Valentino增長乏力被傳出售，接盤者會是Gucci母公司嗎？

Valentino CEO 認為，品牌亟需數字革命進行更好的營銷傳播，才能在眾多競爭對手中脫穎而出

作者 | Sherry Wang

奢侈品市場仍在快速增長，但如何抓住機會，Valentino仍在探索中。

義大利奢侈品牌Valentino首席執行官Stefano Sassi日前在由Boston Consulting Group舉辦的Altagama消費者與零售洞察會議上透露，品牌2018年銷售額同比增長3.4％至12億歐元，而2017年為11.6億歐元。他表示，雖然不是以我們慣常的速度增長，但是Valentino在2018年還是呈現了積極的態勢，並強調集團仍對實現強勁增長有信心。

此外，Valentino 2019年第一季度在所有市場都出現了積極趨勢，但澳門和香港有所放緩，不過被中國內地銷售額的增長所抵消。他補充道，現在的中國消費者的旅行消費較少，更多的選擇在本土市場購買。

值得注意的是，今年4月1日起，國內全面下調增值稅率，其中原適用的16%稅率調整為13%，與之相對應的跨境增值稅也同步下降。有分析指出，隨著國內外市場價格差逐漸縮小，越來越多奢侈品購買行為將發生在內地市場。

對於外界傳言逐漸處於弱勢的品牌男裝部門，Stefano Sassi表示，其休閑裝沒有出現任何疲軟的跡象。他進一步解釋，品牌最初進入男裝業務領域時，是受到了品牌女性優雅調性的啟發，但其實是失敗的方向，而後Valentino轉向了休閑男裝，並於2016年推出了Rockrunner等爆款運動鞋，深受男性消費者喜愛。

Stefano Sassi補充陳，總體來說正裝僅占其男裝銷售額的4％，配飾佔50％，其餘為成衣和休閑裝，並強調正裝概念已經被拋棄了，接下來Valentino仍將發力休閑系列，品牌將不會再回頭。

在該會議上，波士頓諮詢BCG發布了奢侈品全球消費者洞察研究報告，該研究指出，74％的受訪者認為將會購買休閑裝。得益於消費者對可持續發展日漸的重視，以及奢侈品與藝術家和街頭品牌之間的合作越來越成功，限量系列和復古系列水漲船高，而奢侈品二手市場目前的價值為220億歐元，平均每年增長率為12％。

波士頓諮詢高級合伙人兼董事總經理Nicola Pianon強調，比起「法國製造」的奢侈品，千禧一代和中國消費者現在更喜歡「義大利製造」的產品。此外，社交媒體以及KOL影響力仍然是影響消費者購買決策的主要力量，並且越來越多的消費在線上渠道發生。

根據Altagamma消費者與零售洞察會議上發表的全球奢侈品消費者研究報告，截至2018年，奢侈品市場共有4.25億奢侈品消費者，並花費約920億歐元。到2025年，奢侈品市場價值將以每年增長4.6％的速度達到1.3萬億歐元。

在2018年至2025年間，個人奢侈品將增長3％，其中配飾和化妝品將為成為增長引擎，預計到2025年，千禧一代將佔個人奢侈品市場的50％。屆時，中國消費者將佔據奢侈品市場消費的40％。

Valentino CEO Stefano Sassi表示正裝概念已經被拋棄了，接下來Valentino仍將發力休閑系列，品牌將不會再回頭

對此，Stefano Sassi也歸納了三個主要趨勢。第一，消費者的忠誠度越來越低。第二，品牌必須迅速採取行動以適應不斷變換的趨勢。第三，品牌亟需通過數字革命以更好地進行營銷與傳播活動，通過更多的與消費者交流，讓消費者了解品牌的價值與DNA，才能從眾多競爭對手中脫穎而出。

事實上，意識到僅靠爆款營銷並非長久之計的Valentino，已經在營銷策略、產品結構上都進行了相應的布局以擄獲消費者心智。

去年11月在東京發布秋冬系列前，Valentino通過與日本摺紙藝術家Kyohei Katsuta和Satoshi Kamiya、日本著名品牌Yohji Yamamoto、Doublet合作並設立名為「VLTN TKY「的概念店，為消費者製造新鮮感並為東京大秀預熱。

對於中國市場，Valentino也在頻頻發力。

品牌率先選擇順應明星及KOL的影響力增強的趨勢，與當紅流量明星合作。2017年，Valentino通過微博官方賬號宣布90後藝人張藝興為中國市場首位品牌大使，而後於今年1月宣布其為首位大中華區男裝代言人。

Valentino與Yohji Yamamoto、Kyohei Katsuta等日本知名品牌及藝術家合作並設立名為「VLTN TKY「的概念店

同時，在以線上渠道為主要消費場所的內地市場，Valentino還抓住七夕這一奢侈品營銷熱點，在去年7月23日發布由中國區大使張藝興演繹的七夕系列，預告兩天後在名為「VALENTINO七夕限定系列」的微信小程序上發售，首日部分產品就已售罄。

有分析認為，利用微信小程序即用即走的輕型平台特點，以中國獨有的七夕節為切口，奢侈品牌們得以以「快閃「的形式在維護品牌形象的同時線上觸及更廣的消費者。而「限定「一詞刺激著消費者的神經，節日送禮和自我犒賞文化在中國年輕人市場的興起更是為七夕營銷提供了土壤。

為了抓住美妝、香水市場的新增長點，品牌於去年5月與全球最大美妝集團歐萊雅達成一項關於彩妝和香水的長期合作協議，並於2019年1月1日正式生效。普華永道一項最新研究顯示，全球美妝行業在未來還將進一步增長，年複合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

不過有分析認為，對於Valentino來說，配飾業務依然是一大短板，但也是未來的機遇。根據Research Cosmos的數據，到2025年，奢侈手袋市場將以8％的年複合增長率增長。僅靠爆款鞋履無法拉動品牌實現強勁增長，而高級時裝單價過高又有及時性，沒有像Louis Vuitton、Gucci、Dior這樣擁有多款標誌性熱賣手袋，導致Valentino始終無法再奢侈品第一梯隊中站穩腳跟。

圖為Valentino最新推出的VRING手袋

關於Valentino股權結構發生改變的傳聞，Stefano Sassi表示具體與大股東、卡達皇室控股的投資公司Mayhoola基金面臨的問題有關。據《女裝日報》月初引援消息人士透露，在出售了英國時尚品牌Anya Hindmarch後，擁有Valentino，Balmain和Pal Zileri的Mayhoola可能希望與奢侈品領域保持距離，正在重新考慮集團在時尚行業的投入和定位，在撤離時尚行業和進一步加大投資兩個選擇中徘徊。有消息稱，目前Valentino的估值在25-30億歐元左右。

消息人士進一步指出，Mayhoola的負責人已經意識到其投資方面缺乏結構性戰略，而Stefano Sassi可能會在一段時間內負責監督所有Mayhoola時尚品牌，因為他非正式地參與了包括Balmain和Pal Zileri在內的品牌的運營。

去年有傳聞稱Gucci母公司開雲集團正與Mayhoola就收購Valentino展開洽談。而業界普遍看好這一收購項目，由於Valentino和Gucci的目標市場和消費群存在重合，擁有Valentino將意味著開雲集團擁有了另一張鎖定消費者的王牌，緩解業界對Gucci風格雷同而導致消費者審美疲勞的擔憂。同時，雙方可以在生產、營銷等方面發揮巨大的協同效應。

根據開雲集團本周發布的今年第一季度業績報告，Gucci已進入平穩期。在截至3月31日的三個月內，開雲集團收入繼續受到核心品牌Gucci業績的推動，同比大漲21.9%至37.85億歐元，奢侈品部門銷售額則錄得21.7%的增幅至36.48億歐元。

期內，Gucci銷售額增長24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，環比增長也出現放緩，去年第四季度增幅為28%，財報消息發布後，拖累開雲集團周五開盤股價大跌約5%，市值蒸發30億歐元。有分析人士表示，消費者對Gucci已經進入疲勞期，若開雲集團不能提前布局下一個有爆發力的增長點，那麼集團的巔峰時期已經過去。從這個意義上看，Valentino對開雲集團是極為合適的收購對象。

開雲集團首席執行官Fran?ois-Henri Pinault早前坦承，在Gucci成功進入80億歐元俱樂部後，開雲集團將開始物色新的收購目標，並強調開雲集團將成為全球最具影響力的奢侈品集團。開雲集團首席財務官Jean-Marc Duplaix則透露，開雲集團2018年的現金流已高達30億歐元。

千禧一代的變幻莫測讓Valentino未來的發展增加了諸多不確定性和風險，即便是奢侈品巨頭開雲集團也無法避免。相較於Mayhoola，Valentino似乎可以在開雲集團的護航下走的更遠，而對於後者而言，這也不失為一張安全牌。

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