雀巢今年計劃推出 170 款新品，是去年的 2.5 倍

在 FBIF 2019 食品飲料創新論壇上，雀巢大中華區首席營銷官江妮妮稱，雀巢今年計劃在中國市場孵化 170 個新品，這一數字相當於 2018 年的 2.5 倍。

今年的新品主要集中在下半年，雀巢中國每個月都將制定重點品類的新品上線時間。按照計劃，雀巢今年夏天將有新的咖啡產品上市，還將推出針對學生群體的營養產品。

170 個新品對於雀巢中國是個相當大的數字。雀巢中國 2017 年上市的新品是 34 個，2018 年已經翻倍至 68 個。雀巢在中國市場加快新品上市速度，主要是因為新品開發、上市的速度都在變快。

將更多海外品牌引入中國市場外，雀巢在中國設立了創新孵化團隊，希望以更短的周期推出針對中國市場的新品。雀巢中國的規劃是，每年創新孵化團隊上市 4 個新品牌或產品。

雀巢要求創新孵化團隊縮短新品開發時間。該團隊需要在 4 天時間內完成原型產品的設計、開發、消費者測試，然後在 6-8 個月內上市。中國是雀巢繼美國之後第二個雀巢設立孵化器的市場。

2018 年 10 月，雀巢去年年初設立的中國創新孵化器團隊推出了三個新品牌：健康即飲湯品「幸善」、個性化健康零食「自然食客」，以及運動健身即飲高蛋白質水「MuscleHunt 肌獵」。三個新品牌的銷售渠道都側重電商（主要是天貓）。

這些新品牌更像是雀巢旗下品牌針對細分市場推出的子品牌，這可能也便於雀巢大批量推出新品。例如雀巢創新孵化團隊在「幸善」上的合作對象太太樂、在自然食客上的則是徐福記，MuscleHunt 肌獵則是雀巢創新孵化團隊與銀鷺的合作產物。

有些產品的配方是現成的，缺少的是包裝與加工工廠。例如幸善、MuscleHunt 肌獵這兩個產品上，雀巢花費的時間主要在尋找合適的生產工廠上。

雀巢創新孵化團隊看上去更像是雀巢在新品測試、高端細分市場上的嘗試：聚焦在雀巢重點的調味品、飲料、零食與奶粉這 4 大品類，同時用少量的營銷預算推動這些新品。

江妮妮稱：「我們進的品類大概就是有（這 4 個品類中） potancial 的小品類，大部分是高端，然後是營養健康相關。」雀巢的高端產品此前主要集中在惠氏等奶粉品牌。

江妮妮給出的案例是，創新孵化團隊與銀鷺合作「MuscleHunt 肌獵」高蛋白水，這款產品 4 瓶 10g 售價 92 元。銀鷺此前沒有健身相關的瓶裝水產品。

雀巢希望確保新品上市的規模，但在新品牌上的投資其實並不高。雀巢要求各個事業群在旗下產品組合中給予新品一定規模的投資，雀巢市場部門分撥了專門的員工負責新品，原本市場團隊兼顧上市新品與現有產品。在流程方面，雀巢中國精簡了新品上新的流程，新品上線需要簽字的數量從 12 個減少至 2 個。

但選擇電商渠道銷售，市場營銷上選擇與小型的代理商而非 4A 公司合作，實際上都意味著這些新品的整體預算有限。

食品大公司推出新品牌並不是件容易的事。市場營銷公司 Schneider Associates 在《哈佛商業評論》上引用的數據稱，低於 3% 的新消費品在第一年的銷售額超過了 5000 萬美元，5000 萬美元被視為是一個相當成功的新品上市標準。

用較快的產品開發、較少的預算推出新品，對於雀巢來說實際成本是比較低的。

題圖來自：rawpixel.comfromPexels

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