解碼小紅書：繁榮下的隱憂

隨著 " 種草筆記 " 黑色產業鏈的曝光，小紅書，這家近年來風生水起的獨角獸，似乎正面臨前所未有的挑戰。

其實想想也正常，美團、滴滴、今日頭條、拼多多，哪個公司在發展階段沒經歷點風浪？哪個成功者又能做到一帆風順？

不過相比之下，小紅書有其特殊之處，它主打 " 社區 電商 " 模式，這兩項業務貌似關係緊密，但轉化率可能並沒有想像的那麼樂觀，而且，這一模式還會使小紅書 " 四面樹敵 "，甚至夾在阿里騰訊之間騎虎難下。

一、小紅書發力過猛，" 種草 " 或成為 2019 年最 " 噁心 " 的詞

提到小紅書，很多人腦海里浮現的第一個詞就是 " 種草 "，所謂種草，即宣傳某種商品的優異品質以誘人購買的行為。該辭彙最初流行於各類美妝論壇與社區，移動互聯網時代又大量擴散到微博、微信等社交平台。但是真正讓種草一詞火爆全網，我覺得小紅書功勞最大。卻是為何？

首先，上面提到的各種論壇、社區以及社交平台他們本身並無太大的利益去驅動 " 種草 " 這種現象的普及，頂多屬於網友自發性的宣傳和推廣，影響力有限。但小紅書不同，各路明星入駐、高頻發布 " 種草筆記 " 為小紅書帶來了巨大的流量，部分明星甚至直接帶貨，在平台內就實現了資源變現。不難看出，從一開始，小紅書的戰略就比較長遠，它希望在明星的帶動下，讓種草徹底成為一種商業現象。

其次，在明星的帶動下，越來越多跟風者、商家、營銷機構也一擁而上，試圖分一杯羹。隨著平台用戶量、信息量的激增，小紅書種草對 " 消費習慣 " 的影響也顯現出來 ------ 對於很多年輕女性消費者來說，購買美妝用品之前先上小紅書搜搜評價，已經成為一種習慣，甚至是一種依賴。

第三，單純說上述兩點，還不足以凸顯小紅書的影響力，畢竟這只是被動消費。值得一提的是，由於越來越多品牌把小紅書當成了商業推廣的陣地，例如通過有償發布使用日記、產品體驗的方式，讓普通網友乃至網紅、大 V 加入到弄虛作假的行列。他們不僅把產品誇得天花亂墜，甚至還通過誘導性話術激發用戶的購買慾望，整個套路可以說比微商還要微商，如此煞費苦心，都是為了變被動消費為主動消費。

如果說，種草行為只是一種司空見慣的商業促銷或者營銷推廣？那麼至少你提供的商品和服務應當在品質上盡量做到 " 萬無一失 "，否則就是虛假宣傳。然而事實是，大量用戶反映小紅書存在退貨難、質量差、虛假髮貨等問題，這已經嚴重影響了小紅書的品牌形象。

如果我們從宏觀角度來分析，不難看出小紅書在 " 社區 電商 " 模式上確實存在 " 發力過猛 " 的問題。比方說，對信息質量沒有進行嚴格管控，導致大量虛假信息滋生，嚴重影響平台生態；在電商服務這塊則存在諸多欠缺和漏洞，對消費者利益無法有效保護。

如果上述問題得不到解決，繼續蔓延下去，種草或成為 2019 年最 " 噁心 " 的詞。

二、" 社區 電商 " 到底有沒有戲？取決於小紅書如何站隊

我們假設小紅書上述問題都能被根除，其 " 社區 電商 " 的模式到底有沒有戲？小紅書變現前景又應當如何看待？

在解答這兩個問題之前，我們先要分析清楚小紅書的定位。如今的小紅書在定位上有些模糊不清，它既是一個網路社區，也是一個跨境電商，還是一個共享平台，甚至是一個口碑庫。

多重身份可反映出小紅書發展之路的坎坷與曲折，或者說，小紅書一直是在圍繞用戶、流量、變現等問題左右突進，跌跌撞撞。誠然，小紅書也獲得了騰訊、阿里兩大巨頭的投資，但這並不意味著其奉行的 " 社區 電商 " 模式就一定有戲。關鍵的問題是，兩巨頭未來能給小紅書提供怎樣的幫助和支持？小紅書如何正確處理其與兩巨頭之間的關係？

1、拿到二馬投資的小紅書，實際上和雙方都有競爭關係

騰訊和阿里均投資小紅書，這是一種比較罕見的現象，從過去的經驗來看，很少有企業能同時被二馬相中。但另一方面，基於阿里和騰訊之間的競爭關係，未來小紅書勢必要選擇站隊一方。要知道，連美團這樣的企業都無法平衡二馬關係，我更不看好小紅書能 " 腳踏兩隻船 "。

更何況，小紅書如果想在 " 社區 電商 " 方面有所作為，而不是成為二馬的打工仔，這就勢必會引發其與二馬之間更為激烈的衝突。以騰訊為例，雖然騰訊投資了京東、美團、拼多多等一系列企業，但這批企業的主業務和騰訊並沒有任何衝突，故而相安無事。但是小紅書具備極強的社區屬性，如果繼續做大做強，未來是否會在社交方面對微信造成影響還很難說，對此大家可以看看今日頭條。

而在電商業務這塊，小紅書實際上已經與天貓、淘寶、京東等巨頭產生了競爭關係。不過，由於小紅書電商業務規模尚小，不會對阿里構成任何威脅，相反，其社交業務所帶來的資源正是阿里拓展電商版圖的重要利器，所以淘寶接入小紅書也就是順理成章。實際上在阿里陣營中，扮演導流角色的平台還有很多，諸如微博、優酷皆是如此，這類操作手法對阿里而言已經是輕車熟路。

2、如何站隊才能實現價值最大化？小紅書到了思考的時候

如果非要二選一，阿里和騰訊誰更適合小紅書呢？

就現在的局面來看，小紅書的用戶量、流量都達到了比較高的規模，問題就是如何優化資源利用，推動變現。單說電商業務，這確實是一個不錯的變現方式，而且非常直接。但小紅書缺乏電商基礎設施建設，運營經驗不足，如果阿里能給小紅書提供巨大的支持，小紅書必然如虎添翼。

不過從以往的經驗來看，站隊阿里的部分企業後期表現不理想，相反，站隊騰訊的企業成功 IPO 的不勝枚舉，這也給小紅書製造了一個巨大的難題。

如果選擇騰訊，情況會如何？單說在社區這塊，騰訊可以藉助自己在社交層面的優勢，為小紅書帶來更強的分享機制，推動小紅書影響力更上一層樓。而在電商方面，雖然騰訊不能直接提供幫助，但騰訊是否可以撮合京東、拼多多、唯品會與之展開合作，達到共贏的局面呢？這或許是一個可行的方案，而一旦這樣，阿里和小紅書的關係恐怕將徹底破裂。

三、流量枯竭、消費降級的年代，小紅書能否避免 " 由盛轉衰 "？

幸運的是，是否選擇站隊、如何站隊等問題小紅書有足夠的 " 話語權 "，而且眼下這個問題尚且不夠突出，小紅書可以暫時不管。相比之下，日趨惡劣的外部環境可能是小紅書需要高度重視的，這集中表現為兩個方面：流量枯竭、消費降級。

首先說說流量枯竭這事兒。我們知道，現在阿里和騰訊兩大巨頭都在把目光轉移到線下，通過挖掘更豐富的線下場景來獲取流量，證明整個移動互聯網的流量紅利已經被開發殆盡。

在這種情況下，小紅書如果要確保各項指標繼續保持強勁增長，就必須和其他平台真刀真槍的搶流量、搶用戶。從小紅書所提供的主要服務來看，在社區這塊，其面臨的競爭對手包括但不限於：微博、微信、抖音、頭條、美團點評等等；而在電商這塊，其面臨的競爭對手包括但不限於淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會、網易考拉等等。

談到這裡，我覺得小紅書目前的戰略有點像美團王興 " 不設邊界 " 的打法。但王興不設邊界的前提是美團在團購、外賣等業務上站穩了腳跟。但小紅書有點奇怪，它是因為不設邊界才走到了今天，未來會遭遇競爭對手何等激烈的反撲，有待觀察。

再來說說消費降級這事兒。小紅書給我的感覺是，似乎全國的白富美和高富帥都聚集在這兒了，從這個角度上看，小紅書從一開始就致力於引領中高端消費潮流。當然，裡面的東西不一定都 " 貨真價實 "，但至少姿態和氣場是如此。

不過，隨著一些冒牌貨和虛假筆記被扒，越來越多人也意識到，小紅書所營造的畫風對大多數人而言，更像是 " 烏托邦 "------ 虛無縹緲，缺乏現實主義色彩。尤其在消費降級的年代，這種反差更為明顯。這就好比，你很難讓一個 996 程序員靜下心來看幾篇花里胡哨的種草筆記，何況其中還有部分人純粹是奔著炫富而來。

一旦產品脫離了普通大眾，缺乏人文關懷，它自然無法避免用戶流失。

出現這類情況，可能和小紅書的推薦機制有關，有業內人士指出，小紅書的演算法傾向於按照內容質量做推薦，而不是根據用戶特徵來進行推薦，這就嚴重製約了用戶之間的互動率，同時，大部分用戶找不到真正需要的東西，甚至找不到歸屬感。

雖然數據顯示，春節期間，小紅書通過贊助了各大衛視春晚、推紅包活動等策略使得活躍用戶數較去年同期增長超過 300%，但這並不意味著小紅書就能高枕無憂。如何做到 " 更懂用戶 "，可能是小紅書急需解決的問題，也是其避免 " 由盛轉衰 " 的根本。畢竟這個社會，始終是屌絲比土豪多。

來源：億歐網

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