貝因美：扭虧為盈摘帽成功 六重變革重塑價值

來源：金融界網站

金融界網站訊 4月15日，貝因美在《關於對深圳證券交易所2018年年報問詢函回復的公告》中就業績整體情況及持續增長能力、非經常性損益、資產減值損失、費用管控等問題進行了充分回應。4月16日，深圳證券交易所已經正式同意了公司撤銷退市風險警示的申請。貝因美將於4月18日正式「脫星摘帽」，股票價格的日漲跌幅限制由5％變更為10％。

此前，貝因美2018年年報顯示，公司全年實現營收24.9億元；實現凈利潤4,111萬元，同比增長104％；經營活動產生的現金流凈額2.91億元，同比增長311％，成功實現扭虧為盈。報告指出，公司在過去的一年經營績效改善明顯，主營業務盈利能力大幅提升，企業戰略顯現出積極的效果。在經營方面，貝因美提出了「做大超高端、做強大客戶、做深三四線」的經營策略；在戰略方面，公司推行了「重造團隊、重塑品牌、重樹商譽、重建渠道、重構體系、重溯文化」改革六重奏。

貝因美擁有完整的產業鏈和長期穩定的上下遊資源，具有良好的品牌美譽度，這將是公司重新崛起的堅實基礎。展望未來，隨著渠道庫存的出清，業務結構的改善，以及新產品、新業務的成長，公司將不斷提高經營效益。

重塑品牌與渠道營收向好費用下降

聚焦核心品類、聚焦品牌建設，公司重點打造了嬰幼兒奶粉配方註冊0001號產品「貝因美愛加」等核心產品，同時簽約孫楊作為全球品牌形象大使，冠名《媽媽咪呀》等熱門綜藝節目，為公司的健康發展注入多重新活力。

2018年，公司全面推廣線上線下融合的新零售業務模式，運用數字化營銷手段，直達門店、直達用戶，與天貓、京東、孩子王等平台強強聯合，藉助第三方的力量進行渠道下沉，收縮原傳統渠道的投入，改變耗費大量人力物力的「人海戰術」。

通過聚焦資源、精準投放、提升效能等措施，貝因美針對銷售費用進行了專項管控與優化。報告期內，公司市場營銷費用大幅下降，銷售費用同比下降33.88％；同時歸功於提高人均效能，減少低效投入，科學統籌費用管理等舉措，管理費用較上年減少17.04％。過去一年，貝因美通過減少低效成本支出，優化產能等積極舉措，實現扭虧為盈，為未來發展贏得了時間，為再次崛起夯實了基礎。

重構體系聚焦戰略提升公司盈利能力

報告期內，受益於品類結構調整與市場資源傾斜，貝因美高端奶粉產品銷量增長19.26％，實現高端產品銷售收入增長22.76％，佔整體奶粉銷售收入的比例提升到72.42％，同比增長17.8％。在消費升級的趨勢下，超高端、有機、羊奶增長強勁，單個消費者生命周期內價值貢獻提升，有望形成市場的新增長點。

數據研究表明，中國已成為全球第二大嬰童消費市場，嬰幼兒奶粉行業發展有著天然優勢，市場規模更是逐年遞增。2019年，貝因美將搶抓戰略機遇期，繼續通過品類聚焦，渠道聚焦、門店聚焦等方式，在現有業務的基礎上，提升高毛利產品生意貢獻，從而整體改善營收毛利結構。貝因美將以龐大的三四線市場布局為基礎，結合完整的產品研發體系、最多的奶粉註冊品牌以及國際化的供應鏈，為三四線市場的父母帶來了最安全、最全面的嬰幼兒奶粉產品。

新團隊向管理要效益多措並舉助力再次起航

2018年3月15日，創始人謝宏的回歸，給予團隊和市場極大的信心。同年7月，貝因美邀請在惠氏工作13年後轉戰美素佳兒的優質職業經理人包秀飛出任總經理。此外，新任副總經理王雲芳，擁有多家知名外企工作背景，曾在菲仕蘭（美素佳兒母公司）中國業務集團擔任多年B2C消費品部高級銷售業務運營總監。這一年，隨著企業內部調整和新團隊進駐，貝因美通過重新整合產業鏈上下游、調整區域銷售渠道、打造線上線下融合的新零售業務模式、構建母嬰生態圈等一系列運作，開啟王者歸來的新篇章。

2018年，貝因美提出了「重樹商譽、重建渠道、重構體系、重造團隊、重塑品牌、重溯文化」的六大戰略，業績成功實現扭虧為盈，銷售渠道改善明顯，品牌重塑初現成果。受益於奶粉新政推進，雖然公司18年收入端增速不快，但是渠道端去庫存明顯，19年輕裝上陣。貝因美的「再造」為2019年打開了一場華麗回歸的開局。

貝因美表示，為了進一步改善經營狀況，首先，公司將進一步加強品牌建設，提煉嬰幼兒奶粉的功能需求，推出特殊醫學配方奶粉等新產品，發揮貝因美「智造」優勢；其次，加大門店拓展力度，進一步推動線上線下融合發展，充分藉助新零售業務模式拓展市場；在此基礎上，不斷推動創新業務發展，發展新的品牌、運用新的生意模式、進行新的產業布局，讓公司從單一品牌、單一經營模式，向多元化關聯生意模式轉變，提升公司整體營收能力。

脫帽摘星後的貝因美，有望通過品牌高端化、營銷策略化、形象優質化、口碑組合化的運作，建立起可持續性盈利的業務模式。董事長謝宏表示，今天的貝因美就像一艘巡洋艦，正重新準備揚帆啟航，這是一艘永遠在開疆辟域的船，一艘劈波斬浪的船，一艘無畏大風大浪的船，一艘隨時準備「戰鬥」的船，而公司品牌形象代言人孫楊在泳池中勇往直前、永爭第一的風格，正是貝因美精神的真實寫照。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！