裂變中的淮安經驗

國內第一輪家電「以舊換新」補貼，發生在十年前。

據中國政府網信息，2009年6月至2011年12月期間，國家實施家電以舊換新政策，實現以舊換新銷售新家電9390萬台，促進了國內消費結構升級，大大降低了家電的能耗水平，也減少了環境污染。

十年，剛好也是家電類產品的老化更換年限。這十年間，家電新技術新產品迭代湧現，人們對生活品質要求持續高攀，以舊換新市場即將迎來新的爆發點。

新政策呼之欲出

近日，國家發改委向工信部、財政部等國家部委及省級發改委、部分企業下發《推動汽車、家電、消費電子產品更新消費促進循環經濟發展實施方案（2019年-2020年）》徵求意見稿。

這意味著，國家即將正式啟動新一輪的消費補貼新政策，今年再次引發家電、汽車及消費電子行業和資本市場的全面關注。

國家發改委隨後召開了新聞發布會，解釋正在了解相關情況，所有政策的出台都是經過反覆論證、充分徵求有關方面的意見。但徵求意見稿的方向已經明確：今年初提出的「有條件的地方，給予適當補貼,促進家電產品更新換代，支持綠色、智能家電銷售」，現在已經改為直接由「中央財政」給予消費補貼，對節能家電「以舊換新」給予單台銷售金額13%、最高不超過800元的補貼；同時，對綠色、智能家電還將給予相應的財政補貼。

無獨有偶，就在4月初，國家對以家電、汽車等為主的製造行業也「發放」了一個增值稅降稅率「大禮包」——適用稅率由16%降至13%，全國此輪整體減稅降負規模預估超1萬億元。稅率降低3個點，在產品生產成本未發生改變的前提下，相當於直接為廠家提升了3%的利潤，這對於經歷了重重價格衝擊利潤越來越薄的家電廠家而言，無疑又是一個利好消息。

通過「增補+減稅」雙重疊加，今年國家促進消費的雙向操作策略，可以看出拉動整體消費增長的決心。

另據國家統計局最新材料顯示，2019年第一季度「三駕馬車」中的消費，對經濟增長的貢獻率是65.1%。消費已經成為了最大的貢獻力量，是拉動經濟增長的絕對主體，從這也能看到國家促進消費尤其家電消費的必然性。

當然，對於家電廠家和渠道商家而言，除了抱著積極的心態和期望來迎接國家這輪即將出台相應的消費補貼政策；同時也需要明白，整體市場依然處於增速下行趨勢，《2018年中國家電行業年度報告》顯示，2018年同比增幅僅為1.9%。現階段，廠家和渠道商家還必須得依靠內生力量才能實現量額的突破和增長，通過產品、活動以及用戶服務等一系列動作來激發消費力，這才是家電行業的廠家和商家當務之急。

「春江水暖鴨先知」。新一輪家電補貼的政策消息露出的同時，國內家電零售第一平台蘇寧易購，悄然布局區域市場，「以舊換新10億補貼」、「淮安經驗」相繼進入大眾視野。

「淮安經驗」暖場

2019年2月，蘇寧易購開啟了是電商行業開年的首場超級大促——「全民煥新節」，提出以"以舊換新、新品上新、服務用心"三大核心業務活動。

其中，"以舊換新"是此次大促盛宴的主題詞，也成為區別於以往所有電商節的最大變數。

會上，蘇寧易購總裁侯恩龍提出，「10億補貼」全面助力以舊換新活動；並強調，對有意向以舊換新的用戶，實行先補貼再回收，免除用戶後顧之憂。這種先行補貼的玩法，在業內屬首創，推高了行業操作水準，也成為蘇寧易購「以舊換新」的最大亮點。

「全民煥新節」活動發布會後，蘇寧易購在全國範圍內，推出了一波全民「以舊換新」活動高潮。

江蘇省北部淮安地區，作為「以舊換新試點區域」，更是交上了一份不俗的成績單。

2月份，淮安市區鎮淮樓門店率先啟動「家電以舊換新」，創下開店以來單天最高客流量記錄，打破單店單天銷售業績記錄，整體銷售業績增幅近三倍。

3月，淮安「以舊換新」活動開始下沉到鎮、村級市場。在淮安盱眙縣活動期間共收舊家電3400台，單天銷售429台再次刷新歷史業績紀錄。

4月，淮安「以舊換新」深入下沉到金湖縣、漣水縣等偏遠鄉鎮市場，活動期間收舊家電3577台，銷售業績再次刷新記錄。

復盤淮安公司三輪成功的「以舊換新」活動，可以明顯看到其活動推進路徑，由城市活動場景，向鄉鎮活動場景下沉；用戶人群，由城市人群，向鄉鎮、農村居民人群變換；活動形式，通過走村入戶，以「服務」代「宣傳」，先收舊補貼，後換新補貼，聯合十大品牌做足了換新優惠，也「打通了距用戶家的最後一公里」。

淮安「以舊換新」活動模式，隨即成為蘇寧易購內部學習的標杆，被譽之為「淮安經驗」。不僅是蘇寧內部，「淮安經驗」也是其他渠道商家、家電廠商的學習案例。

據了解，在淮安市家電市場，蘇寧易購的市場份額遠超七成，占相對壟斷地位。

模式裂變，城市場景打開

以舊換新「淮安經驗」，實質上就是家電營銷市場渠道下沉、老用戶激活，挖掘鄉鎮市場增量空間的直接體現。

隨著全國各地「以舊換新」活動進一步開展，以及「五一」小長假前家電市場趨旺，以「鄉鎮活動場景」為主體的「淮安經驗」在蘇寧全渠道市場、各大區域迅速發生裂變，同時「城市活動場景」模式也開始逐漸打開。

在廣東佛山區域的以舊換新活動中，蘇寧聯合海信、創維、美的、海爾、等十大家電品牌，形成「以舊換新」大品牌聯盟；同時，還聯合禪城區祖廟街道經濟科技促進局，提供免費檢測維修空調、熱水器、油煙機等貼心的家電服務。在4月上半月，佛山蘇寧大區就收到超過3000名顧客辦理了預約「以舊換新」，最終有2000多名顧客通過「以舊換新」享受購物優惠，帶動近八成的銷售。

蘇州是另一個「以舊換新」活動推進速度較快的區域。蘇寧蘇州大區的工作人員告訴記者，針對農村、縣鎮、城市不同的收舊機場景他們採取了不同的策略，從3月底到4月初的十多天，蘇州大區範圍內就完成收舊機3000多戶，其中電視、煙灶、凈水機是蘇州人拿來以舊換新數量最多的品種。在蘇州蘇寧園區店，收舊工作人員分成3組，深入周邊8年以上的老小區做宣傳，活動首日收舊機就突破百台。

而蘇寧南京大區的工作人員則認為，「以舊換新」活動中消費者最關注的是回收價格，因此蘇寧南京決定，從4月起以市場回收價的三倍對舊家電進行補貼。在各大供應商的鼎力支持下，南京蘇寧的以舊換新專場活動優惠力度最大，得到市區及周邊鄉鎮居民的全力支持。針對多件舊家電回收，南京蘇寧還額外提供超百元補貼，比如一次性更換舊機2件，可額外給予補貼100元；一次性更換舊機3件，將給予額外補貼200元。

上海區域的「以舊換新」活動主要以城市活動場景為主。據上海蘇寧工作人員介紹，近期通過「全城大收舊」活動，聯合上海市消費者權益保護機構和各大家電品牌廠家，啟動「正優新」活動計劃，打擊老舊、山寨與劣質品，得到了社會各界的認可和稱道。在收舊機活動中，上海蘇寧為用戶提供空調免費清洗、洗衣機免清洗、老舊家電安全隱患排查，手機隱私粉碎等服務類活動。據工作人員透露，正是這些貼心的服務，「以舊換新」活動得到居民用戶的支持，並形成了高質量的銷售轉化，成為近期拉動家電銷售增長的支柱之一。

從淮安到佛山，到蘇州，到南京，再到上海，代表著「以舊換新」從鄉鎮活動場景到城市活動場景的進一步豐富。

十年前，是一個家電狂歡的時代。家電以舊換新活動，商家只需在門店外拉一條橫幅，貼上巨幅海報，散發一些宣傳單頁，就能夠引起用戶的搶購，部分家電品牌的熱門型號斷貨都是常事。十年前的家電下鄉政策，救活了不少中小家電製造業品牌。

十年後，家電以舊換新補貼政策即將再次出台，但家電市場環境已經截然不同。漸趨飽和的雙線市場，多元化、個性化的用戶需求，家電市場增長開始觸及天花板，轉型升級已經是家電生產企業的發展趨勢，傳統家電企業開始向重資產、高科技、高門檻的業務方向發展。

十年後，作為中國智慧零售的領軍企業，蘇寧易購在國家新政策出台前啟動以舊換新，通過以鄉鎮和城市活動場景相結合的全新發展路徑，意欲為此後新政策執行探路，為上游供應鏈和行業賦能。

在國家新政策即將出台的新機遇下，「淮安經驗」出走四方，全國落地，是跑馬暖場，更是政策下沉、落地生花的快速通道。

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