市場部定什麼KPI，可能2/3中國老闆並不懂

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廣告行業完了，廣告公司快關門了……從今年年初開始，媒體上就不斷出現唱衰中國廣告營銷行業的聲音。出現這一現象的原因是什麼？中國廣告營銷行業的明天在哪裡？

2/3的企業家，幾乎都不懂營銷

因為要學習商業，我上了湖畔大學，並在湖畔大學裡結識到非常多的企業家，他們也是中國眾多細分行業領頭公司的代表。

但從今年開始，網上突然出現很多文章唱衰廣告公司，於是很多湖畔的同學跑過來問我，「聽說你們行業快不行了，你要不要找一個工作」。我只好跟他們解釋廣告公司的不同種類、不同的廣告公司會做什麼事情。

通過這件事，我發現：即使在中國最頂尖的創業公司裡面，依然有2/3的企業領導人不太清楚營銷是幹什麼的，營銷公司又是做什麼的。甚至很多甲方的朋友，如果回去問老闆：市場部應該幹什麼、背什麼樣的指標，可能也會有2/3老闆的答案未必正確。

而這，就是我們今天面對的一個現實。但是，為什麼會產生這樣的問題？

中國商業其實剛走過第二天

我認為，老闆們不懂營銷的第一個原因是：營銷非常複雜。

首先，這是由於營銷是管理、媒體、技術、商業競爭多個領域高度交織之後，所形成的一個高度複雜的商業領域。而行業里會發出的聲音非常多，江南春、葉茂中、奧格威、科特勒、阿里媽媽、BAT，都在講營銷，但每個人講的事可能完全都不在一個頻道上。在這個情況下，可能有很多企業家沒有時間學習和了解，系統地知道營銷到底在幹什麼。

其次，另外一個更有可能的原因是，中國到目前為止，沒有進入到需要靠營銷驅動的時代。

如何理解這個問題？我們可以通過各個時代的領軍企業的背景、行業，來看看營銷的昨天、今天與明天，分析看中國的商業，目前處在什麼階段。

在昨天，國美、蘇寧是非常厲害的公司，那是一個線下渠道的時代，企業需要要在線下開店才有機會成為王者。到了今天，數字經濟來了，線上渠道崛起。阿里巴巴、京東等平台變得非常重要，消費者越來越傾向選擇電商購物。

從今天到明天的黎明前，又出現了一些新品牌、新渠道。他們都在講性價比。比如，小米就是一個有非常極致性價比的品牌，拼多多也是一個非常極致的強調性價比的渠道。

但是，性價比這件事情會持續存在，還是會發生變化？明天的商業階段又會是什麼？

我認為，任何一個經濟體選擇性價比，都尚且是一個權宜之計，沒有消費者會想去追求過一個性價比的人生，對一個企業來講同理，追求性價比，通常意味著薄利和艱苦的狀態。

那麼在性價比往上，會是什麼時代？

明天的商業，應該是附加值的時代。

蘋果的溢價可能全球是最高的，消費者為什麼會選擇蘋果公司的產品，正是因為附加值。今天在國內，我們已經看到了屬於附加值時代的公司的出現，比如華為、李寧等等。他們更多靠自己品牌和產品的附加值給消費者帶來了更優秀體驗，也給自己帶來更出色的價值創造和利潤表現。

到底什麼是附加值

中國現階段，擁有商業附加值的企業多麼？

我認為並不多，大部分企業仍然處在需要靠效率和性價比才能勝出的情況，而對於需要靠效率和性價比才能贏得市場的企業講，要理解附加值更是一件很困難的事情，在他們眼裡往往是，把產品做得更便宜，然後更便宜地把它賣掉。

性價比的確在一些商業結構中上具有優勢，但整個中國的商業趨勢，一定會向著更健康、更發達的附加值方向前進。在那個時代下，營銷就不只是讓消費者記住我、買我的產品，更重要的是讓消費者喜歡我。

那麼企業到底該如何增加附加值？

主要依靠兩個方法。

第一個方法：是技術創新。

在過去，蘋果手機的利潤是其它所有品牌的利潤之和，現在三星、華為正在通過自己的技術積累，改變這個現象。

以華為為例，通過幾十年的研究投入，它終於在各種各樣的技術上擁有了非常高的壁壘，隨著技術創新帶來的附加值，華為現在的利潤率、定價上可以逐步挑戰蘋果。

第二個方法：是營銷創新。

需要認清的是，這個世界上有很多品類，技術的區別可能沒有那麼大，這個時候，品牌的營銷創新就非常重要了。

有人會從廣告、效果、地位、心智去分析營銷，但營銷最核心的使命是，去實現消費者購買和使用客戶的商品時心中所認為的附加值。去幫助企業打破消費者購買商品僅僅是因為很便宜變成消費者寧可貴一點，就是喜歡它、願意使用它、消費它。例如今天社交媒體上的網紅打卡現象，不都是讓我們作為參與者也好，旁觀者也好，感知到附加值實實在在存在嗎？

商業依賴營銷，那麼，中國營銷行業又走在第幾天？

商業的前進，離不開營銷行業的前進，要為企業增加附加值，更重要的是看看今天的營銷行業還走在什麼進度。

中國營銷行業的昨天

中國營銷行業的昨天是什麼樣？

首先，中國營銷行業是外資引入的行業。隨著中國經濟的改革開放，肯德基、麥當勞、寶潔、耐克來了，把在美國發展數十年、上百年的廣告公司也帶了過來。

於是在很長一段時間裡，中國市場上系統性地從消費者附加值角度考慮做營銷的品牌，80%都是外資品牌，營銷行業中80%創造力的產能也都貢獻給了外資品牌。所以到今天，真正本土產生、能帶來附加值的營銷產能並不是那麼多。這就導致行業中頭部企業80%還是外資公司（國際4A），這就是營銷行業的昨天。

營銷行業的今天，發生了很大的改變。

中國今天的媒體環境高度複雜、高度數字化。95後、00後，面對的是中國改革開放之後的美好生活，這讓他們相比70、80後對整個中國的文化更有底層自信。

當一個國家有了消費者的文化自信時，這個國家的母體才可能產生出真正代表這個國家獨特文化的偉大品牌。所以我們看到了故宮的大火、國潮國風產品的熱賣，是新一代的消費者，讓中國的營銷也開始進入到明天的黎明中。

從這個角度來看，中國營銷行業的明天，一個屬於它的黃金時代和百年一遇的機會真的要到來了。

為什麼那麼多人唱衰廣告營銷行業

如果黃金時代要來，為什麼那麼多人唱衰廣告營銷行業？

例如，今年出現那麼多關於行業快崩盤了、廣告公司要關門、網紅、諮詢公司殺死廣告公司的觀點，似乎廣告公司儼然沒有存在意義了。

我認為，這個現象的背後主要有幾個原因：

第一，營銷行業短期主義盛行。

什麼是短期主義？例如，國際4A的職業經理人都會想，也許兩年之後，我就要換一份工作，他可以通過跳槽獲得更好的待遇，或者開一家更小的創意熱店，用50%的價格回頭搶老東家的客戶。

再例如，小廣告公司會想，我要在做2、3年後賣給一家大公司。大公司則會想，為了完成今年的年度業績，現在必須要買一家小公司，讓財報變得更好看一點，雖然簽了三年對賭業績之後，這個小公司可能會給我留下來一個巨大的窟窿，但為了短期的業績，我依然要去買它。

這甚至導致了，客戶會發現，比稿時來的人跟執行時來的人完全不一樣，一家營銷公司在一年之內換三撥人是再正常不過的事情。

最後，客戶只能比你更短期主義，要麼從乙方公司挖人保證穩定性，但被挖到甲方的人到最後，會把自己的創造力慢慢磨平了。或者，客戶只有一個一百萬的預算，但也會請五家公司來做三個月的比稿，最後告訴大家，對不起，預算只有一百萬，你們看著辦吧。

這些營銷行業的典型現象，就導致了整個行業向下進入到一個死循環：每個人都在努力地為自己的短期利益奮鬥，最後每個人的境遇都在變得更差。

第二，營銷行業高度的散亂差。

中國有多少家廣告公司？

國家工商總局2016年的數據是將近四十多萬家。這個行業有多少從業者呢？四百萬人，也就是說，平均每家廣告公司不到十個人。

這個分散度比餐飲行業還要嚴重。營銷行業，兩個人就可以成立一家公司。餐飲行業通常還需要三個人，一個人收錢，一個人端盤子，一個人炒菜。在這種分散的情況下，整個營銷行業在營銷專業創新投入、自身的數字化轉型和建設等方面投入就會嚴重不足。

第三，是營銷行業的管理水平落後。

營銷行業常常號稱很高大上，和BAT、數字媒體離得非常近。但事實上這個行業的管理模型二十年來沒有發生任何的變化。到今天為止，大家的作業工具仍然是PPT、Word文檔、Office和郵件。

廣告營銷行業的明天在哪？

廣告和營銷公司即便被唱衰，但在中國，一定不會消失，他們只會隨著時代的變化而變化。

如果我們看到整個世界的經濟發展，會發現任何一個強大的經濟母體必然會孕育出一個代表這個國家商業文明、精神文化、意識形態的大型廣告營銷集團。法國有陽獅、英國有WPP、日本有電通、韓國有三星廣告，美國有宏盟（Omnicom）和IPG兩家。我相信中國也一定會有的，但需要我們持續地觀察。

營銷行業該如何崛起？營銷方面的大量數據和演算法資源被上游數據平台掌握，實現了廣告投放/媒介管理的在線化和智能化。但本來掌握營銷決策附加值最高環節——策略和創意環節的營銷服務公司，卻始終沒有真正轉變為數字化的公司，一直維持著從大衛奧格威時代到今天幾乎一樣的作業流程和作業方法。

事實上，今天的營銷行業是一個典型需要大量數據支撐來提升決策質量和效率的行業，同時業務過程中也會不斷積累著決策數據和最終客戶營銷的表現結果數據，這些數據才是一個營銷公司自身的最大資產，但是目前卻並沒有太多營銷公司在這個方面有所建樹，充分利用真正的行業數據，給客戶創造出新的價值。

因此，一定要有新的技術和工具去改變營銷行業的作業流程和為客戶創造價值的方式。比如今天被整個商業說得很多的ABC（AI、Big data、Cloud），怎麼將它們用到營銷人的工作中去，而不是讓我們有創造力的營銷人永遠都在用Excel表、PPT、Word文檔和郵件去跟消費者溝通。

創造力不會被人工智慧所取代的，但是人工智慧可以讓創造力變得更高效。

另一方面，從營銷服務公司的商業模式來看，新一代的營銷公司一定不會是今天這樣的公司制的、科層制的；不是大公司去買很多小公司，然後拼在一塊兒，變成一家集團公司制的；而應該是一個平台制的、合伙人制的。這是因為，只有當一個真正有創造力和有核心能力的專業人士，願意穩定地和客戶建立一個長期關係時，雙方之間才能真正創造出更大的價值來，同時客戶願意去做更長期深入的投入。

中國經歷了很多紅利時代，勞動力的紅利、效率紅利、大數據紅利，下一個時代，我們應該會享受到創造力的紅利。

所以，希望營銷這個行業的人從今天開始，都不要管自己再叫廣告狗，也不要管客戶叫爸爸了，事實上營銷是中國商業進化非常重要的力量，我們要用我們的創造力去賦能中國的商業，讓中國的商業早日進入到附加值的時代，這就是我們當代所有營銷人的使命。

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