅利、快速擴張，Kappa採用的輕資產代理模式功不可沒，也就是把產品都交給代理商賣，讓他們賺錢。
但是，隨著奧運的熱度散去，整個運動市場一片蕭條，Kappa也未能獨善其身，銷量開始大幅下滑。
能賺錢的時候，你是「小甜甜」，不能賺錢的時候，你就是「牛夫人」。
在代理商眼裡，只有鈔票。遇到市場不景氣，無利可圖的時候，代理商們紛紛抽身而退，留下一地雞毛。Kappa總部的指令，變成一張張廢紙，毫無作用。
剩下的經銷商們，人沒走，也不聽總部的，但是總要賺錢吃飯啊，怎麼辦呢？他們想出來一個妙招——賣假貨！
所以，2011年開始，市場上到處都是Kappa的假貨、山寨貨。
當年還在讀高中的我，就「有幸」買到一件假貨，當時還覺得佔了大便宜，心裡美滋滋，但是一個星期後，就mmp了。
假貨、山寨貨瞬間就把Kappa的臉面丟盡，銷售額也跟著直線下滑，以前打下的江山被對手奪走，Kappa也漸漸消失在大家的視野中。
有人會說，是這些代理商實力「坑爹」，把Kappa搞垮了。
但是對比另一家，同樣是靠著代理模式起家的本土品牌——海瀾之家，為什麼人家就活得這麼滋潤呢？
這家本來又土又丑的「男人的衣櫃」，現在不僅甩掉了low的帽子，每年還創造190億收入，全國開店6000家！
原因就是兩個字：管理！
雖然海瀾之家跟Kappa一樣，是招商和全代理銷售模式，但是不同的是，海瀾之家掌握著門店的管理權，代理商給了加盟費，就啥也不管，坐等收錢，所有的管理由海瀾之家代理。
而Kappa則把管理權拱手讓給了代理商，而又無法約束他們。這些代理商各自為政，稱王稱霸，最後甚至走上賣假貨的不歸路，Kappa始終無可奈何。最終，只能自食惡果。
結語
這世上，沒有永世長存的商業模式，更沒有永恆不變的競爭力。
靠著代理加盟模式，紅極一時的Kappa，最終也倒在這一模式上。
賺錢的時候，大家是一團和氣，有福共享，一旦無利可圖，立馬翻臉，果斷拋棄你。
代理商們確實有點唯利是圖，但是商人的本質就是逐利，也無可厚非。與其譴責他們，不如在Kappa自己身上找找原因。
因為失去管理權，難以約束代理商的行為，總部制定的戰略方案，難以執行，甚至導致假貨橫行，損害品牌形象，Kappa一手好牌，打得稀爛。
商場如戰場，趁你病要你命。Kappa深陷危機之時，安踏、李寧、耐克、阿迪等品牌趁勢崛起，將昔日的霸主「斬於馬下」，Kappa的遭遇令人不勝唏噓！
作為80、90後青春記憶的一部分，Kappa留給我們一聲嘆息的同時，也留給我們深刻的教訓。
任何時候，企業都不能失去管理權，如果只圖一時輕鬆，放任加盟商各自為政，其結果只能是天下大亂，幺蛾子亂飛，最終自食惡果。
企業緊抓管理權、令出一門，保持對加盟商及合作夥伴的約束力，方能貫徹發展戰略、立於不敗之地。
作者：趙雲合
