地球日用溫暖刷屏，華為如何完成一場引領行業的營銷戰役？

我們印象中品牌的成功，是在用戶心智中留下穩定正面的標籤，這個標籤要求足夠聚焦和凝練，當用戶產生需求聯想到品類之時，能夠根據標籤最終選擇購買品牌的產品。所以，很多品牌的營銷工作，都圍繞著如何去強化這個標籤來展開。

但事實卻是，品牌在用戶心智中留下的單一標籤，並不能帶來很好的營銷轉化，效果越來越差。原因有二：第一是大眾的審美疲勞問題，公眾的喜好是善變的，品牌在用戶心中的形象如果太多單薄，輸出的廣告又全是圍繞著這個品牌形象在展開，不能給公眾帶來更多的新鮮感，會讓公眾感覺到審美疲勞；第二是刺激力問題，用戶的購買越來越多樣化和複雜化，單一的品牌形象不足以刺激用戶做出購買決策，品牌的廣告如果只是不斷重複這個單一的品牌形象，其實是一種營銷資源的浪費。

1.品牌形象需要多維化

對於品類認知度低、決策成本低的產品，單一的品牌形象可以讓用戶迅速做出購買決策，但是對於品類認知度高或者決策成本高的產品，比如手機，在沒有成為某個品牌的忠實粉絲之前，用戶願意花出更多的時間去研究和比對功能、了解品牌形象、情感共鳴、彰顯個性。品牌需要向用戶傳遞更加豐滿立體的品牌形象，多個維度綜合影響用戶的決策，讓品牌在用戶心中不再是一個單一的標籤，而是一個有血有肉有稜角的豐滿的品牌形象。也即，品牌形象需要多維化和立體化。

如何去理解品牌形象的多維化呢？如果把用戶購買商品的過程比喻成姑娘挑對象，單一的品牌形象就對應著姑娘的印象中只掌握著這個男生帥氣的信息，品牌形象的多維化對應著姑娘對男生的印象是帥氣、多金、愛乾淨、有品位、有事業心，相比之下，哪個更能刺激用戶做出購買決策就很明顯了。

相比較定位理論提倡對用戶心智進行單一形象的飽和攻擊，品牌形象多維化更強調立體化的品牌形象的多維 飽和攻擊，品牌通過廣告四面八方全方位包圍用戶的心智，從而促成更優質有效的生意轉化。

2.每一次新廣告，都是一次新刺激

同樣是大規模做廣告宣傳，不同品牌的打法和效果也都不盡相同。很多品牌選擇圍著同一品牌形象進行添油戰術，雖然聲勢浩大，但是單一品牌形象給到用戶的刺激是極其有限的，同時還容易引發用戶的審美疲勞。在這個用戶個性化需求時代，每一個人的G點都不盡相同，我們需要傳遞品牌多維化形象的廣告去觸達用戶，幫助用戶更容易做出購買的決策。

品牌如何實現多維化？主要有兩點，第一點是大規模、持續性廣告給用戶帶來多維刺激，每一次廣告，都需要給用戶提供一個新的購買理由，一次獨特的新刺激，無論是功能上、情感上還是精神上的都可以；第二點是大規模的有效媒介對目標用戶群進行覆蓋，媒介組合多元化盡量實現全面觸達，重複多次展現加深用戶的品牌印象。

剛剛發布第一季度財報的華為，用1797億的銷售收入再一次讓國人沸騰，這樣的業績源於華為對技術的孜孜追求，也離不開華為海陸空全方位廣告轟炸帶來的營銷支撐。

如果要問大家對華為的印象是什麼，相信沒幾個人能用一兩個詞就能全部概括，這些年，大家會發現華為的廣告真的是無孔不入，玩微博、等公交車、坐地鐵、看電視、刷視頻似乎都能看到華為的身影，每個廣告給人的感覺也都不同。

對於華為如此高知名度、高市場佔有率的品牌來說，單純的強調品牌的新產品和創新功能影響有限，靠提升知名度和聲量的有效打法也並不能帶來很好的市場增量，那些所謂的洗腦廣告更是起不到太大價值。華為大規模打廣告的目的，第一是為了跟用戶深度接觸，向用戶傳遞品牌的價值觀，增強用戶對品牌的認同；第二，通過持續的廣告展現品牌的多維化形象，滿足不同用戶的個性化品牌需求，去影響那些對華為只有路人緣的用戶成為華為的忠實粉絲，以此來撬動更多的增量用戶。

每一次廣告，都必須給用戶帶來一次全新的刺激；通過多次這樣有效的新刺激，在公眾心中構建多維化的品牌形象，進而綜合影響用戶的購買決策。

就在剛剛過去的世界地球日，華為官微發布了一條微視頻，這條視頻以地球日舉行的熄燈一小時活動為舞台，講述了一個小男孩跟他的寵物狗從丟失到重逢的故事：

小男孩Timmy向電台主播求助，希望找回走丟的寵物狗Sam，在世界地球日的「熄燈一小時」活動中，主播幫助Timmy把Sam最喜歡的娃娃掛在氣球上指引它回家的路，Sam看到了天空中的娃娃，追著氣球跑到了小主人跟前，久別重逢。這暗色中的溫馨一幕，也被手機清晰記錄了下來。

看到寵物犬Sam跑著向小男孩Timmy奔去，最後一家人擁在一起的場景，相信不少養過寵物的人都難控情緒、淚濕眼眶。

視頻的直接落腳點，是突出華為新手機HUAWEI P30系列強大的暗光錄像功能，能在任何時刻記錄珍貴的瞬間，用「只需一點光亮」一語雙關了功能特點以及故事主題。把一個不太平常的功能通過小男孩和愛寵重逢的瞬間成功建立起了鏈接，當消費者需要暗光拍攝時能想到這個產品，從華為 P 系列主打女性消費者這個層面出發，針對同一人群進行多觸點覆蓋，把品牌融入到人們的生活中去。

這一條廣告策略可謂是相當成功，元素包括了小男孩，寵物狗，電台主播等元素，通過情感連接——喜歡寵物的人群，再到情感共振——如果你的愛寵走失你會怎麼樣，最後再到情感輸出——成功將觀眾對重逢的喜悅和功能聯繫在了一起。

好的廣告不是講一個令人信服的道理或是讓人潸然淚下的故事，而是品牌什麼也不說，用戶什麼也不想，在生活某一時刻聯想到品牌功能性。

視頻發布後也直接圈粉無數，一位網友評論令人動容，「全世界都在為地球日熄燈，只有華為在關心因為熄燈後而迷路的人。角度刁鑽，很走心。」只需一點光亮，柔情的刺激擊穿了很多用戶的心，贏得廣泛認同和好感，也在地球日的品牌借勢中一騎絕塵，成為這波熱點的流量收割者。

好的創意會自動轉發。華為這條廣告視頻在毫無推廣的情況下，僅靠用戶的自主轉發小小刷了一波屏，視頻發布不到一天，就在微博平台實現了444萬的播放量，也從側面驗證了這次廣告的有效，真正刺激到了大家敏感的那根弦。

值得一提的是，不同於國內品牌愛大打親情、愛情和友情的溫情套路，也不同於以往華為給大家留下的科技感等印象，這次華為選擇了一個外國小孩跟寵物之間失而復得的「寵物情「的故事，展現了華為溫情的一面和獨特的國際視野。

一來，這次視頻是面向全球範圍內的用戶，作為中國品牌出海最成功的企業之一，華為需要充分考慮到海外用戶的感受；二來，中國的用戶深受慣性溫情套路的廣告刺激已經變得麻木了，「寵物情「的獨特視角也給了國內用戶一次全新的刺激和感受，為最終的效果提供了內容背書。

而這一切，也得益於這次的視頻創意公司——沿海公路映畫（ODP）高格局的創意思維和國際化的海外項目執行能力。為了一點光亮能夠完美呈現，沿海公路映畫的製作陣容堪稱強大，強勢攜手了奧斯卡最佳外語短片導演和艾美獎最佳美術得主，在經歷20多個海外拍攝場景，50餘小時的連軸工作，超過兩百人的總動員之後，才輸出了如此高水準的廣告創意視頻。這也難怪視頻一上線就獲得了網友的一致好評，甚至有網友大呼「華為是一家廣告公司」、「華為影業出品」、「被手機耽誤的電影公司」、「本劇由以下單位聯合出品: 華為影業、華為音樂、華為廣告，鳴謝: 華為手機（附帶）」。

我們翻看華為的過往廣告視頻，會發現，正是基於跟像沿海公路映畫這樣優秀專業的創意公司的深度合作，華為得以持續性輸出一貫高品質的視頻廣告，保障了足夠多的廣告刺激濃度，在公眾心中樹立了多面華為的品牌形象。

有的人愛科技風酷炫感，有的人愛溫情風，有的人更看重產品背後的故事，用戶的痛點和G點都是碎片化和個性化的，我們其實沒有辦法在這麼細微的層面進行人群區隔，所以只能在廣告創意上去做文章，不斷挖掘出有新意和新鮮感的廣告創意持續性去刺激用戶，去滿足不同人的口味和喜好，進而在用戶心智中形成多維化的品牌形象。

那麼新鮮的刺激帶來的品牌形象多維化，究竟能給品牌帶來什麼價值呢？

3.好的廣告刺激，帶來轉化 簡化決策路徑 引發認同

首先是引發認同。

公眾的思維方式，正在由從眾化向個性化轉變，品牌的價值不僅在於主導一個品類，更重要在於品牌代表何種體驗、形象與個性、價值觀念，品牌需要通過多維化品牌形象來彰顯品牌的個性和價值觀，引發用戶的共鳴和認同，進而帶來生意上的轉化。

這個過程解決的，是用戶對品牌的認同問題，也是用戶關係管理（認識、認知和認同）的最高境界，認同品牌的用戶，不僅僅是品牌的超級用戶和忠實粉絲，更是品牌形象的維護者和傳播者。

其次是品牌形象的多維化驅動用戶形成場景化記憶，簡化用戶認知路徑。

用戶的購買路徑正常是這樣，用戶在生活場景中產生需求，腦海中先聯想到品類，品類里再出現最多7個品牌，每個品牌都對應著一個標籤，從中選擇一個品牌的產品購買。

而品牌多維化形象直接在用戶心智中留下深刻的場景化印象，用戶在生活場景中產生類似需求的時候，直接把當下的生活場景跟腦海中的場景化畫面進行迅速連通，可以馬上做出購買的決策，簡化了用戶購買的認知路徑，提升品牌的競爭力。

同時，好的廣告刺激不僅會說話，也會轉化。正如這次華為廣告某位網友的評論所言，「每次看華為的廣告都能輕易被挑起購買慾「，這就是廣告的價值，在不是剛需的背景下，能夠直接挑動用戶的購買慾望。

思考總結

好的品牌，不止一面。在這個用戶需求個性化時代，單一的標籤不足以打動當下的消費者，品牌需要建立多維的品牌形象給用戶更多的購買刺激，才能促成更優質有效的轉化。這就要求，品牌的每一次廣告，都要為用戶提供新的刺激，通過大規模廣告的持續刺激將多維品牌形象釘進用戶心智，通過大規模的媒介投放來全面覆蓋和重複加深印象，不僅能引發廣泛認同，簡化用戶的決策認知路徑，也能直接促進生意上的增長。

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