對話速賣通王明強：阿里「全球賣」的野心是如何實現的？
做獨立站的需求合理，但不會是大趨勢。
文 |趙小純@36氪出海
來源 |36氪出海（ID：wow36krchuhai）
速賣通要做的，是實現阿里巴巴「全球買」、「全球賣」的野心。
自2010年上線，超過220個國家的買家通過 AliExpress，也就是速賣通，購買到了來自中國的商品。在一些重要的市場，速賣通成為了當地主流的電商平台。比如在俄羅斯，速賣通總經理王明強介紹，速賣通目前是當地最大的電商平台，用戶量比其他電商平台的用戶量「多很多」。
在阿里海外電商業務當中，速賣通的業務是面向全球用戶的，重點在俄語區、歐美和中東。其他的業務，天貓國際聚焦國外品牌賣到中國，天貓海外聚焦海外華人市場，Lazada、Daraz等則聚焦某一個特定的海外區域市場。
關於跨境電商的壁壘，王明強反覆強調的是「平台能力」、「數據和技術能力」和「基礎設施建設」。另外，他認為速賣通並不像其他平台一樣只要賣家的貨，更加重視賣家自身的品牌沉澱，不存在自營和第三方的左右互搏，尤其不會在發現爆品之後，開始自營或者扶植其他賣家。
談及競爭，王明強看到的是海外」人山人海的用戶」，競爭核心是尋找自己的獨特優勢，總是盯著對手做什麼沒意思。和阿里在海外布局的 Lazada、Paytm 等公司，王明強說如果了解阿里的運作模式，就很容易理解這些業務都是一家人。
關於世界電商的終局，王明強看到的是為數不多的幾個大的平台，還會有若干區域性的平台。但自建站不會是取代平台的趨勢，因為平台更符合成本和收益兼顧的基本商業原理。
36氪出海在速賣通位於杭州的辦公室採訪了速賣通總經理王明強。以下是採訪的摘錄，涉及速賣通的業務邏輯、速賣通對所在重要市場的觀察，以及速賣通對競爭和趨勢的理解。
理解速賣通
36氪出海：從2010年創立至今，覺得速賣通可以分為哪幾個階段？當時轉折的背景是怎樣的？
王明強：速賣通的第一個階段，是從阿里巴巴傳統的 B2B 業務中孵化出來。一開始 alibaba.com 這個業務做 B2B，把商品出口到海外。後來發現來自海外 C 端用戶對中國商品的需求還是很大的，所以就誕生了面向海外 C 端用戶的速賣通業務。
2012年左右，我們在一些重點國家，例如俄羅斯，做了更進一步深入的投入，升級當地基礎設施，因為我們只是把自己的平台做好了是不夠的。於是我們做了很多基建工作，比如物流、支付、和海關合作等。
第三個階段是產品化、智能化的升級。最近兩三年，我們更多地用一些人工智慧和產品化的方法，解決如何用一個統一的平台來滿足220多個國家用戶差異化的需求。
第四個階段就是我們在一些重點國家嘗試了不同的商業模式。在俄羅斯、西班牙等重點國家，嘗試了自營和類自營的模式。也開始發展海外倉等新的模式，提升中國商品到海外的物流和服務體驗。同時我們認真的在考慮幫助海外這些國家中小企業的發展，開始發展當地的賣家，尤其是中小企業和中小品牌。
36氪出海：本地的業務的進展大概是什麼樣的？我關注到從2017年就想要做這個事情了。
王明強：本地的業務分幾個部分。一個是本地的自營業務，這是你說的2016年、2017年開始做的這個業務。這個進展還是比較快的，佔俄羅斯、西班牙比較重要的比例。比如我們現在自營和類自營這塊業務也有效的幫助了中國品牌出海，比如說小米和華為，我們都通過這種自營的方式幫助他們出海。
另一塊除了自營和類自營之外，還有當地的其他一些合作商家。這個業務大概也是從去年開始做的，目前我們還處在起步的階段。在俄羅斯現在有幾百個本地商家，在西班牙，速賣通跟當地最大的百貨英吉利百貨有比較深入的合作，同時我們在西班牙當地有幾百個當地的品牌在我們平台上。在義大利和土耳其也都有當地企業和品牌入駐，發展比較快。
目前主要是本地賣本地。不過像歐洲比較特殊，因為歐洲很多國家（用戶需求）的差別並不大。所以歐洲的很多商品不是只能賣一個國家，其實可以賣到歐洲大部分的國家。所以我們也嘗試義大利賣歐洲這樣的海外跨境模式。
36氪出海：對於拓展海外商家的規劃是怎樣的？進展如何？
王明強：我認為在目前中國的商家，中國的貨仍然是速賣通最重要的商家和貨品來源。這點是毋庸置疑的，甚至我覺得在未來若干年都是這樣。因為商業一定是基於貨品，是基於商家，基於供應鏈的。供應鏈再往前就是原材料，有生產能力的地方，商家就會很豐富，中國顯然是全世界消費品生產能力最強的地方。
我們會去提升中國商家的競爭力，提升用戶的體驗。然後再下一步，才是海外商家和貨品。我們發展海外的商家和貨品，主要還是要去符合當地用戶在商品設計等方面的精準需求，跟中國現在的商家貨品更多的是補充，而不是替代。所以未來整個速賣通的戰略還是以中國商家和貨品為主，同時輔助於我們一部分海外的商家和貨。但中國商家的貨品也可以通過海外倉等方法先部署到海外。
36氪出海：如何快速在不同市場複製？
王明強：我們提供的所有解決方案，比如物流、支付的解決方案，都不是只針對一個國家。我們和菜鳥和支付寶合作，現在我們積累的中國到海外的物流和支付能力，將來針對海外不同市場的這些商家也是可以用的。
36氪出海：速賣通還要負責改善當地的基礎設施，跨境電商是一個特別重的生意？
王明強：是這樣。就是我覺得凡是做跨境的電商，基礎設施這件事情永遠是迴避不掉的。雖然有時候可以有一些輕量級的、短期的方式去解決這些問題，但這樣的模式很難做的太長，一定會遇到瓶頸，做不大。如果想能夠做大，一定要在這個地方的基礎設施，願意長期做投入。這同樣是建立自己的壁壘。
但其實對我們來說，現在這些東西並不是特別難。因為所有這些事情，我們在俄羅斯，在西班牙這些地方，很多東西我們已經做過一遍了。系統化的能力方面，我們有現成的系統、數據、團隊，這些我們都有，所以這就是阿里巴巴作為一個綜合的大型互聯網公司的優勢所在。我們不是從0開始做這件事情。全世界有這種綜合能力的企業是屈指可數的，這是速賣通能成功的一個關鍵。
36氪出海：速賣通的現在的收入構成是怎樣的？
王明強：其實從業務模式上，我們接近於淘寶，就是平台化 marketplace 模式。但從收入的模式上，我們和大多數跨境和海外電商有類似的地方。收入主要有幾方面，一個是傭金，當然所有的同類平台里我們的傭金比例是最低的；第二個是面向商家的入駐年費，基本上相當於技術服務費，商家在平台經常正常達到一定的水平的話，年費可以返還；第三個，我們也有一些 P4P (外貿直通車) 等類似於淘寶上廣告的收入。
36氪出海：你怎麼給速賣通定 KPI 呢？
王明強：當然是用戶了，我最重要的 KPI 就是用戶體驗。第二是商家，商家在我們這兒過的好不好，商家會不會流失，商家能不能盈利，商家對我們滿意度怎麼樣。
市場
36氪出海：俄羅斯現在還是速賣通最大的市場么？速賣通在俄羅斯市場排到第幾？
王明強：俄羅斯還是我們最大的市場。電商平台裡面速賣通在俄羅斯是第一的。
36氪出海：俄羅斯也有一些新的電商平台出來，他們也在中國招商。覺得他們做的好嗎？
王明強：在俄羅斯我們是最大的電商平台，我們的用戶量比其他電商平台用戶量多很多。包括你們也知道我們在俄羅斯和俄羅斯直接投資基金（RDIF）、俄羅斯互聯網巨頭 Mail.Ru 集團、電信公司 MegaFon 會組建一個合資公司，最大的社交和最大的電商結合在一起，所以我們在這個市場未來可做的東西非常多的。
而且如果仔細看俄羅斯這個市場，真正電商占它整個社會零售的比例還比較低。你知道中國的電商比例是超過20%，但俄羅斯這個市場是低於5%的。雖然我們經常講在速賣通在俄羅斯是最大的電商網站，有2000多萬買家，也只佔俄羅斯人口的不到1/6。
所以目前階段考慮競爭這個事情是沒有太大意義。我們一直認為做好自己的事情，滿足好用戶的需求，我們自然而然能夠取得我們想要的業務目標和結果。所謂競爭，所謂市場份額這是一個結果，不是我們做一個事情的根本。當然我們也覺得如果不去解決用戶痛點，沉澱平台能力，而只是組貨然後花大價錢買流量買成交，這種模式也很難有未來可言。
在歐洲其他的國家也是一樣。中國的電商已經非常領先了，但在歐洲西班牙，法國，義大利這樣的發達國家，他們的電商在社會的零售滲透率也還是比較低的，都不到10%。所以得把目光放到外面去，人山人海的用戶。
另一方面，這個數據也比較有意思，因為歐美的幾個重要的電商網站，在當地已經耕耘很久，十年以上，但整個市場的電商滲透率仍然很低，核心還是模式出了問題，它們沒有把生態真正建立起來，不太考慮品牌和商家的訴求。
36氪出海：馬雲每年都會去非洲，阿里還有非洲青年創業基金。你覺得非洲這個市場準備好了嗎？
王明強：本身非洲現在已經是速賣通的一個市場，而且現在非洲的有些國家其實在速賣通的增長是很快的，比如說像奈及利亞、南非、肯亞這些國家。
從未來看我覺得非洲也是非常有潛力的。但從現階段來講需要做兩件事情，第一個還是基礎設施，第二個我認為是人才。所以現在我們也在進行一些幫助當地培訓人才這樣的事，像速賣通有速賣通大學，阿里巴巴有和國際化的培訓機構合作，共同在非洲培養電商有關的人才。
36氪出海：大家都覺得非洲是特別大的機會，有機會長成很大的平台，但我覺得非洲市場不能當成一個完整的整體去看待，對么？
王明強：對。很多人看到的是非洲的機會，看到非洲人口增長快，也許未來十年、二十年以後會是下一個東南亞。很多投資者願意去投資，看到的是短期的商業的機會。而對我們來說，如果真的要在那兒長期立足，不是去賺快錢，優先還是去提升它的基礎設施，它的人才。
我是認為如果你不紮根在當地做基礎設施，沒有做深入的運營，只是想掙快錢，甚至有時候只是想掙VC的錢，我認為是沒有意義的。流量是什麼？其實是用戶，很多人想著買一些流量過來，組一批貨，賣掉之後把交易做上去，然後融資。但每個流量都是用戶，這個用戶來了你怎麼服務好他，你給他獨特的價值是什麼，使得他成為你長期的用戶，這才是電商長期發展的核心。
我們不應該是簡單的把貨搬過來加價賣出去。很多人都是靠花更多的錢，快速的找更多的用戶過來，把 GMV 拱上去，真的假的或者質量高低的也不管，用戶留存、復購什麼也不管，反正 GMV 做大了就能搞到更多的錢。就像馬總曾經說過的，Built to last 還是 Built to sell，這是不一樣的。
競爭
速賣通在俄羅斯莫斯科的海外倉
36氪出海：速賣通、亞馬遜、Wish 和 Ebay，你怎麼排名？
王明強：我的 KPI 從來都是用戶和商家。
36氪出海：每個國家肯定會對本國的企業會有一個傾向，像印度 FDI 新規對亞馬遜、沃爾瑪就不友好，你怎麼看待政策的偏向和當地公司的競爭？
王明強：商業的東西不是你死我活的東西，是個自然選擇，是個市場機制，如果當地的商家如果能做的更好，你的服務不如人家，那就承認這一點，想想怎麼提升服務。如果有些服務提升不了也可以考慮和當地合作或者其他的方式。
另外，我認為符合當地法律和政策是一個基本原則，沒有什麼可討價還價的。另一方面你要有前瞻性，要跟政府保持比較好的溝通，知道這個政策的走向是什麼。
36氪出海：現在也有一些中國的跨境電商公司，比如 Jolly chic、SheIn、ClubFactory 等，他們跟速賣通是什麼樣的關係？
王明強：SheIn 是合作的關係，應為他也是我們平台上的商家。其他的這些公司，我覺得你說是競爭也有一定道理。但我始終認為這個市場空間太大了，講那些沒有意義。
36氪出海：速賣通在整個阿里海外的戰略當中是什麼樣的地位？速賣通跟阿里在海外投資一些，比如說在東南亞的 Lazada，印度的 Paytm，是一個什麼樣的關係？
王明強：阿里巴巴2017年提出了「全球買 全球賣 全球付 全球運 全球玩」的戰略，我們速賣通是最核心的業務之一。是去落實「全球買」「全球賣」這個目標。
那阿里內部的全球化業務，電商口主要是四塊。第一個就是天貓國際，天貓國際是進口業務；第二個天貓海外是出口業務，面向海外華人；第三個就是我們投資的一些領先的區域電商平台，比如說你剛才說的 Lazada 等；第四個就是速賣通，我們是面向全球海外消費者的。所以各自的戰略方向是很清楚的。
速賣通是阿里海外電商業務中比較綜合的，我們賣到220多個國家，但同時我們的重點是在俄語區、歐美和中東等地。在這個基礎之上，其他的幾個業務是更聚焦的，要不聚焦到國外品牌賣到中國，要麼聚焦到中國賣給海外華人，要麼聚焦到某一個大的區域。
和 Lazada、Paytm的關係，如果了解阿里巴巴運作模式的人，都清楚我們是一家人，有大量的合作。
看到趨勢
36氪出海：有數據說亞馬遜上大量的賣家都是中國賣家，中國賣全球的比例很大。速賣通在中國賣全球當中的優勢在哪裡？
王明強：中國賣全球，重要的是中國完整的供應鏈。中國完整的產業鏈，首先支撐了淘寶、天貓的繁榮。為什麼美國沒有淘寶，是因為沒有這麼全的供應鏈，最基本的原因就是這個。
速賣通的優勢在於，我們是集團作戰，背靠整個阿里巴巴集團，和中國整個製造業供應鏈的良好合作關係。速賣通最早是脫胎於 B2B 業務，直到現在阿里巴巴的 B2B 業務，阿里巴巴國際站以及1688等，都還是我們集團非常重要的業務，而他們跟中國的產業鏈有非常深入的整合和非常好的協作關係。
第二個就是我剛才說的平台化的能力。有的商家會發現，有的平台比較適合做短期把單量做起來，但是長期要做品牌就發現很難。也許你這個貨賣爆了，你要好好運營的時候，他跟你說這事我要自營，你以什麼價格賣給我。或者我扶持其他的品牌，跟你差不多的還比你便宜的貨，這就很麻煩。
第三個優勢就是我們背靠阿里巴巴集團生態的能力，在基本的產品、技術、人工智慧、還有菜鳥、支付寶這一塊的能力。
36氪出海：現在也會講製造出海，比如有一些人搬工廠到越南，或者到東南亞這些國家，你怎麼看？
王明強：我認為中國商品一定還是主流。雖然有一些海外產業帶能互補的地方會逐漸發展起來。但中國的貨在全球，在我看來長期都是有競爭力的。
我們看到的是有些東西出海了，但看不到的東西是我們國內在升級。有些事情該來的總會來的，雖然少部分產業遷移出去了，但也給我們中國的工廠，製造商很大升級的機會。越來越多的高端製造業、高附加值的東西在我們這兒生產。有些人不能適應，不能及時轉型可能就被淘汰了，任何轉型當中都有優勝劣汰。
以前速賣通賣的很多都是低價的東西，現在越來越多賣的什麼？高價的掃地機器人、電子產品。還有前段時間我們義大利有一個買家買了兩個六七米高的氣模恐龍，一萬多人民幣一個，現在越來越多賣的是這種東西。
36氪出海：所以隨著中國品牌出海，速賣通也從性價比逐漸升級到更重視品牌？
王明強：性價比跟品牌是不矛盾的，性價比不代表低價，在任何價位上都有性價比。比如說那個大恐龍，看起來很貴，一萬多塊錢，但也許你在歐洲你根本找不到一個工廠能幹這事，即使有人能幹這事可能得五倍的價格，這就是性價比。包括中國品牌的掃地機器人，也是品牌，但是在它的價位就是性價比。
36氪出海：中國賣全球之後，全球買全球賣成立的條件是什麼？
王明強：在海外的基建，平台化運營的能力，產品化數據化水平，還有一個重要的，就是要融入海外當地，幫助當地中小企業，要共贏。
36氪出海：所以一個全球買、全球賣的平台是什麼樣子？
王明強：這個平台一定包括核心的部分，也就是基礎供應鏈、支付的能力，以及平台的能力、高效的產品能力、基於人工智慧的技術能力，適應不同國家的財稅法系統等。不同區域，不同類型的用戶都要有不同的體驗，但這個不是靠人肉堆出來的，一定是平台化的解決，是做成可配置的，甚至可以自動配置的。
全世界基本上還沒有說流量大會做成電商的，無論是領先的搜索還是社區，都很難做成電商，為什麼？很多人認為我有流量就可以做電商，但電商是非常深的東西。電商的體系幾乎集中了所有互聯網產品和技術，甚至於互聯網之外的東西，比如對商品和商業的理解。最關鍵的是做電商是需要耐心的，扎紮實實做系統，做基建，要長期投入。有大流量的網站，基本上掙錢比較容易，所以基本上在那個體系下是很難長期去孵化電商這類業務的。
中國就是全球賣的一部分，把中國商品買給200多個國家消費者。以後除了中國之外，未來還有土耳其、義大利很多的地方的商品，我們幫它賣給俄羅斯等國消費者。這些國家的商品，面向的用戶也是全球的。
36氪出海：全球電商最後會是一個全球買、全球賣的平台，或者是多個平台？
王明強：很多個不太可能。我認為終局，主流應該是平台化。可能會有幾個全球化的平台，幾個重點區域會有領先的區域化的平台，比如說南美、非洲，但不可能有太多大的平台。
從平台本身來說，買家一定是全球的，而賣家我覺得可能也是全球的，但它的比例是不一樣的，圍繞產業帶供應鏈的賣家會佔多數。所以未來中國、歐洲、土耳其，還有東南亞、南亞的商家貨品會更多。
36氪出海：今年很多人說獨立站又迎來第二春了。你怎麼看？
王明強：任何一個品牌都想建立自己和流量和用戶渠道，其實這是非常合理的。
但做獨立的品牌站有非常大的挑戰，獲取用戶的成本會非常高，這是最重要的一個問題。假設所有品牌都自己搞品牌站，都去做運營，那麼要從哪兒獲得用戶？還是從搜索引擎、社交這些地方。那麼互相競爭的成本就非常高。
第二個，一個用戶，你覺得一個手機里可能裝50個，裝100個購物APP嗎？從經濟學的角度來講，平台是趨勢，因為平台內部的商家隱形的在互相分攤成本，同時又共同提升收益和效率。單個品牌、商家和用戶產生的交易，或者服務，會溢出給其他的商家商戶和商品，帶來額外的價值，而其他人也給你帶來額外的價值。總體來說獲取用戶的成本，平台下每個商家獲得用戶的成本會大大降低。
36氪出海：所以在速賣通會幫賣家建立他自己的品牌？
王明強：這是我們這個平台能夠存在和發展的根本。很多品牌想去做獨立站，無非就是因為其他的平台不重視這個。現在如果還有品牌想去做獨立站，我更願意認為這是速賣通未來的機會。我們只要服務好他們，他們一定願意來平台上運營。國內有淘寶、天貓，就越來越少的品牌會去做獨立站什麼的。
所有商家就是考慮投入產出比，他需要粉絲長期運營，商業上的考量無非就是把短期的利益和長期的利益做結合，無非也是考慮我長期能不能穩定獲得這些用戶的成交，穩定獲得這些用戶。如果在一個平台上能夠滿足這些事情，他為什麼還要自己招人，自己去做很強的 IT 部門。所有的商人都是能夠做出這個取捨的。
36氪出海：有一些在中國掌握了供應鏈的公司，會想要在東南亞或者非洲這樣的地方去做一些服務線下零售的事情。這會是速賣通的方向么？
王明強：對於未來來說也許是個可能的方向，但目前肯定並不是我們最重要要解決的問題。因為我們的核心還是要把現有的線上這部分用戶把他服務好。國外電商未來的紅利可能還是中國頭些年的情況，就是傳統商業和國外傳統線下的商業怎麼樣互聯網化、電商化，這裡面還是有很大的空間和紅利的。
如果把中國的供應鏈跟海外線下的零售結合，縮短B2B的鏈路，這確實也有空間，但這件事其實基本上不是跟線上電商的競爭，還是跟線下海外傳統商業競爭。其實線下也在進化，比如中東北非，以前都是中國貨囤在迪拜，迪拜再通過一級二級批發到摩洛哥、埃及。後來逐漸有很多的商人，知道貨都是從義烏、廣東拿的，不需要到迪拜了，直接到義烏、廣東那些地方拿貨。
但肯定也有挑戰，因為線下這些新模式同樣涉及到對物流、倉儲、配送、成本等等這些問題的解決。
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