解碼小紅書 小紅書開啟「種草時代」的背後

2019,開啟全網種草時代

隨著淘寶、抖音、知乎紛紛入局種草社區,2019年最熱的詞之一無疑是種草。真正讓種草一詞火爆全網的,無疑是小紅書功勞最大。

不同於各種論壇、社區以及社交平台,小紅書最早從旅遊攻略的形態切入,或許就註定了它有一定的消費心智基因。UGC的內容生產模式,是小紅書最重要的產品決策,其奠定了小紅書在日後發展過程中貫穿始終「分享美好、真實、多元」的社區基因。在瞿芳的最新一次分享上,她也強調,小紅書社區的寶貴之處在於,它是2.2億真實的人的集合。

真實用戶輸出的口碑,為小紅書的種草能力奠定了基礎。而真實的社區氛圍,也為小紅書帶來了更多附加價值。例如,2017年,林允自發進入小紅書,分享自己的美妝體驗和心得分享,被用戶戲稱為「被演藝事業耽誤的美妝博主」。2018年底,范冰冰在小紅書上發布了一條視頻,她說,感謝小紅書,讓她找到了一個能夠分享護膚理念的平台。小紅書的真實氛圍,讓明星能夠「做自己」,從而帶來了明星的井噴式增長,並且在用戶、品牌側輸出了更大的影響力。在小紅書的口碑力驅動下,越來越多品牌意識到,只有作出有好故事、好口碑、好設計的好產品,才有可能在信息爆炸的時代突圍而出,真正得到消費者的認可。

種草背後,是生活方式的多元

為什麼這一代年輕人這麼容易被「種草」?

「種草」模式火遍全移動互聯網,其背後折射出的,是中國消費者心態和習慣的變化。QuestMobile2019年4月11日發布《社交 場景洞察報告》,稱「人找貨」的時代已經過去,未來的時代,將會迎來社區社交主導的「貨找人」階段。社交深度融合場景的時代已經開啟。

「種草「鼻祖小紅書的創始人瞿芳就在前不久的一次演講分享中提出,在這個時代,我們正在經歷一場從「生活」到「生活方式」的升級,前者是一種滿足溫飽需求的狀態,而後者是一種基於生活的價值主張。對於越來越多的中國消費者而言,消費不再是追求單純的質量與性價比,而將向生活方式回歸。消費,是為了讓他們的生活變得更好,更有「幸福感」。

觀察小紅書近一年來的數據,也不難發現,小紅書用戶正在分享的已經遠遠不是一些單純的好商品,而是好的生活方式。瞿芳在演講中提到,小紅書日均筆記曝光達到30億次、去年整體內容增長7.2倍,其中科技數碼、養生健康、家居寵物、音樂等內容增長10倍…內容領域的拓寬和飛速增長反映了小紅書用戶已經開始慢慢把自己生活的方方面面從線下搬到線上,搬到小紅書。而用戶在小紅書上被「種草」的,也不僅是特定品類的商品,而是旅遊目的地、民宿、甚至健身攻略、學習心得……實際上,在這些「種草」的背後,是越來越好的生活。

在過去很長一段時間,小紅書都被外界定義為「社區電商」,但隨著2019年小紅書的組織升級,打通社區和電商,小紅書的形態似乎正在超出以往認知的模式範圍,開始開拓一條以社區生態和生活方式為核心的新賽道。目前,除了小紅書,你似乎想不到一個更全面品類的平台來分享自己生活的方方面面。也正是得益於獨特的優勢和基因,小紅書才同時被阿里、騰訊兩大巨頭所青睞。這讓人想起了嗶哩嗶哩、趣頭條等AT共同下注的平台,它們的成功,都歸功於對自身優勢的深度把握。

互聯網的下半場,恰是生活方式上半場

2018-2019,似乎整個互聯網都處在深度的焦慮中,媒體紛紛唱衰流量紅利,駁斥「消費升級」。然而,2019年3月,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡就公開發聲表示,從來不相信消費降級。中國消費者的需求是多元化的,只是不同消費者的起點不同罷了。

的確,中國的消費結構正在發生巨變。2018年初,中國國家統計局發布的數據顯示,服裝、食品的消費佔比下降,非物質消費佔比,如在旅遊、健身、電影上的投入卻在逐步增長。消費結構的變化所引發的,勢必是從保障基本的衣食住行需求,到追求生活方式、生活個性的精神躍遷。而小紅書上的某些數據的確折射了這種趨勢。中國國家統計局2018年初的時候發布報告,稱2017年我國居民出境遊人數超過了1.29億人次,有50%的健身人群。2018年小紅書上的旅行類筆記增長了5倍,健身類筆記增長了12倍。小紅書正在見證中國消費趨勢的變革。

在消費升級、或消費分級的大趨勢下,小紅書正在引領的,是生活方式領域的藍海。2019年初,小紅書將slogan從「標記我的生活」,調整為「找到你想要的生活」,無疑是在釋放要推動一代人生活方式改變的信號。事實上,小紅書目前千人千面的演算法分發模式,2.2億用戶分享所呈現出的多元生活樣式,和堅持營造的「美好、真實、多元」的社區氛圍,已經在默默推動這種改變的發生。例如,小紅書上學習打卡的筆記已經超過8萬篇,育兒心得、音樂教程、英語學習等內容,也都是小紅書的熱搜。小紅書用戶無敵冉姐姐在平台上分享她的抗癌經歷,鼓舞了上萬和她類似的患者。Sumansoul二姐正通過她的瑜伽教學視頻影響著超過百萬用戶,為近萬人提供了實際有效的健康塑形課程,甚至幫助百位女性實現了再就業。

如今打開小紅書最直觀的印象,其實早已不是種草,而是中國有那麼多人,都在積極、用心地生活,記錄著她們生活中的高光時刻,並且努力幫助更多人,找到他們想要的生活。

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