商品也有性別？人們對商品的看法隱含了性別刻板印象

人類有一種與生俱來的天性,即無生命的物品進行「生命化」(比如奇幻故事中的「岩石巨人」和「火焰精靈」等等,人們賦予無生命的事物一個類人的形體和鮮活的生命)、以及各種事物的「擬人化」(比如小孩子們會為樹木和花草起名字、男性常常把車子視為一位美女、動畫片里的小動物們可以用人類的語言交流等等),基於此,人們情不自禁的會把「性別」觀念投射到種種商品上,認為一些商品更傾向於「女性」、另一些商品更傾向於「男性」。美國斯坦福大學的兩位心理學家科雷爾和索爾萌生了一個疑問,若某一商品的製造者,與人們對這一商品投射的「性別」不一樣,會不會影響人們購買和評價度呢?

為了解開以上的疑問,科雷爾和索爾設計和開展了一系列的心理學實驗。首先,他們對零售平台上的360種商品進行了「性別投射測試」,以調查問卷和隨機採訪的方式,收集和探究了150名消費者(隨機挑選的男性和女性)對這些商品的看法是否隱含了性別刻板印象,這些商品包括了高爾夫球杆、嬰兒服裝、燈泡、空調等等。調查的結果發現,人們對某些商品的性別刻板印象存在共識,比如螺絲刀和除草機幾乎普遍視為「男性」、咖啡和沙發視為「中性」、冰淇淋和布娃娃視為「女性」。接下來的實驗中,他們選擇了兩種代表性的商品——精釀啤酒和紙杯蛋糕,它們分別視為「男性化」和「女性化」——進行了更深入的探究工作。

(啤酒)

科雷爾和索爾率領的研究團隊招募了200多位志願者(隨機挑選的男性和女性)、且把志願者們分為兩組(即A組和B組),他們讓A組的志願者們評估同一種精釀啤酒,但精釀啤酒樣品上的釀酒師名字進行了改變,比如從珍妮改為約翰、傑克改為蘿絲等等,調查不同性別的釀酒師名字會不會影響志願者們對精釀啤酒的態度;同樣的,研究人員讓B組的志願者們評估同一種紙杯蛋糕,而這些紙杯蛋糕的糕點師名字發生了改變,調查糕點師性別是否影響了志願者們對紙杯蛋糕的看法。

這一研究的結果出人意料,A組志願者們知曉女性釀酒師釀製了精釀啤酒之後,他們對這一精釀啤酒的估價更少、對它的口味和品質也降低了期待值;不過,B組志願者知曉男性糕點師烤制了紙杯蛋糕之後,「性別」並未影響志願者們對紙杯蛋糕的評價。科雷爾認為,這一研究的結果表明,以男性為主導的消費市場中,女性製造者受到了無緣無故的打擊;以女性為主導的消費市場中,「性別」就不是消費者們看重的一個要素了,因此,這不僅僅是消費者們對某種商品的評價問題了,而是一些行業中的性別偏見和歧視問題了。

(紙杯蛋糕)

研究人員還發現,「聲譽」可以打破志願者們的性別偏見,當研究人員告訴志願者們,這位女性釀酒師曾經獲得了某某獎項,志願者們對這一精釀啤酒的認可度立即飆升,也就是說,「名聲」和「獎項」可以確保女性的能力不受質疑,人們趨炎附勢的「有色眼鏡」要強於性別偏見。

性別偏見往往在「門外漢」的身上出現,比如對釀酒工藝一竅不通的男性消費者,對女性釀酒師的態度和評價不太妙,而了解某一商品的愛好者和專業人士並沒有性別偏見,他們更注重商品本身的質量。

(紙杯蛋糕)

小考題:你認為哪些行業里的性別偏見較為嚴重呢?歡迎你留言討論。

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