當涉及到隱私問題時，營銷人員如何通過4步獲得消費者信任

作者 | Harris Diamond

編譯 | Kristen

隨著GDPR的生效，全球各地政府監管機構加速了搭建數據隱私安全條例的步伐，營銷人員對此也感到壓力山大，事實上，雖然GDPR推行已近一年，品牌營銷人員的隱私和數據保護之戰才剛剛開始。

很多品牌為了滿足監管的需求，推出越來越多的政策和策略，這使得營銷人員意識到他們應該在品牌消費者數量的基礎上維護品牌同消費者之間的關係。

全球分析師發現，引起廣告行業廣泛談論的數據泄漏問題並沒有引起消費者的同等關注。也就是說，品牌和消費者關注的隱私問題並不相同，消費者的隱私問題由誰負責？當隱私安全問題爆發時，人們對於由公司、政府或是社交媒體誰來承擔主要責任的看法並不相同。

隱私安全問題愈演愈烈，在廣告行業內引起廣泛關注。Truth Central global經過多年的研究調查卻發現，用戶其實是很樂意分享數據的。

Truth Central global數據顯示，2018年57%的受訪用戶表示只要對自己有益他們不介意分享自己的數據，在2011年這個數字僅為50%。在過去的三年里，越來越多的消費者願意同品牌分享自己的購物數據，2018年64%的消費者願意同品牌分享自己的購物數據，2015年僅為54%。七年間，用戶在分享個人數據之前會閱讀隱私條款的數量在不斷下降，越來越少的用戶會在瀏覽器中禁用cookies。

然而，消費者行為碎片化成為潮流，這種碎片化程度是無法用語言描述的，對全球營銷人員和政策制定者而言，不同國家的消費者行為也是不同的。Truth Central global在2018年調查了5個國家：美國、英國、中國、印度和智利。他們發現，消費者行為的差異化巨大。例如，美國人在數據分享方面比中國人更敏感，僅有34%的美國人在對自己有幫助的情況下不介意同品牌分享個人數據，在中國人中，這個數字則上升到54%。

68%的中國人表示並不介意公司擁有個人數據，他們也不覺得公司持有個人數據有什麼過錯之處，然而同樣的問題僅有44%的美國人持有相同的看法。

調查發現，樂意分享數據的消費者數量在不斷增加。從2018年、2015年的調查來看，消費者願意在對自己有利的情況下同品牌分享個人數據的比例在增高，印度、中國在三年之間增長了10個百分點分別達到70%、62%，智利（57%-66%），英國（54%-62%），美國則是最看重數據隱私的國家，2015年57%的消費者不介意在對自己有利的情況下同品牌分享數據，2018年則為60%。

隱私「交易」和數據意義

在當今的社會環境下，什麼原因可以解釋有些地區的人願意放棄自己的隱私呢？首先，收集用戶數據的對象很重要，相對於品牌和公司而言，人們更反感政府濫用消費者個人數據。

近年來，消費者對社交媒體和社會商務平台的信任不斷減少。將2018年和2011年消費者對Google、eBay、Facebook平台的信任度相比，數值下降了很多，Google從68%下降到了59%；Facebook從47%下降到了38%；eBay從56%下降到了48%。

從全球範圍來看，僅有48%的用戶認為使用社交網站能夠保護用戶隱私。美國的話僅有35%的用戶持有相同觀點。

人們對隱私問題的底線在於交換隱私能否給自己帶來好處。三分之一的受訪者表示如果品牌掌握用戶數據後願意給消費者提供更多折扣和促銷活動的話，他們不介意同品牌分享數據。

但是消費者的意願僅限於交易級別，不是無限制的讓品牌使用自己的數據。人們總是希望提供更多的數據的同時獲得更多的回報，而且消費者不滿足於只獲得折扣。

很多消費者說道，他們理解這個世界充滿了各種危機，數據泄漏是其中一個風險，當面對數據泄漏時，消費者清楚的知道後續會採取什麼補救措施。

本次研究重要的發現在於，用戶、企業、政府和新聞媒介圍繞個人數據的討論各不相同。「數據」、「定向」、「合規」、「 cookies」、「GDPR」反映的是公共政策，內容較為專業，屬於營銷從業人員討論的範疇。而消費者描述的「隱私」通常指他們比較珍惜的記憶、愛人的圖片、度假期間音樂播放器的播放列表、和愛人的聊天記錄等，更多的是關於個人的歷史而不是個人數據。

最主要的一點，消費者並不理解隱私相關條款。60%的受訪者表示，當他們在瀏覽網站時，網站總會詢問是否載入cookies，但他們根本不知道什麼是cookies。

換句話來說，消費者和品牌之間對數據隱私的定義和對相關知識的掌握程度的不同，才是品牌最需關注的問題。品牌同消費者打交道時，最需要關注的不是越發嚴格的監管，而是我們口中談論的隱私定義上的差別。

不過，品牌也不應該由於消費者相對於政府更信任公司就感到自信滿滿，雖然有57%的消費者不介意同品牌分享個人數據，但還有43%的消費者不樂意分享自己的數據。我們在紐約通過調查青少年和40歲的中年人發現，大家均認可隱私政策複雜難以理解並且缺乏透明度。

關鍵的四步

對企業而言，企業需要以下四步來擁抱數據為王的時代：

1、品牌一定要明白未來的趨勢何在。通過調查我們發現，不同國家、不同年齡段對隱私問題的態度截然不同。因此，在不久的將來，不同地區、不同文化對隱私問題的關注差異化還會繼續增大。

2、給客戶一定補償，品牌若想掌握消費者隱私數據，需要不斷優化同消費者的價值交換，在保持品牌底線的情況下，提升營收。

3、品牌獲取消費者數據時要符合倫理道德，雖然消費者非常樂意看到品牌將消費者數據同商業世界聯繫（消費者通過點擊、購買產品進入到品牌粉絲群），但當品牌進入私人領域時，消費者不會感到舒服。

4. 營銷人員應用human lens技術，正如上文所言，營銷人員和受眾對廣告行業部分名詞的理解大相徑庭，營銷人員定義的定向受眾，通常被目標受眾理解為自身的現實生活和經歷。從最基本的層面來看，隱私對話更多的涉及個人，營銷人員需要做的縮短消費者同品牌之間的距離，通過更人性化的語言同消費者建立聯繫。這點對品牌和隱私問題而言，更具備文化意義。儘管人們介意隱私安全問題，他們還是更傾向於信任公司。

例如，95%的受訪者認為隱私問題是最基本的人權問題，85%的受訪者認為，我們為維護隱私安全所作出的努力追不上互聯網飛速發展的腳步。

對營銷人員而言，遵守GDPR是底線，他們需要做的是超越GDPR，發揮GDPR最大的優勢，成為數據領域真正的領導者，新的時代品牌在不同角度思考同消費者之間的互動，在倫理層面同消費者進行公平的價值交換。

本文由Morketing原創發布

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