圍剿華為，與華為的反圍剿
華為消費者業務CEO余承東展示P30系列手機
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華為手機今年的市場份額能不能成為全球第一？余承東不敢正面承諾。
這個目標不在華為終端今年的計劃之內。「但也不是沒有這種可能性，目前華為市場份額每個季度、每個月都在迅速增長。」余承東說，到明年年底的時候登頂全球第一，華為是有把握的。
本文來源 | 《風眼》深度報道組 鳳凰網科技 鳳凰新聞客戶端
作者 | 劉正偉
今年的智能手機市場，大環境依舊下行。中國信通院數據顯示，2019年1-3月，國內智能手機出貨量7307.2萬部，同比下降10.7%。在競爭重壓下，今年各手機公司自去年年底以來，紛紛亮出了自己的底牌和底線。
曾經高冷的蘋果自2018年底以來，在中國市場進行了多輪降價，試圖提振銷量，但收效甚微；市場份額跌至1%以下的三星還是沒有放棄，押寶新旗艦S10系列和中低端的A系列在中國捲土重來；絕大多數中小品牌式微之後，小米、vivo、OPPO開始了一撥分拆新品牌運動。
根據華為公司年報，余承東所執掌的華為消費者業務在過去的2018年全球智能手機發貨量超過2.06億部，距離第二名蘋果僅幾百萬部手機銷量。「我們進入一個領域一定會成為這個領域的王者，要麼不幹，要干一定會成為這個領域的老大。」這是余承東多次在公開場合說過的一句話。
4月2日上午，余承東發了一條微博，他說華為消費者業務已經發展到一個全新的歷史階段，新目標是華為單品牌未來要做到全球第一，榮耀品牌做到中國前二，全球前四。如果目標達成，這就意味著OPPO、vivo、小米都將成為華為的墊腳石。
一場「圍剿」華為的運動，正在中國手機市場悄然開啟。
01
雷軍下了個死命令
當雷軍在發布會上說出「生死看淡，不服就干」這句話的時候，大家就能明白如今的小米有多著急。
據小米內部人士透露，這句「生死看淡，不服就干」是雷軍拍板定下來的，槍口直指榮耀。
今年1月2日晚七點，雷軍發了條微博：「歡迎盧偉冰。」盧偉冰是前金立集團總裁，是手機圈的一名老將，在海外市場以及供應鏈管控方面有著豐富的經驗。
那天晚上，這四個人喝了點紅酒，討論了19日紅米的發布會，並正式確定由盧偉冰來執掌獨立後的Redmi品牌。雷軍還給盧偉冰下了個死命令：用紅米在中國市場反超榮耀。
在盧偉冰的辦公室中，除了多台榮耀的最新產品，柜子里還放了厚厚一摞有關華為的資料。「我特別佩服他們的營銷能力，產品，坦率來講真不行！」盧偉冰認為華為的產品裡面除了P和Mate系列做得還可以，到了nova和榮耀，產品力已經降的不行了。
他在今年3月接受鳳凰網科技（id：ifeng_tech）專訪時表示：「他們很想去跟小米9蹭，但是跟米9完全不在一個量級。從任何一個方面，它都沒有一個可以勝出的點，也就是跟我們紅米note7 Pro可以比一下。」
小米在本月初公布了兩組銷量數據，一組是小米9系列累計供應量突破150萬台，另一組則是紅米note7系列累計銷量突破400萬台。
榮耀表面上一片雲淡風清，實際上也比較緊張。在小米開發布會的當天，榮耀市場公關團隊曾把為自己服務的公關公司叫到一起開了個會，商討輿論層面要如何應對。
趙明後來也有回應，他笑稱雷軍是營銷高手，是榮耀學習的榜樣。他評價雷軍這句話有點像當年看古惑仔電影的感覺，「企業最重要的責任是活下去，活下去才能對消費者和股東負責。」
02
iQOO入局，聚焦互聯網
很少有人知道，vivo早在2010年的時候也註冊並啟動了一個名為「iQOO」的手機品牌。「那時候隱隱約約的想法也是要走一個更年輕、更國際化的品牌路線。」據這個品牌的操盤手、vivo副總裁馮宇飛回憶說。
當時vivo認為自己在研發還有對消費群體的理解上，準備還不夠，因此把這個品牌給雪藏了。
這一放，就是八年多。「到今天，新的互聯網人群規模越來越大，大家對他們的理解越來越深，認知逐漸建立起來了。再加上vivo的發展也到了一個足夠的高度，能讓我們再孕育或者再推出來iQOO這樣一個品牌，所以順理成章的就出來了。」馮宇飛說。
這是實話，也是場面話。核心原因是智能手機到了「老品牌固化，新品牌重生」節點，繼渠道下沉之後，廠商開始了細分市場的用戶下沉。
最先嗅到危險信號的是黑鯊。vivo要推子品牌iQOO這件事，最早還是別人告訴吳世敏的。當時大家都以為iQOO要出遊戲手機，這讓他有點擔心：vivo要是推專業的遊戲手機，在營銷和研發投入上肯定是大手筆，而黑鯊遊戲手機才成立一年左右，肯定會受到影響。
黑鯊手機成立於2017年8月，小米是其第一大股東，除了給黑鯊提供供應鏈方面的支持，還給黑鯊提供線上小米商城的渠道資源。當時黑鯊的創始團隊陪著雷軍從杭州坐高鐵回北京，向他介紹了黑鯊的產品設計理念和未來規劃，後來雷軍說，「遊戲手機小米就不做了，交給你吳世敏了。」
3月1日晚iQOO手機的發布會，吳世敏緊張地守在電腦面前看直播，直到iQOO的產品都介紹完畢，發現這不是一款對標黑鯊的遊戲手機之後，他鬆了口氣。主打細分市場的公司就是這樣，在巨頭的夾縫之中求生，沒準兒哪天就成了下一個美圖手機，黯然離場。
華為、OPPO、vivo任何一家廠商，如果想投入足夠的資源，做一款類似黑鯊，甚至比黑鯊更優秀的產品並不是很難。只不過這些廠商兼顧的是更大的市場，不會把目光拘泥於遊戲這個細分領域。
iQOO這款產品在性價比上其實完全不輸小米9。小米9和iQOO同樣是驍龍855平台，在其他硬體規格同水平之下，2998元起售的iQOO甚至比小米9還便宜了1塊錢。依託vivo強大的製造能力和在供應鏈的話語權，小米9這次感受到了十足的壓力。
但真正難受的還是華為的nova和榮耀的V系列。去年年底發布的華為nova 4兩個版本的售價分別是3099元與3399元；榮耀V20的售價則是2999元-3499元。兩款產品均以4800萬像素拍照作為主打，處理器還是新一代的麒麟980，沒有採用屏下指紋。
在硬體配置的比拼上，同價格段的iQOO和小米9更加堆料，至少是有驍龍855的背書，華為nova 4和榮耀V20在性價比上完全處於下風。
03
OPPO開始頻繁打仗
「今年將是OPPO頻繁打仗的一年。」一位渠道商表示。OPPO從去年開始，已經在加快新品推出的速度，發布會開的也比往年更加頻繁。OPPO CEO陳明永今年的新年致辭提了三點要求：更加自信、更加自主、更加融合。
「亮劍」、「深挖洞、廣積糧」、「時機合適就要主動出擊」等詞語出現在了這份致辭當中，頗有吹響衝鋒號的感覺。陳明永最近幾年很少出席OPPO的新品發布會，但今年2月份巴塞羅那的OPPO創新大會他去了，這次上海Reno的發布會他也去了，並在客戶答謝會上發表了講話。
他表示，今年是OPPO下一個十年的開端，未來OPPO將繼續深耕手機核心業務，創造現象級的產品。他將OPPO今年的研發預算從去年的40億元提高到了100億元，之後逐年增加，並且還宣布會發力運動、健康、家庭、娛樂等場景下更多的IoT產品。
華為P30系列10倍光學變焦橫空出世，兩年多前曾發布過5倍光學變焦技術的OPPO緊跟不舍。1月、2月、4月每一場相關發布會，都非常巧妙地搶在了華為前面召開。
這款產品提前華為P30系列一天在國內發布，驍龍855、側旋升降前置鏡頭、後置鏡頭不凸起等，最終10倍變焦版定價3999元，而華為P30 Pro則是5488元，相差約1500元。並且從去年開始，OPPO和vivo一樣，也拿出了比拼性價比的K系列，主動去搶榮耀的線上地盤。
同時OPPO也通過升級原有零售門店、增設超級旗艦店，更換品牌Logo等方式，對外升級塑造更加年輕、時尚的品牌形象。
脫胎自OPPO的一加手機和Realme是這家公司的兩記關鍵落子。一加去年牽手美國第三大運營商T-Mobile，成功叩開了華為都沒能進去的美國主流手機市場的大門。Realme則是原OPPO海外負責人李炳忠出來創業的一個手機品牌，主打千元機。
數據機構Counterpoint的數據顯示，Realme已經成為2018年Q4季度印度手機市場排名第四品牌，是最快達到400萬台手機銷量的手機品牌，這個速度快過小米當年進入印度。
據鳳凰網科技（id：ifeng_tech）了解，Realme預計今年下半年將殺回國內市場。這也意味著華為低端的暢享系列和榮耀的暢玩，將在紅米之外迎來一位重量級的對手。
04
華為鐵軍的一路突圍
華為是崇尚狼性文化的一家公司，狼最擅長的就是圍剿。華為手機如今的行業地位，也是硬生生殺出來的。別看如今的P30系列首銷排長隊，其實當年的P1非常失敗。
ODM白牌模式把華為領進了手機大門，但2006年，華為終端業務曾舉步維艱。因為沒有什麼技術優勢，連續三年因為虧損到處找別的部門借錢發獎金。那段時間華為終端人員士氣低落，部分主管都對自家產品的前途感到憂慮，認為公司資源有限，不應再分散精力投入到終端產品的研發中，甚至有人還提議將終端公司轉售出去。
直到2011年12月15日，任正非簽發了三亞會議決議，下定決心走出運營商定製機市場這個舒適區，明確了華為要做自有品牌的終端產品。冥冥之中感受到一股巨大力量召喚的余承東，也在這一年主動請辭公司戰略Marketing總裁一職，全身心加入華為終端。
2012年華為將總量5000萬部的功能手機砍掉3000萬部，全力投入到智能手機領域。華為P1是華為在2012年面向To C市場推出的首款旗艦智能手機。當時那款產品被冠以「全球最薄手機」稱號，那個時候華為在品牌、渠道、零售上的經驗積累幾乎為零，這款定價3000元的產品最終銷售並不成功，交了第一筆學費。
當時遠在北京，毫無手機經驗的小米卻有著截然不同的表現。小米創始團隊正式亮相併宣布進軍手機市場是在2011年7月的時候。很快，小米便在智能手機市場上撕開了一個口子，從2012年的719萬、2013年的1870萬。到了2014年，小米憑藉年6112萬台出貨量成為中國市場第一。
「榮耀」原本是華為終端的產品型號之一，華為終端在2014年將原電商平台部整合，正式成立「榮耀」業務部，開啟了雙品牌戰略。表面上榮耀的品牌獨立是華為為了在互聯網時代滿足更多消費者的體驗需求，但誰都知道，這個品牌當時真正的戰略使命是狙擊小米。
最終的結果現在大家也都知道，原本完全不懂互聯網打法的華為，用榮耀把互聯網手機鼻祖小米在國內市場壓製得死死的。
互聯網的風停了之後，OPPO和vivo從2016年開始嶄露頭角。OV憑藉如同毛細血管一般深入到四五線城市線下渠道異軍突起，成為全球手機市場上不可忽視的一股力量。在2016年，華為在中國市場的整體銷量還被OPPO穩壓一頭，直到2017年之後才開始反超。
不懂渠道和零售的華為，其實也早就意識到了線下渠道的重要性。即使在小米互聯網模式如日中天的時候，余承東也表示通過調研後發現線下渠道不可或缺。2017年小米在深圳的全球首家旗艦店試營業期間，余承東還親自去到店裡觀摩。
「華為挖OPPO、vivo的人很狠，」OPPO江蘇的一位代理表示，從促銷員、門店督導，直至經理級操盤手華為都在挖。另一位原小米手機海外市場的銷售人員告訴鳳凰網科技，華為也沒少挖小米之家的人。「開2倍甚至是3倍以上的年薪挖人，一挖一個準，有的店從店長到店員『一鍋端』。」該人士表示。
2015年底，華為提出了千縣計劃：2016年摸索鋪路，2017年穩妥發展。當年7月，華為在地市級的體驗店達到了531家，縣級體驗店達到1556家。到了2018年，華為的地級市體驗店增長至近800家，縣級體驗店突破2000家，分布在中國的300多個城市、1000多個縣級市（含縣區）。
自2018年以來，華為和榮耀的線下擴張還在加速，原本走線上輕資產路線的榮耀也開始和合作夥伴鋪線下渠道。去年9月30日，榮耀的第1001家線下門店在趙明的家鄉瀋陽中街正式開業，比之前榮耀預計的節奏提前了三個月。
從數據上來看，2018年3月15日到18日，19家榮耀體驗店開業；4月29日到5月1日，175家榮耀授權店齊開；6月19日到25日，累計新開32家榮耀體驗店；整個7月份，新開32家榮耀體驗店，截止到9月25日，榮耀線下門店達到1000家。
縱觀華為消費者業務這支鐵軍的一路突圍，不難看出華為人強大的學習能力和執行能力：從沒有任何技術優勢到如今拍照、信號連接等步步領先；不懂渠道和零售，學習小米和OV，最終又青出於藍而勝於藍。
總結
欲戴王冠，必承其重。風光無限的華為其實也有自己的苦。余承東說來自美國政府及其盟友的打壓幫華為做了廣告，讓很多原本不知道的人都知道華為了，但誰都知道，這終究是顆定時炸彈。
今年是5G大規模商用的元年，是又一個行業拐點，在這個關鍵節點上，任何一家公司攤上這種事，未來的業務發展都將充滿不確定的風險。
華為 榮耀想要雙雙登頂，除了需要在高端市場上搶佔蘋果三星的市場份額，往下則是圍獵OPPO、vivo、小米這三大億級出貨量的頭部玩家。在快閃記憶體、屏幕等手機核心元器件上具備十足掌控力的三星，創新實力依舊不容小覷。
而手握龐大現金流，擁有iOS完整閉環生態的蘋果，再怎麼創新乏力，也不是任人魚肉的病貓。華為即便是在手機銷量上實現了對蘋果的超越，軟體生態的建設依舊與後者存在較大的差距。
小米手機業務去年重回全球前五，上市之後股價破發後一直上不去，市值較最高點近乎腰斬，其去年第四季度手機出貨量更是同比下跌超過了30%。OPPO去年的增長速度相比2017年也開始大幅放緩，中國市場的表現甚至出現了同比下滑2%。
不論是OPPO、vivo還是小米，三家都已經明白，如果不能遏制住華為強勁增長態勢，未來可能真的會如余承東早幾年預測的那樣：全球能活下來的手機廠商，只有3-4家。
「海軍出征，寸草不生」——到時候網路上這個梗，就該成為現實了。
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