中國汽車銷量經歷 30 年來首次下滑，車廠們都在做什麼拯救自己？| 2019 上海車展現場報道

4 月 16 日早上 7 點，平時在通用別克 4S 店工作的銷售顧問王晶和另外三位同事就已經從市區的家趕到上海城西的國家會展中心。這天是上海車展第一個媒體日，他們被要求在 7 點前於車展就位。

銷售顧問通常都是車展第二天才就位，因為前兩天到場的主要是媒體和行業人士。第一天從早上 9 點開始，車企們主要忙著開新聞發布會，向媒體推新產品、談新計劃。

但今年不一樣。銷售提前進場的要求直接來自上汽通用。上海和周邊城市部分 4S 店都接到了類似的要求，他們還專門接受了半天到一天的銷售培訓。

幾乎所有車廠都有類似的安排，只有本田、豐田、奧迪等少數幾個品牌沒這麼做。

「我跑過 2017 年車展。當時賣的好車基本要加錢，」上海大眾逸仙路 4S 店的銷售陶先生說。「現在比上次完全是兩個緊張程度。等到 18 號觀眾日開放了，我們 4S 店要全力談客戶的。」大眾給了他們比較大的銷售壓力，由於市場不景氣，4S 店只能壓低利潤來完成大眾的計劃。

算上斯柯達品牌，上海大眾去年賣了 206.5 萬輛車，列全國第一，但銷售增速也就只有 0.1%。

整個中國車市遇到的問題更大。去年，中國汽車銷售 30 年來首次掛倒檔。全國乘用車市場信息聯合會稱 2018 年中國汽車銷量按年減少 5.8%。今年前三個月這一數字擴大到 -10.5%。

車廠的應對策略似乎愈發明晰：減產、加大對終端市場補貼以及發新車型。汽車不像手機或者其他消費品每年會有個大變化，它通常每七年才進行外觀內飾和動力的重大更新，期間進行 2-3 次外觀和配置的微調。但低迷的市場迫使車廠改變。

汽車數據服務商威爾森監測的數據顯示，在 2018 年投放的 595 款新車中，按類型劃分新車型占 24.1%、新型號占 32.2%，均高於前一年。像南北大眾光 SUV 新車就發了五款。

每兩年舉行一次的上海車展是車廠集中發新車和做市場推廣的重要窗口，趕上今年又是中國車市整體下滑後的首個車展，沒有哪個車廠願意怠慢一年產生 3.12 萬億元收入的大市場。同樣的，市場也關心它們如何應對下滑中的中國車市。

根據汽車之家統計，今年上海車展新車數量接近 240 款，比去年北京車展多了 20%、比前年上海車展多了 50%——北京上海兩地車展隔年交錯舉辦。

而據我們現場粗略觀察，九成以上的新車都打著「電動」或 「SUV」 的標籤。

車廠們正快速擴大產品線，推出更細分新車型 —— 從長軸轎車到緊湊型 SUV —— 同時儘可能多的給現有車款加上電池，以期趕在新能源補貼進一步減少前提振銷量。彭博社說「空氣中瀰漫著電力」。

大眾集團在車展開幕前兩天先辦了場 「SUV 之夜」，一口氣發布了包括一汽大眾探歌 R-Line、上汽大眾途昂 X 兩款款量產車，分別定位緊湊型 SUV 和中大型 SUV 市場，以及 SMV Concept、SUV Coupe Concept 和 ID.ROOMZZ 三款概念車。

SMV Concept 和 SUV Coupe Concept 將會最終作為一汽大眾旗下車繫上市。

探歌 R-Line

此前，大眾中國一直到 2016 年實際上都只有上汽大眾途觀和進口大眾途銳這麼兩款 SUV。17 年途觀 L 發布後，舊款途觀依舊生產銷售，大眾這才在國內有三款 SUV。

兩款國產途觀起步價均在 20 萬元左右，途銳則要 56 萬元起。這讓大眾在佔中國乘用車銷量四成份額的 SUV 市場中根本不佔任何優勢 —— 乘聯會特約數據服務商安路勤發布的數據顯示，中國 SUV 銷售區間多年來一直在 14 萬元上下，這是合資品牌小型 SUV 和國產 SUV 的主流定價區間。

因此大眾在 2108 年接連發布起步價 12.79 萬元的上汽大眾 T-Cross、16.98 萬元起的上汽大眾途岳，和 13.98 萬元起的一汽大眾探歌，並宣布在 2020 年推出 12 款 SUV、2025 年推出 30 款 SUV 車型。

根據《第一財經日報》去年 11 月的報道，大眾汽車中國區 CEO 馮思翰表示大眾將逐漸向 SUV 轉型，到 2025 年 50% 車型是SUV。

掙扎中的福特在上海車展期間發布了福特品牌中型 SUV Escape 和林肯品牌的大型 SUV 飛行家。

福特 Escape

2018 年福特汽車公司在華銷量大跌 36.9%，其中核心業務部門長安福特銷量暴跌 49%。今年長安福特更是進一步刷新銷量增速的跌幅，2 月份銷量同比減少 81.4%，它們打算通過密集發新車、並且專為中國市場進行車輛本土化適配的策略扭轉頹勢。

近年來，福特中國似乎習慣於宣布一項項雄心勃勃的發展計劃。

它曾在 2017 年發布 5 年到 10 年的電動車產品計劃，宣布至 2025 年，70% 的福特品牌在華銷售車型將提供電動車版本選擇。該年年底，福特又宣布中國 2025 計劃，至 2025 年底，在中國推出超過 50 款新車型，其中包括 8 款全新 SUV 車型，至少 15 款福特和林肯品牌電動車型。

在 4 月 3 日舉行的「福特中國 2.0」發布會上，福特中國總裁陳安寧宣布 3 年內在中國發布超過 30 款新車，其中 1/3 是電動車。

通用集團同時更新了旗下雪佛蘭、別克和凱迪拉克三個品牌的產品線。其中雪佛蘭發布緊湊型 SUV 創酷、別克發布小型 SUV 昂科拉、凱迪拉克發布大型 SUV XT6。

中高端和豪華車品牌也各自拿出了新 SUV 或電動車。比如奧迪今年發布了全新一代 Q3 和純電動車 Q2L e-tron，寶馬發布了升級動力後的 X3 M 和 X4 M，以及七座旗艦 SUV X7。賓士把年初宣布的純電動 SUV EQC 帶到上海車展，並宣布一款 7 座 SUV 概念車 Concept GLB。

自主品牌的新車型基本就是電動 SUV，如北汽新能源的 EX3，比亞迪 S2、漢，東風風行 T1 ev，廣汽傳祺 Aion 等。一批中國資本推動下成立的新公司，領跑、車和家、蔚來、威馬等也沒有缺席車展，它們大手筆的包下大半個展館空間。特斯拉相比之下低調的多。和去年北京車展類似，不發布新品，在只有同行 1/4 大的展台里，放著兩台 Model 3、一台 Model S 和 Model X。

按照慣例，汽車製造商們會在車賣得好的時候擴大產品線，試圖利用銷售繁榮時期掙錢。汽車銷量差的時候，車廠得目標是削減品牌和車型，節省成本。

2018 年卻是反著來的。汽車數據服務商威爾森認為這裡有兩個原因，一是 2018 年正好趕上多數車款換代周期。

另一個原因則是在整體汽車銷量下滑的情況下，以緊湊型車為主的 1.6 升排量汽車（也就是常說的 A 級車，或者緊湊型車），年末累計銷量增長 2.86%，各大廠商因此針對該細分市場投放新品，以鞏固或擴大市場份額。威爾森的數據顯示，A 級作為佔比最大的細分市場，新車推出數量達 110 輛，對比往年略有增長。

再進一步細分的話，我們發現轎車、SUV 和多用途功能車（MPV）這三類車型都出現不少 A 級新車。其中光 MPV 領域就至少有比亞迪宋 MAX、長安歐尚 A800、廣汽傳祺 GM6、吉利嘉際。SUV 則有大眾 T-Cross，廣汽豐田 ix4、廣汽三菱歐藍德插電混動等。

新的緊湊型 SUV 就更多了。大眾集團的大眾和斯柯達品牌去年廣州車展連發三款緊湊型 SUV，東風雷諾、上汽通用、廣汽豐田和一汽馬自達也帶去了各自的緊湊型 SUV。自主品牌則是發緊湊型 SUV 新車主力軍。上汽通用寶駿 RS-5、一汽奔騰 T77、江淮瑞風 S4 等車款都亮相去年的廣州車展。

中高端豪華品牌也忙著進入緊湊型 SUV 市場，捷豹 E-Pace、凱迪拉克 XT4 接連發布，今年 1 月雷克薩斯推出 UX 系列。整個 2018年，緊湊型 SUV 市場的產品數量從 97 款增加到 118 款。像今年上海車展上發布的沃爾沃 XC40、奧迪 Q2L e-tron/Q3 都屬於這一類。

根據童濟仁汽車評論統計的數據，2018年，中國緊湊型 SUV 市場銷量達到 531 萬輛，佔據 53.3% 的 SUV 市場份額，比 2017 年同期增長 1.2%，是 SUV 中唯一實現份額增長的細分市場。

還有類似大眾和寶馬的做法是則把原來的緊湊型 SUV 拉長，以 A 級車的身份挑戰 B 級車市場。新的途觀 L 和寶馬 X1 的軸距已經堪比同品牌中高級甚至旗艦 SUV，外觀尺寸也更大、更寬、更寬。用 4S 店的宣傳話術說，這叫「越級體驗」。

「消費者偏好變化太快了，而且需求往往很細碎，」一家發動機零部件廠的負責人在電話中對我們說，他所在的公司直接為南北大眾和上汽通用和車廠供應原材料。「以前車好賣的時候整車廠不會太在意這樣，大眾國產 SUV 靠一款途觀賣了多少年？一汽大眾 2018 年以前根本就沒有 SUV，結果去年發了三款。車不好賣，車廠就要一點點的試探不同市場。」

他還提到通常只有豪華品牌才覆蓋的配置個性化訂單，去年開始也出現在售價 20 萬元左右的 B 級車市場。

不難理解車企在銷售承壓的情況下所做的這些經營安排。以豪華品牌為例，它們多從 50 萬元以上的新車開始進入國內 SUV 市場，顯著高於國內 15 萬元左右的新車銷售均價。當汽車整體銷量走勢分化，豪華車品牌的高端車型用戶購買力無法填補同品牌中低端車型的銷售滑坡時，降價和切入一個定位更低、售價更低的市場成了車企的出路之一。

合資品牌這一年間發布的新車趨於小排量、低油耗、低售價趨。2018 年日產品牌銷量第一的日產軒逸搭載 1.6L 自吸發動機，優惠後售價不足 10 萬元，廣汽豐田全新一代雷凌搭載 1.2t 發動機，百公里油耗僅為 5.5 升，大眾也將產品售價下探到 12 萬元一線，還發布獨立子品牌—捷達，並將發售其第一款 SUV 產品 VS5。

中信建投汽車業高級分析師余海坤認為，綜合來看，合資品牌發布低排量低功率的節能換代車型將售價下探至 10 萬以下市場，自主品牌秀出高端旗艦車型參與搶佔 10-20 萬元市場，兩者將產生重疊，未來競爭趨勢仍然是以產品競爭力以及性價比取勝。

與此同時，20 萬元以上的市場則由豪華品牌 —— 如寶馬、賓士、奧迪 —— 通過發定位更低的新車和主動給予終端市場折扣的方式，與大眾、別克、本田、豐田等中檔品牌競爭

浙商證券研究院的一份跟蹤報告顯示，僅去年 12 月，德系乘用車（上汽大眾、一汽大眾、一汽大眾奧迪、北京賓士、福建賓士和華晨寶馬）加權平均指導價和成交價分別為 23.98 萬元和 20.47 萬元，自 2018 年年初以來不斷下探，主要就是受三大豪華車企價格下探的影響。

根據汽車之家統計的經銷商數據和車主上報的提車數據，英菲尼迪 Q50、寶馬 320、奧迪 A4 2.0T 低功率版等官方定價 30 萬元左右的豪華車，實際裸車成交價能能低至 25 萬元左右。寶馬 3 系最低配的 316 實際成交價甚至已經進入 20 萬元。

之前自主品牌造了大量這一續航里程之下的微型車、小型車。乘聯會的數據顯示，2018 年中國共銷售 75.97 萬輛純電動車，其中緊湊級和 A0 級（類似途觀和探歌的定位）佔了 50%。《華爾街日報》說，這些車廠要現在必須弄清楚如何在補貼停掉後賺錢。

今年 3 月 26 日，發改委宣布調低每一檔續航里程下的新能源車補貼，算下來現在最高一檔電動車補貼也只有 2.5 萬元了，較最初的 6.6 萬元補貼大幅縮水。續航 250 公里內的純電動車將不再享受任何現金補貼。

廣汽的答案是規模。它正在廣州建設一個價值 67 億美元的生產線，旨在每年生產 10 萬輛電動汽車，然後攤薄成本。但是難點在於佔據電動車近三分之一成本的動力電池價格目前已經跌入一個平台區，短時間內可能很難再進一步下探。

更被車廠選用的方案是漲價。自主品牌正試圖通過發布高端電動車型、提高售價的方式，抵消新能源車補貼退坡的影響，維持利潤率。

根據中信建投證券研究發展部的整理，吉利將其新能源品牌獨立，推出全新的幾何 a，其 500 公里續航版本的電動車補貼後達到 17 萬元，廣汽新能源 Aion.S 的高續航版本補貼後也要 16 萬元。比亞迪新 SUV 未 Pro 純電動版補貼後售價 15 萬元起。

目前市場傳聞中國政府主管部門正考慮鬆綁多地的汽車限購政策。《財新》稱，國家發改委要求各地不得對新能源汽車實行限行、限購措施，已實行的則必須取消。新浪財經則稱「限牌城市牌照大幅擴容，如北京翻倍，增加部分幾乎全給新能源」。更早些時候還傳出汽車下鄉、針對農村地區消費者購車減免購置稅的優惠。

投行 Jefferies（香港）汽車分析師 Patrick Yuan 在發給《好奇心日報（www.qdaily.com）》的簡報里說，這將釋放北上廣深家庭被壓抑的購車需求，「以上海為例，2017 年末 550 萬家庭擁有 200 萬輛汽車，換算成每個家庭一輛汽車的普及率為 36% ，遠遠同樣人均 GDP 規模的發達國家。」

不過，如上汽通用汽車別克市場營銷部部長包曄車展期間接受《財新》採訪時所言，現在新能源車市場很多是政策市、牌照市，消費者因為各種限制沒有辦法才買的，買新能源車是沒辦法。

理論上中國汽車銷售的天花板遠未到來。西南證券整理的數據顯示，2018 年中國人均實際 GDP 約 9000 美元，接近美國 1940 年代的實際人均 GDP 水平（未計算通脹），但中國千人汽車保有量約 167 輛，遠低於美國當時千人保有量 246 輛的水平。

分析師們認為出現這種情況是多因素疊加：提前買、買不起、不敢買。2009 年中國下調 1.6 升排量及以下車型購置稅，此後一年時間裡相關車型銷量增速接近 80%。當七八年後這些車面臨升級換代時，2016 年，中國再一次取消購置稅，相當於再次提前透支購車需求。

汽車消費金融的擴張在這其中起到推波助瀾的作用。汽車抵押貸款 ABS 總額從 2014 年的 77.95 億元飆升至 2017 年的 993 億元。如果算上信用卡消費貸款，中金公司預計 2017 年中國有至少 5000 億元信貸資金流入車市。

隨之而來的 2018 年經濟下滑直接導致多種資產價格下跌、居民家庭財富縮水，這又會進一步加重消費者對未來現金流的謹慎預期，最終致使購車需求相對不足。

廣汽集團在 2018 年年報里提到，在行業發展、產業政策、經濟形勢等多重因素交互作用下，汽車需求增速放緩。再疊加北京、天津、廣州、深圳、杭州、山東等地區公布提前實施更嚴格的國六排放標準，給企業消化國五庫存帶來極大的經營壓力，2019 年行業預測大概率零增長甚至負增長。

這實際上是全行業都要面臨的問題。2018 年國內德、美、韓系汽車銷量均同比減少。多年來推動中國車市高速增長的 SUV 在去年 8 月率先「倒下」，銷售增速 9 年來首次下滑。

不少品牌在公開場合仍相信中國車市會反彈。大眾汽車全球銷售主管尤爾根·斯塔克曼就是其中之一。寶馬公司首席財務官尼古拉斯·彼得也預計今年中國汽車銷量將增長 5% 至 10%。日產汽車中國合資公司負責人內田誠覺得在政府汽車銷售激勵政策的幫助下，下半年可能會出現復甦。

但一家汽車業全球一級供應商的國內負責人告訴我們，實際情況可能糟糕的多。「現在車企到處都在壓縮成本，沒有任何車廠趕放鬆，全部都在要求降本，這導致整個供應鏈的壓力都很大，」他說。「每一級客戶向下級供應商的要求都是 10 個點、15 個點甚至 20 個點的年降，不接受就切換供應商。因為大家都壓不動，這種壓力傳導最後一級原材料供應商。」他告訴我們因為庫存積壓，一家美系合資品牌的工廠今年前兩個月停工。

這似乎就不難解釋為什麼今年車企銷售比往年早那麼多進駐車展。別克、大眾、長安的銷售都告訴我們，車展期間他們每天 7 點之前要到場館就位。上海本地 4S 店自行解決差旅，外地則有各自企業統一安排。一位福特銷售表示每家 4S 店都被攤派了銷售任務。

王晶所在的那家別克 4S 店去年業績其實還不錯，主要靠新款君威和英朗。純電動車因為有新能源牌照的關係，一個月能賣 15 台。但是到了今年能感覺到有一點緊張了。而且儘管他們 4S 店所在的集團沒有對這次上海車展有硬性銷售要求，但別克還是讓每家 4S 店派人到現場，說要「輪換著來，確保接待每一個購車者」。

文中王晶為化名。

記者羅驄對本文亦有貢獻；

製圖/馮秀霞；題圖由作者拍攝。

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