全面狙擊Gucci！LVMH時裝皮具部門第一季度收入大漲20％，創5年來新高

第一季度LVMH時裝皮具部門加速增長，創下5年來新高，圖為去年底LV在上海舉辦的《飛行、航行、旅行》展覽

作者 | 周惠寧

在中國消費者購買力提升的支持下，全球最大奢侈品集團LVMH的腳步繼續加快，將Gucci等行業競爭對手的目標線又提升到一個新的高度。

據LVMH周三公布的2019財年第一季度業績數據，該集團銷售額同比大漲16%至125億歐元，超過分析師預期的122億歐元，有機增長達11%，主要得益於旗下時裝皮具品牌業務的快速增長推動。不過LVMH暫未在財報中公布利潤和集團旗下部門在各地區的具體業績數據，關於LVMH第一季度財報的分析會議將於周四巴黎時間下午3點舉行。

報告期內，LVMH時裝皮具部門銷售額大漲20%至51.1億歐元，創下5年來新高，去年同期的有機增幅為16%。集團強調，核心品牌Louis Vuitton和Dior所有業務延續強勁的增長趨勢，2月品牌男女秋冬時裝秀髮布後均受到廣泛好評。不過受輿論影響，Louis Vuitton將不會生產以 Michael Jackson 為靈感的 2019 秋冬系列單品。（延伸閱讀：深度 | Louis Vuitton的安全牌）

LVMH特別在財報中指出，無論是Louis Vuitton男裝創意總監Virgil Abloh推出的2000美元配飾還是Dior男裝藝術總監Kim Jones設計的售價950美元低幫運動鞋均引起年輕消費者的高度關注。（延伸閱讀：深度 | DIOR找到了男裝制勝的新法寶)

據投資銀行Piper Jaffray發布的最新一份「青少年喜愛度」報告顯示，Louis Vuitton超過Gucci，成為美國Z世代消費者最喜愛的奢侈品手袋，Dior則成為巴黎時裝周最具媒體影響力的品牌。

大膽年輕化的Louis Vuitton和Dior正贏得新一代消費者的追捧

為了滿足不斷增長的需求，Louis Vuitton在法國增設了一個可容納500名工匠的皮革車間。在零售方面,品牌的門店網路繼續擴張，位於佛羅倫薩、倫敦、摩納哥和上海國際金融中心的門店經翻新後也重新開業。

由設計師Hedi Slimane接管的Celine全新男女裝成衣系列則正式上架發售，自今年以來品牌已先後開設5家新概念門店。Fendi、Loewe和Berluti品牌業績發展迅速，Loro Piana的駱馬毛和鞋履產品也非常暢銷。

LVMH鐘錶珠寶部門收入增長9%至10.46億歐元，寶格麗標誌性產品持續走俏，Chaumet新推出的Liens Evidence黃金鑽石也獲得積極的市場反應。而在剛剛結束的巴塞爾鐘錶珠寶展上，LVMH旗下手錶品牌Hublot、TAG Heuer和Zenith推出的創新產品深受好評。

香水與美妝部門收入同比增長12%至16.87億歐元，主要得益於Dior、Givenchy的香水業務以及嬌蘭、Benefit、Fenty Beauty和Fresh等品牌彩妝和護膚產品銷售額的持續增長。

包括Sephora和DFS免稅店業務在內的精選部門銷售額大漲13%至35億歐元，主要受益於中國遊客的貢獻。為了給消費者提供更具創新性和互動性的體驗，Sephora近日特別在紐約開設了一家全新旗艦店，並將重返香港市場。葡萄酒及烈酒業務部門銷售額收入增長13%至13.49億歐元，較上年同期的無增長有明顯改善。

美妝業務正成為行業關注的類別，Sephora時隔7年將於今年第三季度重返香港市場

與此同時，LVMH正計劃把眼鏡業務收歸自己管理，集團與義大利合作夥伴已經開始在建造第二座眼鏡工廠，旨在令年產量從目前的150萬副增至超過450萬。LVMH首席營銷官Jean-Baptiste Voisin在接受法新社採訪時透露，新工廠將在2020年第四季度建成投產。

作為一個旗下擁有70多個品牌的奢侈集團，LVMH還將加大對假貨的打擊力度，近日已招募一個年輕團隊研發AURA區塊鏈平台，為消費者提供正品驗證服務，預計將在5月或6月上線。

據知情人士透露，AURA將提供奢侈品的真實性證明，從原產地的原材料一直追溯到銷售點，再到二手貨市場的全過程。該平台的下一階段將探索對創意知識產權的保護，為每個品牌的消費者提供獨家優惠活動以及反廣告欺詐。在打假方面，LVMH一直是業界的領頭者，並於2016年成為首個為阿里巴巴打假聯盟站台的奢侈品集團。

值得關注的是，為了更好地把握中國市場機遇，LVMH通訊形象主管Antoine Arnault和中國國際進口博覽會（CIIE）局長孫成海於3月26日在LVMH總部簽署協議，集團將正式參加今年舉辦的中國國際進口博覽會。

LVMH對外表示將在博覽會會場開闢一個近4000平方英尺、專門用於奢侈品展出的領域，核心品牌Dior和Louis Vuitton或將出席，此外Loro Piana、Berluti以及德國奢侈箱包品牌Rimowa也可能參與展出。

貝恩在《2018年中國奢侈品市場研究》中總結道，中國奢侈品市場的四大主要增長驅動力為千禧一代消費者、本土奢侈品消費增長、數字化戰略以及快速增長的中產階級群體。報告指出，去年20%的奢侈品消費增長大部分來自千禧一代的推動。

而隨著中國進口稅的下調和奢侈品全球價差的調整，奢侈品消費將加速迴流，貝恩預計到2025年，中國境外和境內奢侈品消費將會持平，這意味著品牌應該把精力放在中國內地市場的發展上。為響應中國增值稅減讓政策，Louis Vuitton率先於3月底下調中國商品零售價格，幅度約為3%。

除了奢侈品行業內部的激烈競爭外，LVMH還將目光放到其它行業，集團首席執行官Bernard Arnault早在2017年時就表示在不確定的大環境下，集團會時刻保持警惕，專註於最有前途的市場。去年12月，LVMH斥資32億美元收購高端酒店運營商Belmond，Bernard Arnault強調奢侈品未來將不僅與產品有關，更多的是生活方式與體驗。

回顧2018年，從旗下品牌創意總監的大換血，到加大對數字化和創新的投入，再到重啟收購戰略，LVMH的決策愈發大膽與果斷，這一切的背後是Gucci母公司開雲集團的步步緊逼。

導火索源於開雲集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault 去年初的一句狠話，稱Gucci將「消滅」Louis Vuitton成為全球第一大奢侈品牌，而後Gucci先後在法國舉辦早春秀和2019春夏時裝秀，正式登陸巴黎時裝周官方日程，將戰火燒到了LVMH的根據地。

Virgil Abloh和Kim Jones無疑是LVMH年輕化道路上的兩張王牌

據時尚頭條網數據，2018年開雲集團銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，Gucci在趕超愛馬仕後，更是一路狂奔進80億歐元俱樂部，這意味著Gucci離Louis Vuitton收入差距僅剩20億歐元，創歷史最接近記錄，業界估計今年其收入或將突破100億歐元。

早前有分析表示，如果LVMH不能有效地阻擋Gucci的步伐，按照目前Gucci季度平均增速，Louis Vuitton頭號奢侈品牌的位置在五年內將讓位於Gucci，而此次LVMH時裝皮具部門增幅錄得創5年來新高的20%，無疑給業界釋放了一個信號，即LVMH絕不允許其全球奢侈品霸主地位有任何動搖。

對於2019財年，LVMH將保留謹慎的態度。現在奢侈品牌需要處理來自各方各面的「失敗」和「意外」，因為站在他們面前的是意識更加成熟的年輕消費者，時刻變化的社會趨勢，以及具有放大器作用的社交媒體，它加快信息傳播，也無限放大情緒。

相比之下，分析師們的情緒更為樂觀，加拿大皇家銀行分析師表示，由於LVMH去年底加大了對營銷推廣方面的投資力度，旗下品牌的市場份額在今年會進一步提升。

另有業界人士認為，鑒於LVMH在全球奢侈品行業中的領先地位和旗下強大且多元的品牌矩陣，集團在數字化領域和吸引中國千禧一代消費者方面比競爭對手更具優勢。

滙豐銀行全球消費者和零售研究聯合負責人Erwan Rambourg則在報告中指出，LVMH只有10%的業務對經濟敏感度較高，例如香檳和手錶等，但核心的手袋業務依然堅挺，已形成一種固有的奢侈品文化，「對於首次購買奢侈品的消費者而言，Louis Vuitton手袋依然是首選，這是社會角色進入新階段的一個里程碑。」

此外，LVMH的優勢還在於電商渠道的獨立性，其多達75個品牌組合就能夠產生足夠的流量，而無需依賴阿里巴巴或京東等第三方電商平台，LVMH於2017年推出的奢侈品電商24 Sevres目前已逐漸步入正軌。

滙豐銀行預計，Louis Vuitton在中國的目標消費人群體量約為1300萬，實際消費者只有10％，其中有約60％是千禧一代，該品牌在未來三年在中國市場的銷售額將翻番。

瑞士信貸分析師Guillaume Gauvillé也認為投資者低估了Louis Vuitton的品牌力量，Virgil Abloh將為品牌吸引一眾喜愛嘻哈音樂和街頭服飾的年輕消費者，而女裝創意總監Nicolas Ghesquière主導的女裝與配飾也是品牌的現金奶牛。據悉，LVMH將支持Nicolas Ghesquière推出個人品牌，但未透露更多具體細節。

Berenberg分析師則預計，珠寶和手錶部門將成為LVMH另一個主要增長動力。德意志銀行分析師Francesca Di Pasquantonio認為，在繼續關注中國市場的同時，LVMH的發展重心也將逐漸回歸到歐洲和北美市場。

財報發布後，LVMH股價今日應聲大漲3.44%至341.2歐元，自今年以來累積增幅超過30%，目前市值約為1721億歐元，創上市以來的新高，是競爭對手Gucci母公司開雲集團的2.5倍。

Bernard Arnault的個人財富也隨之攀升，自3月5日《福布斯》億萬富翁榜單公布以來，他的財富又進一步增加112億美元至872億美元，全球排名第三，僅次於亞馬遜創始人貝索斯和投資巨鱷巴菲特。

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