One more thing是蘋果專屬？有人並不這麼看

昨天，蘋果又輸官司了。當然，肯定不是與高通有關，畢竟雙方已經宣布和解。這次，蘋果的官司是輸給了來自瑞士的手錶製造商Swatch。據相關消息顯示，關於「One more thing」在澳大利亞的使用權上，蘋果被澳大利亞商標局聽證官Adrian Richards裁定敗訴，並需要支付Swatch相關費用。

One more thing到底屬於誰？

蘋果認為Swatch不應該被允許使用它的商標來代替這個詞，而是應該在澳大利亞申請自己的商標。在蘋果看來，「One more thing」這樣一個屬於「Stevenotes」的片語，帶有鮮明的蘋果風格，在多數人的認知中，其已經與蘋果緊密的聯繫在了一起。

One more thing可以說是蘋果前CEO史蒂夫·喬布斯的經典名言，此前其在發布會尾聲轉身好像要離開舞台，但突如其來的一句「One more thing」，不僅有著峰迴路轉之意，也通過種種神奇的新品，造就了讓全球用戶高潮的瞬間。

從1998年到2011年之間，喬幫主在「One more thing」之後宣布了蘋果公司在漫長低谷之後恢復盈利的能力，並發布了包括iPod Mini、iPod Shuffle、MacBook Pro、AppleTV和FaceTime等產品。即便是在喬幫主離去之後，新的掌舵人庫克也偏愛「One more thing」，並推出了Apple Watch、Apple Music、iPhone X這些產品。

雖然說蘋果與「One more thing」有著不解之緣，但很顯然澳大利亞商標局的聽證官並不這樣認為。他旗幟鮮明的支持了Swatch的觀點，認為蘋果在介紹特定新品或服務之前曾使用過一次，然後就不再與該產品或服務相關，由於「One more thing」往往只是在發布會上使用，並非是蘋果的專屬辭彙，在後續的產品宣傳中也沒有繼續使用，因此並不具備商標屬性。

對於Swatch來說則不一樣，早在2015年其就已經申請將「One More Thing」註冊成商標，但是對於「One more thing」這樣在英語中起到承上啟下作用的短語，往往很難被認可在商業上的價值。Swatch聲稱，他們的「One more thing」靈感來自於導演斯皮爾伯格參與的美劇《神探可倫坡》，在該劇中不修邊幅的大偵探可倫坡（Columbo）名言就是「just one more thing」，與蘋果或者喬布斯或者庫克可以說是沒有一毛錢的關係。

碰瓷，我們是專業的

但Swatch的這種說法聽聽就好，因為其與蘋果之間的恩怨糾葛並不止於此。在「One More Thing」這一因喬布斯而被廣泛傳播的短語之外，蘋果歷史上最成功的品牌廣告「Think Different」，這一塑造了蘋果價值觀的廣告，也被Swatch看上，並在旗下支持NFC支付功能的Swatch Bellamy石英錶的營銷中，使用了名為「Tick different」的廣告標語。

對此蘋果自然是不會善罷甘休，2017年在瑞士起訴了Swatch，稱後者的「Tick different」廣告語侵犯了自己「Think Different」商標。對於蘋果的指控，Swatch CEO尼克·哈耶克表示，雙方的廣告宣傳語出現雷同純屬巧合，他指出，Swatch早在上世紀80年代就打出了「Always different，always new」的廣告語，而「Tick different」也正是由此演變而來。

由於蘋果需要在瑞士證明，至少50%的當地消費者看到「Think Different」字樣，就能想到是蘋果的商標。但很顯然對於身處歐洲腹心的瑞士來說，Think Different這則廣告的知名度不夠大，因此當地當時法院也並未支持蘋果的訴求。

需要注意的是，蘋果旗下有iMac、iPhone、iPad、iPod、iTouch，但唯獨在智能手錶用的確是Apple Watch。而這則是因為Swatch早在Apple Watch發布之前，就已經在在包括鐘錶和計時器（以及其他商品）在內的第14類項下註冊了「iswatch」的商標。因此在Apple Watch發布當年，蘋果在英國提交「iwatch」的14類商標申請，被英國知識產權局被駁回。

再加上Swatch更是公開號稱「如果有人打算註冊的商標與我們的太過相似，我們將設法阻止」，以及蘋果的全球化戰略，最終迫使蘋果放棄採用在iPhone、iPad、iOS上使用的策略——購買商標。而彼時，iPhone和iOS的商標授權來自思科，iPad則是花了6000萬美元從唯冠處「購得」。

Apple Watch讓Swatch很難受

顯而易見的是，Stwatch這一系列舉動明顯就是為了碰瓷蘋果，而這背後的最要原因，就是蘋果在2014年推出的智能手錶Apple Watch。在Apple Watch發售兩年之後，瑞士鐘錶工業聯合會稱，瑞士手錶的出口額在2016年繼續降低10%，達到253.83萬。

在傳統的瑞士鐘錶業行業看來，以Apple Watch為代表的智能手錶正在侵蝕自己的地盤。沒錯，瑞士手錶更多的意義是在裝飾屬性上，優雅、華麗、美觀是它的特點，但是這些要素更多表現在高端產品，如百達翡麗、積家、勞力士等品牌上，計時這一屬性在它們身上，也早已被類似珠寶的裝飾屬實取代。

對於中低端產品如Swatch而言，隨著科技的美學被蘋果、谷歌、索尼在內的科技企業發揚光大，Apple Watch工業設計傳達的科技、時尚、年輕內涵，已經在威脅主打時尚的Swatch地位。而這些知名的中低端品牌，則都是屬於瑞士Swatch Group旗下的，因此就難怪會反應這麼劇烈了。

所謂時尚屬性，則要通過佔有稀缺性獲得價值感，從而獲得彰顯消費能力的能力，展示階級屬性的能力。購買高端腕錶的消費者基本不會關心Apple Watch的崛起，但是原本有意考慮中低端腕錶的價格敏感型消費者，就難免會左搖右擺了。而且在目前的科技企業之中，只有蘋果的價值觀擁有媲美鐘錶業的「營銷屬性」。

在功能上，Apple Watch更像是一種跨越傳統鐘錶製造業的創新。最新的Apple Watch 4除了擁有計時、鬧鐘、運動、通話功能之外，醫療健康功能也被重點凸顯，新一代加速感應器和陀螺儀來配合之後實現了摔倒檢測功能，EKG心電圖可以檢測心跳的不規則或者異樣，還能夠自動檢測健康狀態，並自動發送求助信息。

399美元起的Apple Watch 4，已經形成了對於同價位的Swatch產品的壓制，在同樣的預算之下，沐浴在科技、互聯網技術之下的千禧一代和Z世代有什麼理由會認為Swatch更時尚更有內涵呢？

畢竟，消費者或許會攜帶兩款智能手機，但絕對不會在手腕上戴兩塊表。這也就是為什麼Swatch要緊緊咬著蘋果不放，堅定碰瓷的重要因素了吧。

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