香奈兒在上海辦展，試圖用 3 個空間展現品牌故事

2019 年 4 月 20 日，有一場香奈兒展覽在上海西岸藝術中心一個原廢舊廠房內對外開放。展覽採取預約制，按規定「每人最多可邀請 3 人一同前往」，均需先在展覽公眾號上完成註冊；或者直接前往現場排隊，只不過要花費較長時間等待，預約須知上提醒道。

展覽被安排在廠房結構的倉庫二層，並排分為 3 個獨立房間，各有風格化布置，以介紹香奈兒品牌的三大主題故事——5 號香水、高級定製服、珠寶系列。

相比較擠在同側的二樓狹長展廳，老廠房的一層地面空間並未得到充分利用，顯得空蕩單一，用赭紅色拼寫成「Mademoiselle Privé」（女士專屬）的字母組合圍成了休息區域，佔據大部分空間。入口處有兩塊可供明星及參觀者拍照的展板，吸引剛進門的人駐留、自拍。

第一個房間想要講述香奈兒 5 號香水的故事。

1920 年，出生於俄羅斯的法國調香師 Ernest Beaux 帶著自己的一款香水作品與Gabrielle Chanel 會面，他在裡面放入玫瑰與茉莉，這款香水後來被 Chanel 命名為 「No.5」，最初只面向她精品店裡的單一顧客售賣，隨後進入大眾市場，並於二戰期間獲得蓬勃發展，成為「士兵帶回家送給甜心的紀念品」。直到如今，它似乎仍有著經久不衰的姿態，這很大程度得益於二戰後香奈兒頗成功的廣告營銷，以及明星文化與消費主義的崛起。

5 號香水的整個房間由兩部分構成，中央是一個圓柱形的半封閉空間，立面牆內嵌有 1400 瓶 5 號香水，裡面數十塊屏幕播放著蒙太奇式影片，強調著品牌在研發香水上的專註；柱體外部由一圈連續的人造花卉填滿，環境音營造出鳥鳴、蟬叫的花田氛圍，四周牆紙上印著一系列香水配方、方程式、花卉、以及瓶口設計變化的圖案。這些展示手法旨在描述 5 號香水的故事，但如果不仔細聽嚮導的講解、從公關性措辭中進行信息篩選，單憑展覽本身你很難收穫到更深入的有效信息。

第二個房間的入口是模仿康朋街 31 號的香奈兒店鋪而設計。Gabrielle Chanel 於 1918 年在巴黎最時髦的康朋街上開設了她的第一家店鋪，出售時裝與精品配飾，帽子最早受到歡迎，而她奉行簡約線條的「平胸」時裝與歐洲男性氣質吻合，飾有蕾絲、織物或串珠，很快受到當時有錢且在意流行趨勢的女性的喜愛。

在這間展廳里，空間被垂掛下的白色帷幕分隔開來，人走在裡面有種迷宮般錯覺，帷幕之間共分成 6 個單獨展示台，對應 6 個季度的 33 件高級定製服——潛水面料材質、金屬鋁片、廓形感、菱格與滾邊、3D 列印技術的應用等等。

這批定製服飾因耗時很久，往往受到寶物般重視，展覽嚮導在一旁講道，「因為每一件高級定製服均為客戶量身定製，需經過訂做人台、兩次試衣的製作過程，所以每件服裝的最終製作周期達到 800 小時以上。」 除地上一張介紹簡略的小卡片外，展覽還提供與手機小程序關聯的語音導覽服務，不過內容多為概念性，這對一場面向公眾開放的品牌展覽的參觀者來說，並不算友好。

展廳中央的圓柱體立面，用循環播放的短片還原了一部分卡爾·拉加菲爾設計手稿的過程，透過打開的小窗，你能看到擺滿顏料與紙筆的凌亂桌面，四周是卡爾·拉加菲爾設計過的服飾手稿圖。

最後一個房間展示了香奈兒約 30 件珠寶作品，包括 1932 年第一個香奈兒珠寶展「Bijoux de Diamants」上的 8 件鑽石作品的復刻版。它們以流蘇、彗星、羽毛、山茶花元素和無搭扣設計為主要特徵，擁有胸針、項鏈、髮夾或手鏈的樣式。每一件都安置在單獨展櫃里，或放在周圍牆壁中。

當 1932 年 Gabrielle Chanel 受巴黎鑽石經銷商委託，設計出這第一個珠寶展覽時，它的影響力並沒有很大，當時只有少數媒體報道，原因可能來自金融危機和行業競爭。直到 2015 年，卡爾·拉加菲爾德與香奈兒珠寶部門負責人決定重新使用這個故事，第一場經由重新編輯的「Bijoux de Diamants」展覽於巴黎大皇宮展出，其中就包括了最初版本的那 38 件作品。

香奈兒想傳遞出一種永恆、不朽、經典的品牌理念，理念構成了這次香奈兒展覽的關鍵詞。至於如何講好一個故事，似乎已變得不那麼重要。

香奈兒展覽上海站將舉辦到 6 月 2 日。

圖片均由好奇心日報（www.qdaily.com）拍攝。

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