Louis Vuitton：奢侈品霸主地位不會被輕易動搖

得益於Louis Vuitton持續穩定的強勁增長，LVMH時裝皮具部門在今年第一季度的業績創5年來新高

作者 | 周惠寧

全球最大奢侈品集團LVMH正在用行動向業界釋放一個信號，其奢侈品霸主地位將不會被輕易動搖。

得益於Louis Vuitton業績的持續穩定的強勁增長，LVMH時裝皮具部門在今年第一季度的業績創5年來新高，銷售額同比大漲20%至51億歐元。儘管LVMH從未公布過Louis Vuitton的具體業績數據，但據集團首席執行官Bernard Arnault早前透露，該品牌年銷售額已超過100億歐元，是全球銷量最大的奢侈品牌，緊隨其後的是CHANEL和開雲集團旗下的核心品牌Gucci。

Louis Vuitton並未滿足於現狀。在發布超預期的第一季度業績報告後，LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在分析會議中透露，Louis Vuitton今年將在全球開設約100家快閃店，比去年的80家要多20家，以觸達更廣泛的年輕消費群體。

從紐約第五大道到巴黎的旺多姆廣場，Louis Vuitton在全球最高端的地方開設快閃店並非新鮮事，但其越來越密集的動作開始讓業界愈發關注這一特殊的零售模式。

快閃店，由「POP-UP Store」翻譯而成，指品牌為營造話題和打響知名度而開設的臨時店，可以在短期內聚集儘可能多的消費者。全球第一家快閃店於2003年在紐約成立，由市場營銷公司Vacant的創始人Russ Miller創建，銷售限量的Dr.Martens鞋履。2004年，日本設計師川久保玲開設的Comme des Garcons快閃店讓該模式迅速走紅。

在新品上市或品牌進入新市場前以快閃店的形式推出，不僅能用最低的成本來試探市場對產品的接受程度，而且也是一次較好的營銷活動，能夠提升產品的關注度。不同於常規門店，能夠讓消費者停下來，是快閃店的最低訴求。

據時尚頭條網粗略統計，自今年以來，Louis Vuitton已先後在美國、日本和法國等市場開設了不同主題的快閃店，最新一家位於巴黎春天百貨，該店主打品牌2019春夏系列的配飾，將持續到5月5日，品牌首家以手袋為主題的快閃店則將於下周在韓國開設。

從紐約第五大道到巴黎的旺多姆廣場，Louis Vuitton在全球最時尚的地方開設快閃店的頻率越來越高

區別於其它開在購物中心和百貨裡面的快閃店，Louis Vuitton此次選擇在韓國首爾梨泰苑的黑膠主題音樂商店Vinyl and Plastic內舉辦，讓消費者在聽音樂的同時欣賞品牌最新系列的手袋產品。去年2月，Louis Vuitton還在紐約Soho區開設了一家專門發售運動鞋的快閃店。

在米蘭家居展期間，Louis Vuitton與Barber＆Osgerby、AndréFu以及Atelier Biagetti和Zanellato / Bortotto等設計師合作推出的旅行家居系列Objets Nomades也在Palazzo Serbelloni限時展出。深有意味的是，Gucci在同一時間為其首個家居系列Décor Collection開設了快閃店。

「快閃店非常重要，這是品牌向消費者傳播新事物的另一個渠道，」Jean-Jacques Guiony強調，「它使我們能夠以不同的方式在不同的地點，更靈活地為消費者提供服務，打破了實體門店的桎梏。」不過，他坦承快閃店這一模式目前還不是Louis Vuitton的主要業務，更重要的意義是在營銷層面。

據Louis Vuitton首席執行官Michael Burke早前透露，在沒有任何推廣和廣告的情況下，今年1月在日本東京的一家快閃店在開業48小時內的銷售額就已比此前Louis Vuitton x Supreme東京快閃店銷售額高出30%，他將這一成功歸因於消費者對新創意總監Virgil Abloh的熱烈追捧。

為了鞏固領先地位，Louis Vuitton於去年初把全球消費者最喜愛的街頭潮牌Off-White創始人兼創意總監Virlgil Abloh招致麾下，負責男裝系列產品的創意與設計。RBC Capital Markets分析師Rogerio Fujimori表示，儘管男裝只是Louis Vuitton業績組成中的一小部分，但並不可小覷，對於品牌門店流量以及手袋、鞋履等高利潤的核心配飾產品銷量有很大刺激作用。

Louis Vuitton並不是唯一一個嗅到快閃店商機的奢侈品牌，經過十幾年的發展，快閃店早已成為時尚界的必選營銷手段，特別是Prada、Gucci和愛馬仕等奢侈品牌，裝扮成日式木屋的京都愛馬仕快閃店、把咖啡車開進商場中央的KENZO均成為社交媒體的熱議話題。

作為最早盯上「快閃店」這一營銷模式的奢侈品牌之一，CHANEL在全球主要城市巡迴開設的「COCO CAFE」和「街機遊戲廳」等快閃店的推動下，以95.1%的增長率被Brand Finance評為2019全球品牌價值增長最快的奢侈品牌。

參與度高、針對性強的快閃店為奢侈品牌提供了除線上線下渠道以外的第三種選擇

可以肯定的是，在奢侈品行業頭部霸主爭奪戰最為激烈的關鍵節點，Louis Vuitton此次的舉措無疑將把「快閃店」推到新的高度，成為「數字化」和「新零售」外第三個奢侈品牌轉型關鍵詞。

受高端且獨特的目標市場定位限制，奢侈品牌對於環境複雜的線上渠道一直持謹慎態度，而在變化越來越快的當下，消費者的喜好需求難以琢磨，品牌需要通過不斷推出獨特新穎的設計或具備噱頭的活動來吸引消費者的注意力，參與度高、針對性強的快閃店恰好能填補奢侈品牌的這一需求，為奢侈品牌提供了除線上線下渠道以外的第三種選擇，也讓創意總監有了更大的發揮空間。

仔細觀察不難發現，Louis Vuitton近1年來每一步新舉措的背後似乎都隱藏著一個目標，即遏制Gucci。

在開雲集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault去年初放話稱要「消滅」Louis Vuitton後，這場巨頭之間的戰爭便正式打響。從宣布目標年銷售額100億歐元，到去年9月把時裝秀搬到LVMH大本營巴黎舉辦，Gucci的咄咄逼人激發了LVMH的鬥志。

作為回應，Bernard Arnault曾在接受外媒採訪時暗諷開雲集團等競爭對手在過去十年中都在模仿，並認為他們不會成功，隨後罕見地大動干戈地進行了一場創意總監洗牌，不僅引進極有爭議性的Virgil Abloh，還把善於賦予品牌新活力的設計師Kim Jones調至Dior男裝，更對Hedi Slimane在Celine的創新舉措給予了全力支持。

在品牌矩陣方面，LVMH也在醞釀新動作。今年初，業界有傳聞稱該集團將與當紅嘻哈女歌手Rihanna合作推出一個奢侈品牌，這將是LVMH自1987年創立Christian Lacroix後，第二個從零開始推出的奢侈品牌，更是其首個與女明星合作推出的奢侈品牌。還有消息稱，LVMH或將收購Off-White母公司New Guards Group。

除了奢侈品行業內部的激烈競爭外，LVMH將目光放到其它行業，Bernard Arnault早在2017年時就表示在不確定的大環境下，集團會時刻保持警惕，專註於最有前途的市場。LVMH去年12月斥資26億美元收購高端酒店運營商Belmond的交易已於上周完成，Bernard Arnault強調奢侈品未來將不僅與產品有關，更多的是生活方式與體驗。

此外，隨著中國消費者不斷迴流，中國內地成為開雲集團與LVMH的新戰場。

3月底，LVMH與中國國際進口博覽會（CIIE）簽署協議，將在今年舉辦的中國國際進口博覽會開闢一個近4000平方英尺、專門用於奢侈品展出的領域，Dior和Louis Vuitton或將出席。為響應中國增值稅減讓政策，Louis Vuitton還率先下調中國商品零售價格，幅度約為3%，Gucci則於4月1日開始在中國市場降價。

在消費者方面，Gucci去年在包括中國的亞太市場零售額增幅為45%，消費者中有62%為千禧一代，有35%為中國消費者。滙豐銀行則預計，Louis Vuitton在中國的目標消費人群體量約為1300萬，實際消費者只有10％，其中有約60％是千禧一代，該品牌在未來三年在中國市場的銷售額將翻番。

為更好地搶奪和分流Gucci的年輕人，Louis Vuitton於去年10月底正式宣布90後明星吳亦凡為品牌代言人。截至目前，吳亦凡微博粉絲數超過4500萬，為奢侈品牌最看好的中國明星之一，其於2016年10月被任命為Burberry首位非英裔品牌代言人後刺激Burberry 2016年第三季度銷售額大漲25%，被國外媒體視為該品牌業績增長的最大功臣。

有分析表示，流量明星更新迭代越來越快，但是經受過商業市場考量，特別是挑剔的奢侈品市場考驗的卻極少，Louis Vuitton顯然不能錯過吳亦凡。鑒於LVMH在全球奢侈品行業中的領先地位和旗下強大且多元的品牌矩陣，該集團在數字化領域和吸引中國千禧一代消費者方面比開雲集團等競爭對手更具優勢。

時尚頭條網曾在一篇深度分析中指出，Louis Vuitton和Dior的正面防禦是LVMH的「A計劃」，Celine則是集團的「B計劃」，為Louis Vuitton大面積開設快閃店或許是Bernard Arnault應對Gucci的又一個秘密武器。 而在開雲集團發布第一財季報告前一個禮拜放出這樣具體的計劃，LVMH無疑在向業界發聲，它不會給競爭對手留任何可乘之機。

年輕人在哪裡，奢侈品牌就在哪裡。據地產諮詢服務商睿意德早前發布的一份快閃店發展報告預計，2020年快閃店在中國將超過3000家。貝恩公司合伙人Federica Levato表示，奢侈品牌應該自己為自己負責，有前瞻性的品牌將贏得更多的潛在人群。

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