偶像選秀綜藝想出圈，話題營銷不做不行

文 | 數娛夢工廠，作者 | 劉萱，編輯 | 友子

2019年才過去三分之一，平台已經推出了三檔大型選秀綜藝——優酷的《以團之名》、愛奇藝的《青春有你》剛成團不久，騰訊的《創造營2019》這個月也登場了。

雖然僅播出兩期，貓眼專業版數據顯示，截止4月17日，《創造營2019》全網熱度的歷史最高值為9993，超過去年大火的《創造101》創下的歷史最高熱度值7840。

去年《偶像練習生》《創造101》兩檔偶像選秀節目都實現了巨大成功。前者率先問世，為國內偶像選秀綜藝「打樣」，同時因「屯水投票」的玩法為贊助商帶來了驚人銷量，讓人們看到了偶像經濟的商業潛力。後者則憑藉節目製作的幾輪話題和成團後的偶像運營，打造了目前國內相對成熟的偶像團體火箭少女。

以國內綜藝市場「一家做火，家家做」的跟風慣例，偶像綜藝自然會成為頭部平台的統一選擇。但不得不說的是，愛奇藝、優酷、騰訊無縫連接推出偶像選秀綜藝的節奏，難免讓觀眾有些審美疲勞。

《青春有你》《以團之名》《創造營2019》儘管熱度不輸2018年，但路人也能感覺到，節目的話題熱度明顯不如去年。唯一令人印象深刻的，可能要數最近被網友群嘲的《創造營2019》選手的業餘舞蹈水平。

（網友評價《創造營2019》選手舞蹈表演）

必須說騰訊視頻最近一兩年年來在綜藝製作的表現上不俗，不僅在《風味人間》《奇遇人生》等注重人文情懷的綜藝節目上贏得了口碑，在《明日之子》《創造101》等與市場同品類重合度較高的節目上也收穫了好評。

綜合目前市面上已經推出的幾檔偶像選秀綜藝來看，去年《創造101》成就的選手最多。除了成團選手之外，王菊、李子璇等選手也活躍在觀眾視野中。

充滿了套路和重複，不少成團再出道和在許多節目中打醬油路過的熟臉選手，疑似金星老師親傳的舞蹈動作……《創造營2019》能再現《創造101》的火爆嗎？

偶像選秀綜藝怎麼出圈？話題營銷不做不行

儘管《創造營2019》的節目僅播出兩期，熱度數據比起去年的《創造101》有過之而無不及。目前#創造營2019#話題在微博上的閱讀量為45.8億，討論量為2772.5萬。

或許現在來判斷《創造營2019》是否能超過《創造101》還為時尚早，畢竟《創造101》也是到播出到中後期才出現楊超越、王菊等關注度極高的選手。

兩期下來，《創造營2019》留給觀眾最深刻的印象可能要數疑似金星老師親傳的舞蹈動作。微博上，選手們魔性舞蹈的視頻片段被瘋狂轉發。

（《創造營2019》選手周震南舞蹈片段）

節目組也試圖設置一些話題點，雖然在同類節目中並不新鮮，但似乎不能缺席。

這些話題包括：

高齡訓練生追夢是否還來得及？

有成團經驗的藝人能否從頭再來？

訓練時間短的訓練生能否後來居上？

這幾類訓練生的代表包括包括今年34歲的前至上勵合成員馬雪陽，主演過《扶搖》《擇天記》並曾以HIT-5成員出道的高瀚宇，和因參與《明日之子》被觀眾認識的周震南。

（前至上勵合成員馬雪陽參加《創造營2019》）

這或許也體現了騰訊在做偶像選秀綜藝上的思路：話題營銷不能斷。當節目尚在早期、出挑選手欠奉時，節目組始終在尋找可營銷的話題來刷「存在感」。這也是為什麼這檔節目儘管尚未呈現足夠內容，但熱度並不低。

拋開憑藉業務能力定高下的選秀元素、偶像選秀綜藝同時必須具備綜藝的元素，《創造101》的超高關注度離不開節目持續的話題營銷。

從播出前期的3shine組合參賽，到後半程及時跟上的「躺贏錦鯉」楊超越、「逆風翻盤」王菊等，連續的話題點保持了節目持續的關注度，也為這檔節目的出圈打下了基礎。

回顧「愛優騰」三家的偶像選秀綜藝，在「偶像元年」節目走紅或許是新手福利，但到了今年，不找好話題營銷的角度，很難有關注度。

以優酷《以團之名》為例，儘管節目一連推出了兩支男團，但關注度和討論度都遠不如競品。

幾乎是同期在播的兩檔「選男團」節目，《青春有你》在微博的話題閱讀量為198.2億，討論量為1.4億。而《以團之名》的話題閱讀量僅為47.2億，討論量為2360.7萬。

數據相差懸殊，很大一部分原因在於《以團之名》缺少進入輿論圈的話題。

（圖為《青春有你》《以團之名》的微博話題閱讀量及討論量）

《以團之名》僅在早期因為選手「車禍現場」的視頻帶來一定曝光度。而對節目中蔡徐坤前隊友田書臣、《變形記》少年楊桐、張丹峰兒子張鎬濂等自帶營銷點的選手，相關的話題營銷淺嘗輒止未能持續，節目的關注度顯得有些後勁不足。

在今年偶像選秀綜藝扎堆、節目模式和環節設置高度重複的前提下，偶像選秀節目想要成功出圈，更需要在話題營銷上下功夫。

選秀不靠實力靠營銷，市場還要多少「楊超越」？

「是這個市場浮躁了，他們（訓練生）知道來這個節目只要四個月的時間就可以讓大家都認識他們。」

在《青春有你》中，張藝興談到現在訓練生訓練時長的巨大差異：既有訓練兩年、四年出道的，也有訓練一個月兩個月，時間短的甚至訓練五天出道的都有。

對此張藝興也表示了擔憂：「那又能走多遠呢？」

這也是偶像選秀綜藝目前存在的最大矛盾點。以強調努力和實力至上的節目，要如何看待實力以外的因素？

可以看到，今年三檔偶像選秀的節目定位各有不同：《創造營2019》是青年團訓節目，《青春有你》是偶像競演養成真人秀，而《以團之名》定位為藝術研修教育類節目。

不難發現，在「偶像」受到官方「關照」後，各家都希望節目至少在形式上更多體現「努力」、「實力」、「自我提升」等正能量的內容。

（今年三檔偶像選秀綜藝的自述節目定位）

但仔細想想，從去年兩大選秀中走出來最受關注的選手都並非是「實力」最強。

蔡徐坤在歷經幾輪選秀洗禮之後終於躋身「流量鮮肉」行列，但絕不是以實力著稱。「鵝廠親閨女」楊超越就更為典型，業務能力去年更是引發全民大討論，然而至今仍然是火箭少女資源和發展前景最好的。

（火箭少女演唱會楊超越中心位）

歸根到底，偶像選秀本質還是綜藝。無論是加了」老藝術家在線點評「的《青春有你》，還是強調整團淘汰結果最後出道兩個團的《以團之名》，又或是」不知選手是不是真睡了倉庫大通鋪」的《創造營2019》，都沒有辦法脫離節目的綜藝屬性。

（《創造營2019》對選手進行軍營式管理，但被青島消防一條微博「拆穿」）

節目上短短兩三個月的訓練，自然不能和以年為計的高強度成熟訓練相提並論。更重要的是，實力和舞台感染力固然能夠在節目中打動人，但有的時候，綜藝感、節目表現力甚至個人話題度更能影響觀眾對於選手的判斷，甚至能影響最終結果。

（有微博網友評論楊超越）

楊超越正是話題營銷的得益者，播出期間的「廢物美人」人設營銷到後期「錦鯉」人設的營銷讓她成功出圈。出道後的楊超越不再適用於評判偶像歌手實力至上的規則，綜藝表現、廣告代言也能幫助她順利轉型為成熟藝人。

這樣的市場規則，讓胡彥斌在《創造營2019》里對選手發出了質問：「選男團是為了鍍金嗎？」

或許殘忍，但至少目前答案是肯定的。選手們都想通過節目作為藝人出道，卻少有人真正考慮作為偶像團體一員發展。儘管市場缺乏真正的偶像團體，而偶像藝人卻供大於求。

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