屈雅利：《中國當代廣告的審美文化透視》摘要

在1978年改革開放的號角吹響以後，沉寂多年的商業廣告聞風而動，重新登上了當代中國社會的舞台。經過30多年的發展，中國廣告經營總額從1979年約0.1億元上升到2017年6894.41億元，中國上升為僅次於美國的世界第二廣告大國。由於改革開放以來中國社會處在轉型時期，呈現出比較複雜的社會發展狀態，民眾的社會情感、價值觀念、精神追求、生活方式和審美趣味都發生著巨大而深刻的變化。當代中國廣告的恢復和發展也正伴隨著這樣的一個過程。作為社會文化的風向標，當代廣告敏銳地記錄或者作為鏡像折射著當代社會民眾的價值追求和情感變化，迎合或者引導著社會民眾生活方式和價值觀念的變化，保存著社會轉型時期多種文化在廣告中留下的印記，成為了觀察和分析當代社會審美文化變遷的一個極其生動的社會文本。

本書以改革開放以來當代廣告在中國的歷史發展為線（1979-2017），依據當代廣告的發展實踐，以當代廣告作品、知名廣告人的創作思路、企業和廣告公司的廣告實踐、對當代廣告發展具有重要影響的廣告事件等大量廣告審美實踐為研究文本，從審美文化的角度，力圖全方位地剖析中國當代廣告在社會轉型的巨變時期所遭遇的文化衝擊與文化融合，揭示中國當代廣告審美文化與主流意識形態、傳統文化、現代性、實用理性、後現代等文化的審美衝突與交融，在此基礎上，探究了當代廣告發展面臨的審美文化困境，探討了建立中國當代廣告審美文化獨特品格的文化策略和可能路徑。

本書依據中國當代廣告審美實踐發展的歷史順序，採用以史帶論、史論結合的方式，分為六個層面來展開論述。

第一個層面分析當代廣告對政治意識形態的審美順應和審美消解。作為市場營銷的重要方式，廣告在改革開放以後的中國蓬勃發展，對政治化主導的主流意識形態形成了極大的衝擊。當代廣告巧妙地使用廣告策略，通過順應主流價值傾向，突破了政治禁忌，拓展廣告文化的影響力。通過對紅色隱喻、革命歷史傷痕等審美符號的使用，當代廣告不斷對主流意識形態進行商業化的審美改造，並通過戲謔化的符號形式對主流意識形態的政治屬性進行了商業化消解，最終形成了與主流意識形態的審美融合態勢。

第二個層面分析了當代廣告對傳統文化的審美吸收和審美改造。改革開放以來傳統文化通過歷史典故的情感改造、鄉土情懷的懷舊想像、對家庭元素的強調等符號形式，充當了當代廣告的情感文化源，塑造了當代廣告的精神氣質和美學形象。與此同時，當代廣告對傳統文化的零碎化、片斷化和商業化利用，消解了傳統文化的精神價值，淡化了傳統文化理想主義的價值追求和精神魅力。

第三個層面分析了當代廣告對現代化生活的審美想像。當代廣告通過構造商品神話、編織理性化的消費理由、構建現代化的生活方式、塑造新的消費主體等範式，為當代人塑造了一個物質豐裕的現代化商品世界。在這個世界中，人們不斷佔有商品，精心呵護身體，跟隨明星和時尚，滿足慾望，幸福快樂，男性因為成功而自由消費，女性因為消費而自信快樂。當代廣告對現代化生活以消費為中心的審美想像，滿足了改革開放以來當代中國人追求物質生活提升的願望，完善了人的生存尊嚴，但是同時，這樣的廣告呈現也將當代人納入了消費主義的漩渦，使當代廣告審美文化侵染了濃重的消費主義色彩。

第四個層面分析了當代廣告對平民化消費的審美包裝和塑造。面對在市場經濟大潮中逐步成長起來的廣大普通平民消費者，當代廣告順應了實用理性精神對中國老百姓的深刻影響，對普通平民消費塑造採取了「鏡像化」的審美呈現方式。當代廣告的切入視角和美學包裝，採取了人道主義、平民化的傾向，認同和宣揚了民間俗世，塑造了實惠樸素的消費生活態度。通過這樣的廣告審美呈現，商業廣告對當代人生活的影響範圍進一步擴大，廣告消費文化滲入到了包括普通消費者在內的所有社會群體之中，加速了普通民眾日常生活審美化的進程。

第五個層面分析了當代廣告中的後現代美學風格。起源於西方的後現代廣告以另類、反叛、顛覆的廣告形式將消費意識推向了民眾的深層心理層面，價值認同與心理震撼成為廣告審美傳達的主要內容，商品信息反而日趨淡化。當代中國的後現代廣告通過塑造面目模糊的廣告青年形象，將當代廣告審美推向了個人感性化的情緒表達，溫和地消解了權威和理性的秩序，豐富了當代廣告審美文化的整體格局。

第六個層面分析了當代廣告面臨的審美文化困境與出路。一方面商業廣告審美實現二重性悖論的存在，容易使當代人對廣告產生疏離態度與集體迴避行為，當代廣告的發展面臨著如何持續發揮廣告文化審美影響力的窘境。另一方面，當代廣告審美文化核心力的缺乏也使當代廣告不斷遭遇文化衝突的衝擊。因此，吸收當代泰國、日本等東方國家優秀商業廣告的審美特質，提升中國當代廣告審美文化的品格，營造中國當代廣告審美感覺資源的獨特性，就成為中國當代廣告擺脫審美文化困境的必要路徑。

本書結論部分探討了當今新媒體環境下當代廣告的隱匿性存在方式對當代廣告審美文化的影響，探尋了當代廣告審美文化進一步研究的方向。

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