在4A廣告公關公司5年，我學會了這些
作者：Olivia 周堅強
來源：堅強說（ID：jianqiangsay）
大學畢業後我進入廣告公關行業，待了近5年時間，都是在非常不錯的4A公司從事社會化營銷（Digital & Social）。從一個啥都不懂的小白，成長為一個比較資深的營銷人，過程中流了無數的血與淚；再到現在，我有了新的人生方向，選擇離開行業。
雖然離開，可這麼多年血淚不能白費。所以今天這篇文章，寫給我的小朋友們，還有其他有志從事營銷傳播行業的人。讓老母親最後發揮一次餘光餘熱，幫助你們走得更好更遠。
?? 一家之言，不可盲信，請辯證思考，謹慎判斷。
#所謂4A光環
作為一個科班出身的從業者，我在未入行前有過一些美好的憧憬，比如西奧多·羅斯福曾說過：「不做總統，就做廣告人」，這是多大的讚譽呀。
還有一部美劇《MAD MAN》講述了美國麥迪遜邦大道的廣告人的故事，那是行業的黃金時代。
我的專業方向是文案策劃，一開始對文案抱有極大的熱情，我認為文案是廣告的靈魂，希望寫出偉大的Big Idea.
但當真正入行後，進入4A公司後，會發現沒有什麼，這只是一份工作而已。落到具體的事務上，是很接地氣的，譬如寫方案 / 文案 / 作圖 / 編輯 / 校對 / 完稿等等。
事實上，我認為廣告公關已經從一個智力密集型的行業，變為了一個勞動力密集型的行業，和在工地上攪水泥搬磚頭沒有區別。准入門檻都很低，但是如果想要做到拔尖，都需要經過刻苦努力地訓練，日復一日地打磨技藝。
#洞悉營銷本質
最近十年，營銷行業發生了翻天覆地的變化，從傳統媒介壟斷市場，到現在新媒體炙手可熱，傳統媒體式微。
無論平台如何變遷，傳播形式如何變化，本質都是一樣的，即：通過合適的媒介和形式，傳遞信息，以實現商業目的，譬如：提高銷售 / 積累粉絲 / 客流等。
一般而言，什麼媒介最火爆，營銷事件就發生在哪裡。六七年前最火的是微博，之後是微信，最近兩年小紅書 / 抖音 / Bilibili各自瓜分了一塊版圖。
內容形式也多有變化，從純文字 / 圖文結合 / H5，到長圖文 / 小程序 / 小視頻 / vlog等。
至於應該選擇什麼樣的媒介，一是要看客戶的目標人群在哪些平台更為集中，二是要看有多少預算。
第一點暫且按下不表，預算的分配則主要用於兩塊：平台投放 / 內容製作。
關於平台投放，新媒體剛起步時非常廉價，近年來水漲船高。這其實很好理解，根據Adam Smith的經濟理論，市場是一隻「看不見的手」，會自發調整供需雙方的關係。
關於內容製作的費用，一般而言：
純文字 <圖片設計 <H5/小程序/小視頻/vlog
具體費用支出上則是豐儉由人了，視需求與執行的難度而定。尤其在用人方面可謂天差地別，可以用剛畢業的小朋友，也可以請業內泰斗操刀，價格差距巨大，質量差距也巨大。
市場上有一些人（常見於甲方）老想著空手套白狼，四兩撥千斤，這在亂世出英雄的新興市場或許有可能，但隨著行業逐漸規範，投入多少資源 = 獲得什麼產出，這是常識。況且，稀缺資源總是貴的。
#「好內容」思辨
作為從業者，我們最主要的工作之一就是：內容製作。問題是：怎樣才能做出好的內容？
1/首先，需要界定一下「好」的標準。
如果認為「閱讀量10W+」才是好內容的話，很遺憾，一個廣告能不能火，90%取決於營銷的產品是什麼以及甲方想要什麼。
關於前者，無論包裝得多麼天花亂墜，最終都要落到產品上去。如果產品本身沒有獨特亮點的話，基本上做什麼都是徒勞，消費者不是傻子，即便會上一次當，也不會一直上當。
關於後者，甲方是付錢的人，擁有了絕對的話語權。乙方固然可以從傳播的角度提出建議，但最終拍板人是甲方。更多時候，乙方只是執行甲方意志的工具而已。
所以有人說「做廣告是戴著鐐銬跳舞」，太對了。
2/那麼，什麼才是好內容呢？
我認為盡心儘力，運用好現有的資源所創作的，就是好內容。
有一些品牌已經積累了幾百年的歷史，每年營銷費用上億，它們廣受歡迎，篇篇10W+，這很正常。可是，如果一個預算一般的品牌，也要求同樣的結果，這不是強人所難嗎？對吧？單純比較結果沒有意義，投入了多少資源也需要拉出來溜溜。
#內容執行的具體方法
涉及到具體的內容製作，不得不說，這TM太難了。因為不管是創意點子，還是文案措辭，或是設計風格，不同的人都有不同的審美偏好，這個東西是沒有對錯和優劣的。
而我們要迎合的人特別多，包括：你的老闆 / 客戶大人 / 客戶的老闆 / 客戶老闆的老闆 / 客戶其他部門的同事 / 客戶的朋友，還有千千萬萬的消費者。
一個作品要讓這麼多人喜歡，這幾乎是一個Impossible Mission。我的想法是：抓大放小，誰說了算就聽誰的；其次，目標一致很重要，要達成這條線上，大部分人目標的一致，不然就別做事天天內耗了。
一般而言，我們與客戶是站在一條船上，最終極的共同目標都是提升銷售額及建立一個正面積極的品牌形象，這需要通過內容的廣泛傳播來實現，所以內容要有趣 / 有料 / 有新意，才有可能達成目標。
這裡，我分享一下我個人的實戰方法和技巧：
1 / 搞清楚任務優先順序
大到一個方案，小到一篇推送，客戶Brief我們的每一個任務都肩負著一定的使命。我們首先要做的，就是搞清楚什麼是最重要的使命，什麼是必須傳達的Message。
2 / 從消費者角度出發
這些Message和消費者有什麼關係？對消費者有什麼好處？這是需要我們著重去發散思考的問題。
如果不能建立起消費者與產品的關係，不能給到消費者足夠的理由和信心，那他們既不會Buy in我們的作品，更不會去消費產品。
3 / 梳理邏輯框架
接下來的任務就很清晰了，就是梳理一個邏輯框架，或是編一個故事，把消費者的需求 / 重要的信息點 / 利益點都串連起來。邏輯需要能夠經得起推敲，絕不能簡單的堆疊。
再然後就是用文字和圖片這樣的「肉」去填充框架。
4 / 「抄」字訣。
這個方法適用於想不出idea的時候，更適用於日常廣泛積累素材，說白了就是借鑒他人的作品，去學習優秀案例的切入角度以及表現形式，還有他們說服消費者的邏輯。
我認為做廣告做公關，都是關於「人」的科學，也是一門「心理學」，千萬不能閉門造車一個勁兒空想，而是要擁有一個開放的心態，多看多體驗多積累多學習。
這裡分享幾個不錯的行業網站資源：麥迪遜邦/數英網/廣告門/SocialBeta，此外，競品也非常值得關注。
5 / 「改」字訣。
每一次初稿完成後，創作者比較容易陷入自己固有的邏輯，覺得怎麼看怎麼順，難以察覺作品的問題，也不知道改進的方向。其實很多好作品不是一氣呵成的，而是改出來的。
我建議一方面可以請其他人來給你提一些意見，他們站在旁觀者的角度，會比我們自己更加客觀；另一方面，可以自己切換視角，想像自己是一個新人，去重新審視作品。
建立起這種批判性的思維是必要的，因為不止在工作中，在生活中我們也會遇到各種各樣的問題。批判性的思維可以幫助我們找到問題，解決問題，從而生活地更加開心 更加順利。
6 / 踩熱點。
這個不需要解釋了。消費者是大爺，他們喜歡看熱鬧，他們說了算。
7 / 諧音梗。
這個方法我個人非常不喜歡，但是很多客戶都很喜歡。Fine，客戶也是祖宗，他們付錢，他們也說了算。
打磨技藝不是一日之功，也沒有速成的法門。如果你在此過程中遇到一些打擊批評，我希望你不要氣餒，更不要懷疑自己。要有自信，多給自己一些時間和耐心去成長，去真正地提升自己的能力。假以時日，我相信你可以有所成就。
總結一下，今天我們主要聊了4A的光環 / 營銷的本質 / 什麼是好內容 / 7個內容落地的方法，篇幅已經非常長了。
之後我還會再寫一些專業性的話題，比如：廣告公司與公關公司區別 / 商務拓展技巧 / 甲乙方利弊分析與職業發展路徑等等，期待下一次相見。
投稿丨contact@prviewchina.com
TAG:PRView |