寄生品牌寶駿走上冒險的獨立之路

上海車展前夕，寶駿汽車一場壯士斷腕式的變革拉開帷幕，決定徹底放棄五菱汽車全國近3000個網點的紅利，重新建立渠道；並計劃在今年全面停產或轉移在售的6款型，切換為全新的車型。

在車市繼續下滑的背景下，寶駿汽車此舉充滿風險。「隨著換購、增購比例不斷的增加，寶駿的生存壓力還會加大，必須要突圍才能有活路。」 寶駿汽車一位人士對第一財經記者表示。

依靠低價車和五菱遍及全國的網點，寶駿汽車在過去5年里高歌猛進，達成百萬輛產銷規模。但是在2018年，寶駿汽車卻遭遇了一場重大的滑鐵盧。

2018年寶駿汽車銷量下滑14.8%，品牌力低下等矛盾同時凸顯。今年初，上汽通用五菱總經理瀋陽在新春致辭信中，痛陳寶駿「成為了五菱品牌的寄生品牌」

獨立運動

4月中旬，上汽通用五菱在上海發布了「新寶駿」品牌標識，同時推出了懸掛新標識的首款車型RS-5，這是寶駿首次對外發布其戰略突圍的路徑。

寶駿的戰略突圍，大體分成三個部分：1啟用新標識；用全新設計的產品全面替換老舊車型，未來寶駿展廳將再也看不到懸掛舊馬頭標的車型；渠道獨立。這三個動作將使寶駿從產品、用戶終端接觸點（渠道）上，徹底與五菱切割開。

上汽通用五菱銷售公司總經理薛海濤介紹，寶駿目前已經建成了360個獨立的寶駿網點，今年計劃擴建到800個網點。為了降低經銷商的資金投入，寶駿提供了多種網點模式，在市中心等地價昂貴的地段，汽車銷售展廳與售後功能可以分開，投資人不需要全部建設完整的4S店。

過去兩年以來，全國汽車經銷商盈利情況普遍惡化，此時間節點下渠道變革不可謂沒有壓力。尤其是寶駿的產能已經達到百萬量級，如果銷量一旦快速下滑，帶來的將是製造端的虧損。

五菱汽車獨特的經銷商投資人隊伍，是寶駿汽車應對風險最大的倚仗之一。其特點是數量大、忠誠度高、渠道下沉充分。

寶駿天津一位投資人告訴第一財經記者，該公司在2000年初就開始做五菱的經銷商，而且只做五菱，不做其他品牌。

「我剛剛起步的時候資金不太多，拿不到好的品牌，五菱不嫌棄我們。像我們這一批投資人從幾百萬起家，現在很多都是過億身家，我們願意跟著五菱走。」該投資人說，他已經拿下了寶駿天津和內蒙呼和浩特等7個城市的代理權，計劃在全國範圍內開30多個寶駿網點，網點數量較去年擴了將近6倍。

值得一提的是，寶駿此次變革並未涉及上層架構。此前五菱和寶駿的營銷體系是「一個體系、兩個品牌、同一伙人」，但是五菱的產品主要為生產資料，寶駿的產品為面向家庭用途的乘用車，其產品特性、面向的人群存在較大的區別。理論上以獨立的事業部去運營兩個品牌的營銷工作效果更佳，也是多數企業的做法。

分分合合

事實上，五菱和寶駿已經經歷過一次」「分合」。

2010年，為了突破微車業務的瓶頸，上汽通用五菱實施「商轉乘」的戰略轉型，創立了寶駿乘用車品牌。2011年11月，在上汽通用老款凱越的基礎上，寶駿推出了首款產品轎車630，以有別於五菱的獨立標識和獨立經銷商渠道進行售賣。但是直到2014年，寶駿並未完全打開局面，年銷量僅10多萬輛。

銷量不高，同時成為限制渠道盈利和渠道規模擴張的制肘，該如何打開局面？

上汽通用五菱啟動了寶駿和五菱的併網銷售計劃，開啟「一個體系、兩個品牌、同一伙人」營銷模式，寶駿與五菱從上層建築到渠道全面整合。

五菱此前已經做了18年的微車，長期是中國微車銷量冠軍，其網點數量高達2800家，地級市覆蓋率達99%，縣級覆蓋率達79%。適逢寶駿首款MPV 730上市，該款車精準地抓住了微車用戶升級換代的需要。精準的產品配合五菱強大的渠道能力，雙重助推之下寶駿汽車年銷量迅速超越百萬輛。

但隱患也由此產生。

首先，五菱網點主要針對微車用戶打造，其店面形象和服務能力難以支撐品牌形象提升。其次，寶駿實質上是在五菱龐大的客戶基盤基礎上，吸附升級的用戶，二者用戶重疊度高，沒有建立用戶與品牌的區隔。

這樣一種局面導致寶駿形成了廉價車的業務結構，其主力車型310、560、730等價格區間集中在3萬-8萬元。與此同時，2018年中國車市步入寒冬，全行業平均降幅4%，低價車的市場份額大幅減少。

在一次內部會議上，上汽通用五菱銷售公司高層認為，10萬元以內的區隔產品競爭已呈白熱化，它同時面臨自主品牌向上和合資企業向下的雙面夾擊。

在此背景下，寶駿如果不尋求突破，將會處於合資品牌和一線自主品牌的圍剿之中，未來處境更不樂觀。於是，寶駿獨立運動的計劃提上日程。

面臨挑戰

所有的戰略都需要通過產品來落地。寶駿寄希望於全新設計的產品改變用戶對寶駿品牌的認知，RS5就是這輪產品攻勢的先鋒。RS5是一款造型獨特個性的緊湊級SUV，相比於寶駿之前的產品，外觀和內飾品質有了極大的提升。它搭載L2級自動駕駛輔助系統，還標配了來自阿里雲的智能車載斑馬系統。

但是和榮威RX5、傳祺GS4、長安CS55、哈弗H6、吉利博越等競爭對手相比，RS5的價格與配置只能說中規中矩。這主要是因為競爭對手都推出了一輪甚至於兩輪營銷行動，普遍都有幾千至兩萬元降價促銷。而RS5作為新上市的車型，它難以在急切之間就做出降價促銷的舉動，因降價會對品牌產生極大的傷害。

為了徹底切斷「新寶駿」和「老寶駿」的關聯，同時也是為了迅速提高銷量規模，寶駿汽車還計劃在今年7月後繼續推出5款基於新平台打造、懸掛新車標的車型。目前仍擺放在展廳的560、310、530、360、730等車型，部分將併入五菱體系，成為五菱的產品序列；還有一部分將通過產品升級換代直接停掉。

這是一次極大的冒險。首先，一年推出6款新車營銷動作很難做透，其次，舊寶駿體系的產品2018年售出近88萬輛，把它們停掉或轉移到五菱旗下，意味著幾十萬台的銷量損失。

如果今年「新寶駿」的6款車型沒有成功上量，其全國800家網點盈利性將遭遇巨大挑戰。

薛海濤很清楚其中的風險，他承認分網和產品果斷的切換是一把雙刃劍。但是長痛不如短痛，這一步勢在必行。而且，薛海濤至少有兩個利好因素「兜底」：一是五菱的經銷商投資人隊伍穩定，其中不少已經做了10年以上；二是五菱龐大的客戶基盤，截至2018年底，上汽通用五菱累計銷量超過1900萬輛，如果能夠有0.5%的車主升級換購新寶駿的車型，就能夠帶來將近100萬輛的銷量。

當然，這些只是理論上的數據。「十萬元」是自主品牌的分水嶺，比拼的是企業從技術到產品品質、營銷、服務等在內的體系能力。目前跨過這個價格短的自主車企不多，更多的二線車企還在6萬元-7萬元的市場廝殺。寶駿10萬元以上的市場還沒有成功的經驗。

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