亞馬遜敗走中國！

入華15年後，亞馬遜選擇了斷臂求生。

4月17日，有消息稱，亞馬遜主營業務電商將於本周宣布退出中國市場，未來在中國將僅保留kindle電子書和跨境貿易兩塊業務。18日，亞馬遜確認，將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。

4月18日，亞馬遜確認，將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的第三方賣家提供賣家服務。但亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算將繼續在華運營。

這意味著中國消費者未來無法在亞馬遜平台上購買第三方賣家的產品，但仍然能通過亞馬遜海外購平台購買來自美國、英國、丹麥、日本等地的商品。

美國傳奇在中國的水土不服

亞馬遜在西方社會，真的是神一樣的存在。

可惜，在中國市場，這個神一樣的公司一樣無法適應並存活下去。

2000年5月 卓越網正式發布，最早是雷軍和陳年創辦。

2000年12月 上海站試運營，送貨上門服務範圍輻射至華東地區。

2001年6月 卓越專賣店業務正式推出。

2002年3月 北京世紀卓越快遞服務有限公司成立。

2002年12月 正式開通電話訂購業務

2003年9月 美國老虎基金注資5200萬元。

2003年10月 卓越網京滬穗三地配送費降至一元，日訂單量突破12000單。

2004年08月 亞馬遜公司Amazon.com7500萬美元收購卓越網。

從此開啟亞馬遜中國時代。

卓越網創辦時的總裁林水星、董事長雷軍、副總裁陳年（從左到右）

2004年，亞馬遜收購卓越，隨後並不是轟轟烈烈地變革，而是溫和地、按照其全球戰略改造卓越。

在收購完成一年多之後，開始啟用亞馬遜的資料庫系統替代卓越網以前的系統，這一替換過程歷經三年時間，使得亞馬遜中國的IT系統成為行業最為領先的系統。

2007年卓越才改名為「卓越亞馬遜」。

2011年，再次更名為「亞馬遜中國」，用了七年時間，才慢慢抹掉卓越的痕迹。

亞馬遜在中國一直不溫不火，不像其他電商那樣打價格戰，不瘋狂地投廣告，因此也沒能獲得京東、蘇寧那樣的快速增長。

亞馬遜中國秉承其全球戰略，不作為一家商務公司而是一家科技公司的發展理念，倉儲、物流所代表的供應鏈管理能力才是電商長期競爭力。

2014年10月30日宣布，為迎接雙十一的到來，亞馬遜中國將主打國際品牌。從即日起，亞馬遜美國、德國、西班牙、法國、和義大利開通直郵中國服務。此外，亞馬遜「海外購」服務開始試運行。

此後，一直不溫不火，被淘寶、京東等完全碾壓，沒有什麼聲音。

劉強東曾直言，亞馬遜對其中國團隊缺乏信任

去年在吳曉波的《十年二十人》節目中，京東CEO劉強東節目中坦言，亞馬遜在中國做不起來特別讓他覺得可惜。劉強東提到，當年京東跟亞馬遜競爭的過程中，最核心的感覺就是亞馬遜對其中國團隊缺乏信任。

亞馬遜中國的總經理一直是外國人，而且是從來沒有在中國生活過的外國人。劉強東打比方稱：

這就像士兵在前面打仗，連長說走之前我們一萬發子彈了，士兵打一槍就問子彈還夠不夠，再打一槍還給不給我子彈。這樣根本沒法打仗，中國區市場變化快，如果前線沒有大規模授權的話，是會出問題的。

劉強東還曾表示，自己早前也在亞馬遜上購買過商品，但是物流太慢了，足足要讓用戶等兩天。「結果他們還管這個叫兩日達服務。」

他談到：「這要是放在中國，就會是一場災難，每一位消費者都會不滿意，因為大家都想 6 小時就收到快遞，兩天對消費者來說太長了。」

亞馬遜為何在中國市場失敗？

之前亞馬遜創始人傑弗里·貝索斯（Jeff Bezos）在總結亞馬遜在中國市場的教訓時表示，亞馬遜對於中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。

第一，中國市場不夠激進。

從花了三年來整合卓越網這事來看，亞馬遜很「溫吞」，這樣的做法也延伸在搶佔市場份額上。它不像中國其他電商那樣打價格戰，在2013年時，京東發起價格戰，亞馬遜沒有「參戰」，還在像雙十一、618等重要電商「大戰」的節日里，亞馬遜沒有任何動作。

第二，本土化不充分。

貝佐斯曾經說過，「我們大多是把在日本、德國、英國、西班牙、法國、義大利、美國等取得成功的做法複製到中國，事實上，在中國，我們需要更多的市場定製。」

從亞馬遜網站的購買頁面、支付流程可以看出，這完全是複製粘貼美國亞馬遜，實際上並不符合中國人的購買習慣。還有是Prime服務，這項服務在美國很受歡迎，但在中國並未公布購買Prime的用戶數量。

第三，亞馬遜中國沒有決策權。

亞馬遜中國雖有中國團隊負責運營，但決策權牢牢掌握在美國總部，本地沒有決策權。

而且亞馬遜中國一貫走「高冷」路線，不像天貓、京東、蘇寧易購在地鐵、公交站牌的廣告，亞馬遜很少在廣告營銷做營銷，導致「酒香也怕巷子深」。

互聯網中國魔咒，無一巨頭可倖免

Yahoo,AOL,MySpace,eBay,Google,Uber,Amazon，無一可破此魔咒，均以失敗退出中國。

從最早的1999-2000年，Yahoo, AOL, MySpace, eBay進入中國並敗退，到最近的Uber匆匆到來又匆匆敗退。

Yahoo進入中國，先是收購3721，後是戰略入股阿里，最終，雅虎中國灰飛煙滅。

AOL進入中國，聯合聯想集團，推出FM365.COM，邀謝霆鋒代言，歷時兩年多，灰飛煙滅。

eBay進入中國，收購易趣，主打C2C，後被淘寶完全趕超碾壓，敗退中國。

Uber進入中國，沒多久，中國區業務被滴滴收購，敗退中國。

Google於2010年退出中國市場，不再多說。

MSN, MySpace等進來也是虛晃一槍，隨即敗退，亦不再多說。

神一樣的亞馬遜依然無法脫離中國互聯網的行業魔咒，在堅守15年之後，也選擇了退出。

易觀數據顯示，2018年2季度跨境進口零售電商市場佔比中，亞馬遜海外購佔比約為5.9%。天貓國際佔29.1%、網易考拉22.6%、京東全球購13.7%。

艾媒諮詢數據顯示，2018年上半年亞馬遜中國在整個國內B2C市場中的市場份額不足1.2%，而天貓及京東佔據83.8%的B2C網路零售平台市場份額，唯品會及蘇寧易購也分別佔據了5.7%、3.7%的份額。

一家跨境電商企業負責人表示：「在預料之中。亞馬遜這種國際大公司，在中國不接地氣，總部又在美國，所以反應比較慢。」

對外經濟貿易大學教授、國際商務中心主任王健也表示：「關閉中國自營業務，也很合乎邏輯。與其虧損，不如直接關掉。」

王健認為亞馬遜中國的海外購B2C業務有可能像eBay曾經在中國的業務一樣，最終遭遇失敗。「它們在中國的適應和競爭能力比較差。」王健同樣提到，亞馬遜在中國的運營方式受制於美國總部，不能根據中國市場及時做出改變。

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