發行要回歸內容本體 抵制黑水、無序預售等行業亂象
4月16日上午，在藝恩主辦的中國電影發行與營銷論壇上，樂創文娛高級副總裁黃紫燕，恆業影業董事長陳輝及聚合影聯傳媒副總經理焦靖一同分享了他們在發行領域的經驗和觀點，也對未來的發行趨勢做出了預測。論壇由啟泰文化董事長、創始人楊碩主持。
發行數據痛點 ：數據還可以更快、更多維度
這幾年啟泰文化在投資領域可謂風生水起，參與保底的《血戰鋼鋸嶺》、《戰狼2》都取得了令人大呼驚嘆的票房成績，類型片《七十七天》也在啟泰文化深度介入後票房遠超預測值數倍之多。楊碩在圓桌互動一開始就提及了數據在電影發行中扮演的重要角色，各位嘉賓都曾在工作中遇到過數據使用上的問題和痛點。
啟泰文化董事長、創始人楊碩先生
黃紫燕表示，數據對發行非常關鍵的，營銷需要數據，發行也數據，現在很多數據的分眾的緯度還沒有那麼清晰，但是影片有很多類型，各自有不同的受眾。比如說《熊出沒》，我們就非常關心親子受眾的反饋，但這部分分眾的數據可能沒有那麼詳盡，所以我們希望增加這部分的樣本量。
樂創文娛高級副總裁黃紫燕女士
焦靖對此觀點表示贊同，同時補充了另外一個數據痛點：更新頻率可以能更快一些。「發行其實像一場戰爭，特別是密集發行期中，我們每天可能需要刷很多遍數據，通過數據給地麵糰隊及主攻院線渠道的團隊一個工作重點方向的指導。這個過程中，如果數據的更新能夠更實時，包括不同維度的，比如上座率、影城偏好等，就會非常有幫助。以前發行是一個比較粗放的行業，現在各大發行公司已經把它做得越來越精細化，我們希望把有限的資源放在更精準的投放渠道，也希望在一個密集的溝通期能夠把有限的時間用在最有效的溝通上。所以對數據更新的頻次和維度都是我們關心的事情。」
此外，除了影院端的數據外，焦靖提到了另外一個非常重要的數據，就是觀眾的觀影慾望和口碑，這個趨勢是從差不多2016年就已經有所體現。這一數據對電影未來票房走勢影響巨大。
福建恆業影業有限公司董事長陳輝先生
作為行業的「老人」，陳輝分享了其在得在十多年前做發行的感受，那是沒有數據的時代，大家都是靠一筆一筆原始的積累，去統計每家發行方和每個區域的數據，再制定相應策略。那時候靠的是一種對市場的感覺。如今進入了大數據時代，沒有數據寸步難行，我們一直使用藝恩的數據，再結合我們的數據做營銷發行的策略。
聚合影聯傳媒副總經理焦靖先生
「當下的痛點也很深刻，第一，數據還不是特別清晰，針對性還不夠；第二點，缺乏一個權威且中立的第三方數據平台來監控這些大數據，並保護這些數據的私密性。
最後楊碩總結道，因為大家發行的影片的類型不一樣，因此對數據需求的精度和維度需求很大。因此我們也希望藝恩為我們宣傳發行公司提供更加多維度的信息。
區域發行 ：讓目標受眾滿意才能更好的下沉
痛點之外，大家又談了區域發行的重要性，尤其是今年春節檔《熊出沒之原始時代》推出了方言版，對三四線城市的下沉效果顯著。只有進行精細化的發行操作，才能鑄就高票房。
黃紫燕表示，大年初一上映普通話版本，大年初五的時候在五個方言地區先投放了方言版本，河南話版，陝西話版，四川話版等5個版本，初九的時候開始二輪投放。我們做方言版的時候，很多影院的售票數據沒有河南話版等方言的小標籤，後來我們和售票系統協調改標籤。從初五到初九，投放了方言版的地區，對排片、排片佔比止跌的效果上是非常顯著的。
焦靖認為對一部影片來說，怎麼樣來認識自己的目標市場是最重要的。不同的類型影片，不同的題材、主創，都有自己針對的市場。
「我們看到很多的國外的影片，包括文藝片，主要的票房產出都是一二線城市，像動作片，愛情片可能在下沉方面會更容易一些。當然這不是絕對的，需要每部影片單獨分析。另外，發行過程中面臨很多現實的問題，比如影片進度，宣發周期，經費等，都會制約你在選擇下沉市場的時候有怎樣的傾向。有很多影片其實是只要找到了自己的目標市場就可以覆蓋到絕大部分的票房，可以使宣發工作變得更高效，我們要認識到自己的影片應該不應該下沉，下沉到幾線城市上。」
「下沉是兩個方面，賣電影賣的是人心。在業內就是提升院線影管和排片的信心，業外是提升消費環境的信心。我們可以看到，越是往三四五線走的時候，影城經理的排片信心和輿論環境就越是密切相關的。而相反，在一二線城市，大院線的老闆、大影城的負責人，更多時候會以業內信息為判斷依據。我想說的是，在做下沉的時候是做兩方面的工作，一方面是我們把發行的工作做紮實，這其實也需要數據來做這樣的支撐。」
焦靖坦言，藝恩五年多來，曾為影聯傳媒80多部影片的發行提供了數據的支撐。「正是有這樣的支撐，我們才在區域的發行中，看到了資源應該往什麼方向匹配，重點溝通的環節在哪裡，哪些地方需要我們查漏補缺，怎麼給團隊設定考核目標等。另外，現在的發行工作離不開營銷，特別是在三四五線城市，目前區域發行和營銷有一體化的趨勢的。我們現在希望我們的區域發行人員能夠掌握區域的品牌的公關，包括媒體的傳播，商務合作的資源等。2018年影聯傳媒50個城市，當地品牌的合作差不多加起來有800多家，涉及到的門店有5萬多家，在區域方面給發行形成了很好的互補。所以我覺得在未來的下沉工作中，營銷和發行其實是同樣重要的。」
陳輝認為，影片的精品內容和故事內核對於電影發行工作同樣作用重大。他表示，當下市場已經不是一個以小博大的市場，因為現在大家都知道電影必須已內容為本體，內容好，自然口碑好，票房好。「我們現在回到影片製作本體，希望能夠再打造精品內容。怎麼做精品？首先，我們必須要有一個能夠跟大家在情緒上共通的一個外殼，以前恐怖片讓觀眾體驗驚嚇全靠聲效，現在我們想的是如何在情緒表達上有新的突破。其次，如果希望電影在上映後有更深層次的延伸，就必須考慮故事的內核。所以我們花了很長的時間，在開發故事的內核上。希望能夠衝破這個類型影片圈層，讓票房有質的提升。」
定檔改檔之痛：最重要的是正確看待自己的影片
在發行中定檔一直是發行人員最關心的話題，然而，中國影片很少在很早的時候定檔，除非是超級大片；另一方面，現在很多熱門檔期，影片扎堆現象很嚴重。
對此黃紫燕感同身受，「定檔，再逃檔，再換檔，痛不欲生，沒有哪個發行公司願意定檔後再換檔，很多時候是身不由己。」
「熱門檔期影片扎堆越好還是不好分情況。一些頭部的影片，目標票房幾十億的，肯定要選擇相對大體量的檔期，才能容納足夠的觀眾。而一些腰部的影片，要根據內容的特性，找到目標觀眾，選擇一個合理的檔期，這樣的話才可能有更好的生存的機會。為了搶檔期，去扎堆，可能連喘氣的機會都沒有。其實《熊出沒》放在春節檔也是很令人擔憂的，好在合家歡定位、系列的品牌效應讓它有自己固定的受眾群體，才有這樣的生命力。」
焦靖笑稱，我們每次討論檔期的時候，都有點像參加《最強大腦》的感覺。「」我們希望檔期越固定越好，方便我們做工作，但現實情況不允許。除了幾部頭部的內容外，其它的影片更應該選擇合適自己的檔期。多大的水庫就會出多大的魚，不是每部影片都可以創造檔期。大部分是在春節檔，國慶檔等這樣的檔期，這種可以激發中國電影可以拍一些大製作，大成本，製作精良的作品。在這個過程中，怎樣解市場信息，怎樣解自己是最重要的。像暑期檔，最多容納兩個頭部內容，春節檔期最多三部，在這個過程中，怎樣看待自己的電影，不要存有僥倖心理是非常重要的。
陳輝同樣認為，中國檔期和觀眾的集中觀影是有密切關係的，檔期有機會，也有風險。對於中小成本的電影來說，肯定希望像國內外大片都早點定檔，這樣中小成本影片才有更多的機會。
對於黃紫燕提及的成立相關組織或工會，楊碩深表贊同。「我相信這樣的組織存在會對影片的發行工作起到良好的作用。因為現在真的感覺獨立電影以及中小體量的電影在影院中快消失。很多的優秀資本遠離了這個行業，這跟回收成本有很大的關係。我們看到藝恩的數據，投資2000萬以下的影片，盈利率是3%，投資在3000萬到8000萬之間的在10%，投資在8000萬以上的盈利率在26%。由此可見，具備一定製作體量的重工業電影生存空間更大。但這並不意味著其它小投資的電影不應該在電影院里生長。」
發行趨勢：回歸內容，拒絕行業惡性競爭
最後一個環節，各位嘉賓針對未來發行行業的變化趨勢發表了自己的看法。
黃紫燕表示，發現行業變化非常快，以前對發行工作可能更多考量你有多少排片空間。如今大家開始把功夫放在目標觀眾的口碑營銷中。只有在目標觀眾中有了好口碑才能更好的活下去，即使開始排片不高，也存在逆襲的可能性。反之，即使開始排片很高，目標觀眾不認可，排片一定會逐步下降的。反而非目標觀眾拉低口碑分值。所以一定要回歸到針對目標用戶的精細化營銷上。
焦靖認為第一個趨勢是內容的重要性會越來越增加；其次，在發行的技術上，預售已經成為發行中的非常重要的環節，一般的檔期預售基本上是在提前四五天開始啟動的。但這裡存在多的惡性競爭，一些資源的投入，和正常的影廳的票房產出不成正比，除了擾亂市場，對影片沒有太多的好處。我未來所有的發行方都更加理性的看待這個問題；第三是在重大的檔期，出現了黑水等惡性競爭的情況，我也呼籲發行方對電影口碑的控制上，讓它更多是自然發酵，而不是人為操縱來打擊對手。
黃紫燕對預售的非理性投入表示贊同，「有點軍備競賽的意思，這是惡性競爭，因為宣發費的資源是有限的，你把它投入到這裡面，就少一點投入到觀眾的身上，不是說我給觀眾低票價，而是說你給他更好的內容營銷物料，更好的觀影體驗。」
陳輝表示最近一些導演，製片方，片方聊電影的宣發是，經常會提到三個詞，第一，抖音一定要做；第二，鎖分一定要鎖好；第三預售要拉好。大家覺得這是很常態的東西，也必須做。我想說的是，常規的宣發工作要做，針對影片本體的映後引導也同樣重要。如果電影本體有供市場發酵的內容，那在影片上映後，最快速度找到影片跟觀眾的高度共鳴點，引導好話題和觀眾情感，這些工作的效果可能遠比映前的宣發工作要好。
圓桌討論的最後，楊碩總結道，雖然目前我們面臨一些問題，比如預售的無序，行業黑水等亂象，但這並不代表行業發展趨勢的不好，是發展過程中必然經歷的一個階段。我們希望像藝恩這樣的數據公司為發行方提供更精準、更多維的數據，支持發行行業的發展，也希望業內所有的從業者，告別惡性競爭，共同創造一個良好的環境，提供更多優秀的影片提供給觀眾。
