汽車公司對女性到底有什麼誤解？
記者 |鄧舒夏
編輯 | 肖文傑
當下中國最知名的汽車消費者是一名來自西安的女性。她花60多萬元購買了一輛豪華轎車，但卻遇到了新車故障和4S店缺乏尊重的賠償方案。
沒有任何證據證明這位車主的遭遇與她的性別有關。但可以肯定的是，中國女性在汽車消費現場的存在感越來越強。在下面這篇文章中，你能看到汽車公司和經銷商們如何意識到這是一個機會，並學著討好女性，以及這種討好背後的價值觀缺陷。
如果按照中國駕照持有者和汽車所有者中的男性比例（兩個數字大約都是70%）來看，汽車似乎是一個由男性統治的消費市場。
千萬別把這個數字當真，誰是車主，並不代表誰就擁有購車決策權。
女性在購車行為中能展現怎樣的影響力，4S店裡的汽車銷售顧問有最直接的認知。特斯拉的登記車主大都是男性，但不少特斯拉銷售展廳的顧問會告訴你，如果一個家庭來買特斯拉，最後做決策和日常駕駛這輛車的，大多是女主人。她們在購車時往往有一票否決權：一個三口之家最後選擇豐田而不是大眾的原因，可能只是因為女主人不喜歡德系車。再加上單身女性的購車行為也在迅速增長，2017年公安部對於車主信息的統計數據顯示，女性佔比有30%，再早5年，女性車主的佔比情況還不到這個數字的一半。
車主是男性，做決策的很多時候是女性。
「在家庭購車中，很多時候是丈夫初步篩選車型，但最終具體買哪一款車，由妻子決定。」李志對《第一財經》雜誌說。擔任一汽豐田的高級公關經理之前，他在一線從事銷售工作，「更值得關注的還有女性車主，越來越多人把買車作為個人生活中不可缺少的一部分。」
26歲的劉雨琪就是出於這樣的理由，剛給自己買了一部車。在有了一些積蓄後，她原本想用來在家鄉城市購買房產。但去年9月開始，劉雨琪要在周末前往離家20公里遠的大學讀MBA，地鐵 公交車 共享單車，工作日積累的壓力沒有在周末釋放，反而在這段單程90分鐘的路程中放大。「買車之後，感覺生活的幸福度大大提高了。」劉雨琪說道。
女性消費者的另一個特點，是品牌忠誠度。一汽豐田的一次調研顯示，很多男性在換車時更願意嘗試新的品牌，即使之前的車並沒有什麼毛病，但女性如果用車體驗好，她們會更信任這個品牌，並願意推薦給身邊的人。
新車零售平台彈個車和二手車交易平台優信分別提供的數據，都顯示女性消費者的不僅比例快速增長，而且她們購買豪華車的比例比平均水平高得多。
而現狀是，大多數汽車品牌在重視女性消費者的問題上做得還很不夠。英國媒體TI Media的調查數據顯示，40％的女性自行負責購買汽車，79％的女性擁有否決購買汽車的權力，然而超過3／4的女性認為汽車行業並不將其視為消費者。TI Media的客戶服務總監勞倫斯·科林斯表示：「這項研究表明，如果忽視女性，可能會使車企錯失巨大的營銷機會。」
已經有一些品牌注意到了這個機會。在2月的一場公開演講中，戴姆勒大中華區董事長唐仕凱（Hubertus Troska）說：「我們發現在中國有80%至90%的車輛選購受到女性意見的影響。」而戴姆勒全球CEO蔡澈（Dieter Zetsche）在兩年前直接宣稱「女性客戶的增長潛力相當於一個中國市場」。
聰明的銷售顧問已經開始針對女性準備話術。一個被證明有效的方法，是在為女性顧客導購時，用場景代替性能和參數。「你想說明汽車的後備箱空間大，不要只是報出它的長寬高數字，而應該說，如果開車帶家人去露營，這個後備箱可以裝下一整套烤架、一個帳篷、一個睡袋和一套釣魚用具，這樣的場景描述更容易打動她們。」李志對《第一財經》雜誌說。
賓士則索性推出一種針對女性的汽車配置模式，即詢問女性客戶的音樂、電影、旅遊、家庭等生活習慣和愛好，基於這些信息，提供相應的購車建議，而不是傳統基於汽車配置數據的詢問方式。
一個來自一汽豐田4S店的案例是，一位銷售人員發現，他所銷售的一款家用轎車與競品有一個細節上的不同——對方沒有兒童安全座椅搭扣。當他介紹車型時著重提到這一點，已婚女性的認同度會特別地高。「這個部件對於七八萬的車來說並不貴，加裝的成本並不高，但女性顧客會感覺到品牌的關懷度和人性化，這個細節並不會被很多男性顧客注意到。」李志說道，後來一汽豐田將這個案例摘取出來作為培訓銷售人員話術的素材。諸如此類的細節配置還包括車內空氣凈化系統和無鑰匙開鎖等。
銷售終端的經驗多少會反饋到汽車研發環節，讓車從一開始就變得對女性友好一些。凱迪拉克在一款名為XT4的SUV里，增加了眼鏡儲物盒的空間，為了放得下女式太陽眼鏡，此外它調低了化妝鏡的燈光亮度，讓它變得更柔和——這些調整來源於女性客戶的反饋。而過去，汽車內飾設計師們可能會把這部分心思用在調整煙灰盒的大小和位置上。
電動車品牌蔚來的做法則更直接。它在設計自己的SUV ES8時，取消了副駕駛位的手套箱，增加了腿托和腳托，人坐上去之後能夠像坐在飛機頭等艙那樣伸直雙腳，同時椅子還帶有按摩功能。這個設計的依據來自產品開發團隊在紅綠燈路口的肉眼觀察。
蔚來給這個配置取了個煽動性極強的名字——「女王副駕」，並且把它作為車型宣傳的重點之一。
一個值得關注的趨勢是，為了滿足這些過去被忽視的需求，越來越多的女性開始參與汽車研發。「XT4的設計團隊由一位女性設計師領導，當團隊成員提供各種內飾細節方案時，她能清楚地知道哪些是女性真正需要的。」凱迪拉克品牌市場總監Dean Sciole對《第一財經》雜誌說。在美國，這款SUV的車主有60%是女性。
從汽車廣告上也能看出汽車品牌商對於女性的籠絡。在過去的很長一段時間內，汽車廣告片中出現的主角多為男性，展現硬朗、成功、顧家等形象，女性角色多為陪襯，甚至會物化女性。奧迪曾因在一則官方二手車廣告中將女性比作二手車而遭到批評。
如今，汽車公司不太會犯這種愚蠢的錯誤了，而且，越來越多汽車品牌開始選擇作為個體、而不是家庭角色出現的女性代言人，以此引導消費——看，這輛車可以改善你自己的生活，或是成為你身份認同的一部分。
有的品牌則試圖更精準地找到潛在女性用戶，比如和時尚品牌或KOL合作。MINI曾在2017年7月與女性時尚博主「黎貝卡」聯名發布100輛「加勒比藍限量版」，後者宣稱車輛在5分鐘之內被訂空、50分鐘內完成付款；凱迪拉克也曾在去年與Tiffany合作，消費者購買指定款Tiffany項鏈，即可獲得新車一天的使用權。
賓士直接在2015年創立了一個叫作「She"s Mercedes」的用戶平台，目前有15萬名註冊會員。她們能獲得一份聚焦女性車主和代言人的電子雜誌，並且被邀請參加相關的演講和用車體驗活動。
「現在很多汽車品牌都在研究用戶全生命周期價值的管理，除了和車輛有關的交易，還有怎樣把用戶運營起來。」市場調查機構新意互動的研究員湯紅說，她曾參與撰寫一份關於女性汽車消費者的營銷報告，「女性在粉絲和社群營銷上的市場潛力是巨大的，車企可以通過建設會員體系和活動運營，向客戶售賣更多的增值類服務，比如捆綁健身、美容、早教等服務，因此顧客對品牌的好感度和信任度十分重要。」
考慮到長期以來女性在汽車市場被忽視的情況，雖然上述討好女性的新動作最終目的是提升銷量，但多少能改變女性長期在汽車市場被忽視的狀況。
汽車公司要警惕的是，在重視女性的同時落入性別刻板印象的陷阱。
比如「顏值」這件事。女性被普遍認為買車時看重外觀，這或許是事實。根據新意互動的調研，男性和女性購車考慮的因素類別差不多，但在排序上會略有不同，女性購車者相對會更重視汽車的外觀和內飾的美觀。
但重視外表並不等於她們只喜歡紅色車漆，或是流線型的設計。具體什麼樣造型的車才更受女性歡迎，並無定論。對Jeep、路虎那樣的越野車著迷的女性同樣不少。事實上，Jeep曾經在2016年邀請孫儷為其新款SUV代言。
話說回來，在買車時把「顏值」當作數一數二的因素，恐怕本就是絕大多數中國消費者的心理，不分男女。只不過女性使用這個理由被視為理所當然，而男性可能使用「腰線」「大燈設計」「家族設計語言」等辭彙來代替「好看」。
「現在大多數汽車公司，尤其是傳統公司——它們自己可能還沒有意識到——更多還是盯著男性主導的消費市場看，想著怎麼在這個盤子里把我的潛在用戶從競品那裡搶過來，是在這個慣性思維下做市場的精細化運作，女性市場更多是被忽視或不予作為的。」湯紅對《第一財經》雜誌說。
另一個出於男性視角的刻板認知，是覺得場景營銷之所以對女性消費者有效，只是因為她們對汽車的機械性能、參數等指標不敏感，對維修保養這些用車細節也缺乏概念。
但換個角度看，女性其實很清楚自己要什麼。「我們在消費者調研中發現，女性在購車時通常會在心裡會列一個清單，只有滿足這一長串的條件時才會購買，她們希望汽車的綜合實力比較均衡。反倒是男性，不那麼在意車型的明顯短板。」Dean Sciole告訴《第一財經》雜誌。
劉雨琪符合這種描述。在買車之前，她對汽車的了解幾乎為零。但她先根據自己的預算選定了12萬元的車價，然後從網上選定了初步的目標車型，再向身邊的朋友徵詢意見，並且根據座椅舒適度、油耗、安全性等她在意的方面去4S店試駕，最終選定了一款德系轎車。劉雨琪並不覺得自己特別理性，她只是把在別的品類上的購物方式移植到汽車上而已。
根本的問題是，對汽車技術、參數的熟悉，以及各種用車技巧的掌握，真的是消費者的義務嗎？
女性在買車時常被認為是頭腦簡單的群體，比如，許多公司會提到，女車主更喜歡駕駛輔助系統和語音助手，這能減少她們的操作難度。同時，她們會更喜歡套餐式的售後服務。
然而喜歡鑽研汽車技術、性能參數和琢磨用車技巧本就只是小部分愛好者的需求。把這些專業信息作為汽車銷售的常用手法，甚至作為一種文化灌輸給消費者是錯誤的。如果基於這種文化把消費者簡單劃分為懂車和不懂車，再貼上性別標籤，那就更傲慢了。
男性在選車時，同樣應該根據適合自己的場景選擇產品。對用車場景的重視，應該是所有汽車消費行為中的基本決策邏輯，而不僅僅針對女性。不論是在賓士產品規劃師的問卷調查里，還是在沃爾沃的內飾設計師的圖紙上，還是在4S店的展廳里，設身處地為消費者的使用場景考慮，都是經營者應該具備的能力。
如果認同了這一點，那麼在營銷中一味輸出專業信息就是一種對消費者的怠慢。從這個角度看，女性在汽車市場的影響力越來越大，也有助於汽車公司改善自己的產品和營銷觀念。
汽車業需要做的，並不是為女性專門設計一款車，而是在現有的產品設計和營銷中不要選擇性忽視女性的需求，「假裝」女性本來就不在品牌的關注之內，這才是真正意義上的平等。
當《第一財經》雜誌向汽車公司詢問其品牌如何爭取女性市場時，大多數公司都小心翼翼，拒絕正面回答這個問題。即使一些被公認受女性歡迎的品牌，也恐於被貼上這個標籤，稱「我們並不只是受女性歡迎」。
它們的擔憂是，如果自己的品牌或某一款車型被貼上「受女性歡迎」的標籤，或是過於親近女性，可能會因此失去大量男性消費者。但有趣的是，反過來，汽車公司卻一直很習慣給車型或品牌冠以男性化的描述辭彙，比如硬派、霸氣等。
雖然按照計劃買到了車，但劉雨琪對幾家4S店的服務挺失望的。「我原來一直以為4S店的服務會和售樓中心那樣，更熱情和有耐心一些，但他們一直輕視我的問題，直到我認真詢價了，他們才覺得我真的是想買車。」劉雨琪見過太多同類型的愚蠢了。
（應採訪對象要求，文中李志為化名）
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鄧舒夏
關注TMT領域，認為顛覆行業的力量時刻在孕育。
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