亞馬遜黯然離開，不懂本地化和決策滯後是兩大失誤

作者 | 于斌

來源 | 於見（ID：mpyujian）

最近亞馬遜「退出中國」的消息可謂是甚囂塵上，「亞馬遜中國內部人事大調整」、「全面退出中國市場」、「只退出國內電商市場」、「深化轉型」、「否認退出」......一波三折的消息讓人摸不著頭腦，亞馬遜中國到底是真退出還是假退出？全面退出還是部分退出？各種疑問也讓謠言滿天飛。

正所謂無風不起浪，其實這些傳言起於早些時候亞馬遜中國的內部人事調整。在亞馬遜內部，針對中國電商市場的業務調整已經持續了挺長一段時間，大量電商運營、市場等業務崗被調整，而除了業務崗之外，「電商這塊的中國技術研發團隊已經被開會通知，整個團隊將會被保留，但是暫時也沒有什麼業務可以做，要去尋找新的方向。相當於就是給時間找出路吧」，一位亞馬遜中國的內部員工曾向媒體透露。

佐證亞馬遜「退出中國」消息的，除了其內部人事調整、業務在國內舉步維艱之外，還有關於「亞馬遜中國海外購」的傳言：從今年二月份開始，業內開始流傳「亞馬遜中國的跨境電商業務海外購將退出中國市場」、「 網易考拉正在協商收購亞馬遜中國海外購業務」等消息。

於是從年初到最近，亞馬遜將要關閉中國國內市場業務的消息紛至沓來，各種版本不斷，一直到4月18日亞馬遜中國正式發布了官宣消息，這才算是塵埃落定。

2019年4月18日上午11點，亞馬遜第一次正式對外發出聲明，強調亞馬遜中國「正在深化戰略轉型，將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展」，廣大吃瓜群眾關心的「亞馬遜中國國內電商業務」並沒有被提及，但它也沒說是繼續保留還是退出，顯得有些讓人摸不著頭腦。

可能亞馬遜中國也覺得這麼下去不是個辦法，上份聲明發出的一個小時後，亞馬遜中國向媒體給出了更明確的說法：「將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務」。

簡單的說，亞馬遜中國將在今年7月份正式停止非自營電商業務，所有在亞馬遜中國平台的第三方店鋪、賣家將被請出平台，未來一段時間亞馬遜中國將只有跨境電商、Kindle和雲計算這三塊主營業務。

說實話，雖然亞馬遜中國「嘴硬」沒有承認退出中國，而只是說「停止非自營電商業務」，但這基本上已經意味著亞馬遜中國在國內市場的「黯然離開」了。

巨頭亞馬遜折戟中國

作為美國最大的電商企業，亞馬遜是世界上最早開始經營電子商務業務的公司之一，它的最新市值是九千多億美元，基本相當於阿里巴巴的兩倍。亞馬遜也曾多次成為全世界市值第一的公司，這樣輝煌的成績讓其創始人貝索斯成為世界第一位個人財富超過一千億美元的首富。

雖然在世界範圍如此成功，但亞馬遜中國的發展可以用「失敗」來形容。

國內電商業務上，亞馬遜中國常年受到阿里、京東的擠壓，再加上後續網易、拼多多們來勢洶洶，亞馬遜中國國內電商業務始終沒有存在感。根據易觀發布的行業數據顯示，亞馬遜中國電商業務在中國曾一度達到20%的市場份額，但在2018年，這個數字已經跌到了0.6%。在中國市場，電商份額已經兩極分化很嚴重，大多都流到了巨頭那裡，不僅如此，巨頭們還在瘋狂的增長過程中。2018年，阿里、京東繼續保持了超出行業平均標準的成交額增長率，分別為28%和30%，而規模上處於第三位的「新貴」拼多多的增長率更是達到了386%。在這種情況下，亞馬遜關不關停國內電商業務已經都不重要，反正它也沒辦法在行業里掀起任何「波瀾」了；

跨境電商業務上，天貓國際的29.1%、網易考拉的22.6%、京東全球購13.7%、唯品會的5.7%、蘇寧易購的3.7%......這幾家電商企業基本已經佔據了國內絕大部分跨境電商市場份額，亞馬遜中國的海外購業務邊緣化的地位十分明顯。所以即使這次亞馬遜中國的跨境電商業務得以作為未來重點保留，它以後在國內面臨的市場競爭和壓力不容樂觀；

至於Kindle和亞馬遜雲計算，在國內智能手機競爭風起雲湧、BAT多年布局雲計算的背景下，它們在國內的市場影響力十分有限，從來也未曾處於輿論中心過。

那麼多年過去了，在全球市場攻城略地的亞馬遜，在中國卻始終陷入無法發展的困局，這是亞馬遜中國不得不承認的現狀。

兩大失誤：不懂本地化和決策滯後

為什麼亞馬遜中國會淪落到要「黯然離開」的境地？其實，這都是它自己作的。

截止到2019年，亞馬遜進入中國已經有15年個年頭了。回望過去15年亞馬遜中國的發展，我們不難發現它從始至終都沒能做好中國市場「本地化」的工作，甚至一直到今天，亞馬遜對於中國市場仍然水土不服，這和早年間的谷歌中國和Facebook對華政策失敗很像。

回看亞馬遜在中國的歷史，其實它早期還源於「本地化」。亞馬遜中國的前身是雷軍和陳年等人創立的卓越網，2004年亞馬遜以 7500 萬美元的價格收購了卓越網，這才有了後來的卓越亞馬遜和亞馬遜中國。

彼時亞馬遜的年銷售額已近七十億美元，擁有全球最豐富的電商和物流經驗，其開創的「不要利潤要規模」的發展模式讓亞馬遜有足夠的資本投入去在全球範圍內快速擴張。那個時候淘寶剛創立只有一年，阿里巴巴的主要競爭對手還是B2B的eBay，京東更是還在草創期。

怎麼看那時的亞馬遜都坐擁天時地利人口。2007年，卓越網更名為「卓越亞馬遜」；2011年正式升級為「亞馬遜中國」，就在這一段時間裡，亞馬遜中國在國內的市場份額一度達到最高的20%。

可惜亞馬遜的中國本地化工作做的太差了，幾乎所有外資公司在中國走過的「坑」它幾乎都經歷遍了。賣身於亞馬遜的陳年曾經短暫地留了下來，他說「我真正的失落來自收購結束後四五個月的時候，在做2005年新規劃時，我失落了。我發現要做一份符合你理解的中國市場的規劃太艱難了，因為美國人基本上不聽你的」，於是陳年提前離開。

之後就是原摩托羅拉亞太區副總裁、也是亞馬遜中國區首任總裁王漢華的七年任職，時間雖長，卻也是在這段時間，阿里、京東、蘇寧、國美等紛紛異軍突起，亞馬遜中國被競爭對手們打的存在感越來越弱。王漢華曾公開表示，「從2005年到2010年，亞馬遜中國的主要任務是，在過渡期完成從卓越系統向亞馬遜系統的全面切換。而從2010年起，亞馬遜中國將更多扮演亞馬遜在全球市場當中的一個運營中心，而不是地域的決策中心」，這註定了亞馬遜中國在決策地位上的「悲催」：雖然是本地化管理團隊，但王漢華只負責亞馬遜中國的銷售，不負責運營和物流，各類戰略、方向、執行的話語權非常低，甚至到了「連決策一次廣告投放」、「改變一次產品包裝」都做不到的地步；而即使中國團隊決策了，這個過程從業務基層到全球總部的時間也會很漫長，據傳甚至要半年。

在這種情況下，亞馬遜中國的平台體驗、觀感、物流、服務等方面很快被國內崛起的各家電商平台全面碾壓，亞馬遜中國能做的不是想方設法取悅中國的消費者，而是「取悅自己的美國老闆」。

後王漢華時代，亞馬遜中國區負責人徹底成了雞肋，基本上兩年一換，常常只是「亞馬遜總部和其他市場負責人的輪崗過渡選擇」，這讓亞馬遜中國本來就做的很差的本地化工作繼續惡性循環，不信你現在在網上搜索「亞馬遜中國」，感受一下它「脫離於時代」的畫風。

亞馬遜中國失敗的重要原因在於對中國本地團隊沒有基本的權利授權和信任，本地團隊無法發力，自然就讓亞馬遜中國的本地化工作遙遙無期。而即使中國團隊正確地判斷出行業方向，不信任導致的決策鏈漫長和嚴重滯後也讓這些能力先天夭折。

現在就連亞馬遜自己也承認，不懂本地化和決策滯後是它「黯然離開」中國電商市場主戰場的最嚴重的兩大失誤。

戰略保守、內部管理混亂等

當然除了不懂本地化和決策滯後，亞馬遜中國的問題還有很多。

2011年劉強東曾經在採訪中吐槽過亞馬遜，說他自己也在亞馬遜上買過東西，但是物流實在太慢了，最快也要讓用戶等兩天，「結果他們還管這個叫兩日達服務，這要是放在中國，就會是一場災難，每一位消費者都會不滿意，因為大家都想 6 小時就收到快遞，兩天對消費者來說太長了」。

這體現了亞馬遜中國在發展戰略上的保守：倉儲物流投入較少、營銷策略過於保守、開放平台進展緩慢這些都是亞馬遜中國所買單過的戰略失誤。

2010年以後，京東、蘇寧易購、天貓商城等迅速崛起，各大電商跑馬圈地，紛紛開始整合上下游各產業鏈，京東、阿里等也在這個階段開始大規模布局倉儲、物流系統，以求為用戶帶來更有競爭力的服務。在這過程中，亞馬遜中國的物流戰略仍然沿用過去老一套的「主要依賴第三方物流」的體系，導致它在國內物流環節的短板越來越強，競爭力嚴重下降。回看中國電商行業的發展歷程，我們意識到在中國，物流可以說是制約電商早期發展的首要因素，亞馬遜在這方面的缺失讓它倒在了開始的地方。

同樣保守的還有亞馬遜中國的營銷策略。在中美消費者消費習慣差異巨大的情況下，亞馬遜中國依然沿用它在美國的那一套，忽視價格和營銷活動對國內消費者的影響。在阿里、京東、蘇寧易購、國美直到後來的更多電商企業爭相掀起價格補貼狂潮搶佔市場、海量的市場營銷動作和廣告不斷出現時，亞馬遜中國幾乎沒有任何存在感，大眾在市面上幾乎很難看到它的身影。

亞馬遜中國在運營上的保守更讓人「絕望」，直到現在你登陸亞馬遜中國的官網，仍然可以發現它的頁面設計十分單一，首頁的資源非常少，對新用戶很不友好的同時也很難構成吸引力。

大的戰略層面，雖然Kindle、亞馬遜雲服務也很早就進入中國市場並逐漸成為現在亞馬遜中國的重點，但來自於阿里雲、騰訊雲、華為雲等的競爭壓讓它毫無優勢。在更後面的移動互聯網、O2O、新零售、社交電商等等新的方面，亞馬遜中國更是缺乏戰略布局和聲音。

戰略保守、戰略缺失以外，亞馬遜中國的內部管理混亂也長期讓人詬病。「大公司病」、「內部腐敗滋生」、「薪資水平不合理且混亂」、「商家管理混亂」、「售後服務差」、「員工勾結商家」、「HR不尊重他人」、「消極工作」、「出售假貨」......這些問題在這些年裡基本都上過各種新聞「頭條」，亞馬遜中國內部管理之混亂可見一斑。

寫在最後

亞馬遜中國因為不懂本地化和決策滯後、戰略保守、內部管理混亂等原因，完全錯失了「中國本土電商從價格戰入局，主打低價策略，迅速佔領市場，隨後以物流、消費體驗、市場定位、內容等維度形成壁壘」這一歷史進程。雪上加霜的是，無論是APP還是小程序，也無論是這幾年的消費升級還是「攻入五環外的下沉市場」，「始終如一主打中高端市場」的亞馬遜中國從未追上過步伐。

而現在，亞馬遜中國再也不用面對這15年來的尷尬境地了，「停止第三方賣家服務」的亞馬遜中國將徹底退出傳統電商主戰場，轉而主攻「境外電商」，我們雖然仍然不看好它在中國的未來，但也衷心希望亞馬遜中國能夠吸收之前的經驗教訓，為國內消費者提供更好的購物體驗。

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