90後的酒杯 Kr8觀察

請不要辜負每一個90後「酒鬼」。

來源 |36氪創新諮詢

（ID：Kr8-36Kr-Innovation）

核心導讀

90後如何影響了酒水市場結構，他們對飲酒提出了哪些要求？

從第一次接觸到忠誠的形成，如何步步為營套牢90後？

結合90後的特質，未來酒水行業有哪些創新點？

江山代有才人出，酒水市場也不例外。

2018是個有趣的年份，在這一年，最後一批90後也迎來了成年後的第一年。他們將頭髮梳成大人模樣，換上一身帥氣西裝，終於能在酒吧里全體會師手挽手歌唱。

成長起來的90後，助推酒水市場結構變革

據CBNData聯合天貓發布的《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，90後年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力，並彰顯出「低度酒」「小眾洋酒」「顏值果酒」等酒水偏好關鍵詞。

MAT 2018年各品類消費金額數據

線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景，90後的貢獻率達到六成。2018年增長迅速的品類，無不與90後的偏好相對應，但在過去，被統稱為「其它酒品」的它們並未引起足夠重視。

回看2006-2017年酒水市場各品類所佔比重，異軍突起的其它酒類背後，是90後這一代年輕人，正勢如破竹地重塑著酒水市場格局。

不同年齡段酒類消費金額佔比

成長起來的90後，對飲酒提出了更多要求

對90後而言，飲酒靠產品單點觸發已不足夠。飲酒作為一個行為，涉及從獲取到消費的全過程，涵蓋從口味到故事的全層次。

關於90後飲酒所關注的特質，我們總結出以下四個關鍵詞：

性價比

初入社會的90後尚未形成紮實的經濟基礎，但卻已將精緻生活的理念樹立得根深蒂固。當客觀的預算約束與主觀的品質要求相結合，所顯現的便是90後對性價比的追逐。

個性

對個性的訴求包括口味、包裝、品牌內容三個方面。無論是本身可賣貨的顏值，還是爆款必配的品牌故事。90後的購買衝動多是被產品個性所引誘，畢竟「現代社會已不缺乏功能，重要的是感覺。」

江小白包裝文案

品牌

國內酒文化缺失 酒水市場不透明 90後酒知識匱乏=對90後而言，品牌是規避消費風險、彰顯所謂調性的不二手段。

便利

外賣和跑腿服務寵壞了90後。當越來越多的玩家揚言要做酒水行業的星巴克，90後的懶催生了便利這一競爭要素。

酒水市場向來不平靜，對應90後的這些特質，不少玩家已在行動。例如鎖定低度酒飲窪地，通過「多口味 高顏值」保證產品個性化的米客米酒；將酒品配送到家的優布勞，以及通過社區門店直供精釀啤酒的啤啤俠。「花心」的90後令人又愛又恨，怎樣才能將他們優雅俘獲？

步步為營，新打法

打開90後市場，降低消費門檻是第一步

受限購買力的限制，大部分90後在接觸新酒品時是精挑細選的姿態。阻礙90後消費者接受新酒水品牌的因素有兩個，一是高價格形成的壁壘，二是對陌生口味的防備。

破解這個難題，美國Sofia罐裝葡萄酒的成功可作為借鑒，通過推出375毫升等小規格產品，它將產品單價降低到了4-7美元。從購買動機上，買一小罐酒總比買一瓶750毫升、售價在11-25美元的普通葡萄酒容易。

小樣分銷的思路非常簡單，即通過降低產品規格來降低產品單價，從而降低消費者的體驗門檻與試錯成本，給90後一個認識產品的機會。對品牌商而言，更小更獨立的包裝實際上也帶來了更高的毛利率，可謂一舉兩得。

如何推廣，比網紅更靠譜的是消費者自身

提起酒水，無人不知江小白。通過對消費情緒的深度挖掘，以及公眾號上與年輕粉絲的積極互動，江小白營銷的核心，在於把自己的文案變成大家的文案。與此做法相類似的還有比利時杜威公司的白熊，其曾發起過徵集消費者照片作為酒瓶貼畫的活動，效果不凡。

將自己的人群定位與品牌態度，以最潮、最直白的方式向外傳遞；讓消費者在被調動的過程里，不自覺成為品牌傳播者。在網紅追隨疲勞的當下，對熱衷參與一切新鮮事的90後而言，這種推廣反而更具吸引力、更有溫度。

轉換的節點，鋪貨也有技巧可循

酒水依託現飲場景，在現飲場景下接觸和培養目標用戶非常關鍵。尤其對熱衷社交的90後而言，門店直飲承擔了他們80%的酒水消費。然而，在針對長尾市場打造小眾酒品的思路下，新的品牌推出之，精準鎖定客群進行銷售難度很大，大面積線下鋪貨又不現實；品牌商兩難的結果，便是越來越多的90後時常抱怨「知道到一款很酷的酒卻喝不到」。前期品牌積累無法有效獲得轉化，投入再多也是前功盡棄。

線下鋪貨行不通，那線上呢？答案依然是否定的。

對消費者而言，酒水單價較高且口感較不固定，加之「千人千品」，對新酒品的接觸通常是藉助線下情景。因此，當線上出現從未聽聞的酒水，大多數消費者會望而卻步。對品牌商而言，一方面，線上老牌玩家聚集、競爭激烈，從0開始需要巨額投入；另一方面，在中國特殊的互聯網情境下，品牌商們在面對淘寶、京東這些電商巨頭時議價能力非常弱，它們需在支付抽成的同時按照平台要求承擔運費、參與密集的促銷活動。有品牌商曾算過一筆賬，電商運營將會佔到酒水售價的60%。沒有大體量的客群稀釋運營成本，妄然提價又會流失本就對新品心存戒備的消費者。因而對許多新興品牌商而言，鋪排電商也不是好的選擇。

此時，不妨嘗試B端合作。

一方面，直接對接B端有助於在減少流通環節、提高成交批量、控制產品成本的同時降低消費者的尋酒難度，畢竟找一家店比找一款酒要容易得多；另一方面，越來越多的餐飲店、酒吧意識到了自有風格的重要性，它們也樂於藉助特色酒品來打造門店特色。

留住90後，最大的王牌還是品質

有瑞幸、小罐茶這樣紅火的先例在前，先做模式還是先做產品，向來是困擾中國創業者的一個問題。

酒水行業也不乏模式先行者，通過快速佔領市場引得資本垂涎，再進一步進行市場擴張，但在「花心」的90後面前，這種快打快攻的模式也更快暴露出了「功得下，留不住」的硬傷。

「五年前我在酒博會喝到荷蘭的一款酒，五年後偶然再買到，味道還是和當初一模一樣。當時我就被感動了，決定這款酒出多久我就喝多久。品質的穩定與出色，使它更像一種記憶的撩撥。而前一陣子在比賽里得了獎的那個地中海鹽，好火的，結果量產以後除了鹽的那個咸什麼味道都喝不到了。這樣的酒怎麼可能再買呢？喜歡新鮮感是一方面，對喝酒『花心』的一個辯解是，從品質上，它已經不是當初吸引我的那個『姑娘』。」Kr8的一位朋友如是說。

酒水本質上與其他消費品不同，它是時間的饋贈。即便被賦予了越來越多的社交與娛樂興味，穩定、高質量的品質也始終是一個酒品牌最好的輸出。

曾有某KOL揚言，精釀就是一次一個味道。嘩然背後，是品牌商無法把控產品品質的醜態。消費升級帶來的是對品質更高的訴求，唯有用品質打下來的知名度，才能經得住挑剔的90後的考驗。但遺憾的是，當下做到的品牌，只是寥寥。

為什麼品質難以保證？這其中有技術原因，也有人為原因。一方面，酒水釀造是個技術活，一系列複雜的指標會影響酒水最後的口感。而當下賽道上多是半路出身的玩家，不了解專業知識，不知或不捨得購進專業設備均使酒水的品質充滿了變數。另一方面，酒水新品類不斷推出的當下，行業標準與監管存在一定空白。少量精品酒水破局後，為了控制量產的成本、提升利潤，有些商家會偷偷改變釀造配方。因此，保證品質需要與時俱進的技術，也需要不忘初心的品牌商。

關於未來，兩個小想法

請給予「中國口味」更多關注

國內外的飲酒習慣到底是不同的。國人對烈性與苦味較低的承受能力在90後身上得到進一步凸顯，他們更青睞果酒、預調酒等低度酒。

品牌商在引進國外新興品類的同時，需要考慮其口味究竟適不適合這些挑剔的中國舌頭。我們在通過市場滲透教育消費者的同時，也應考慮結合中國口味對酒品進行適當改良。畢竟唯有被消費者認可的特性才是真正的需求，在一個市場紮根，需要的是來自這個市場的消費者擁護。

米客米酒便是一個專攻中國口味的例子。其創始人姜曉雲曾在報道中說道，選擇米酒這一品類，一是因為米酒源起中國，在國內推廣具有天然優勢；二是因為米酒度數低、健康、適合佐餐輕飲，恰合年輕人低度酒飲的偏好。

此外，在酒品中加入中國元素也是個不錯的創新點。在美國暢銷的羅格榛子（榛子啤酒）、海狸打嗝（花生啤酒）以及萬聖節特推的南瓜蠱（南瓜啤酒）都是不錯的例子。他山之石，可以攻玉。回到中國，麻椒、茶葉、紅棗、板栗……我們有的是中國特色。獨樹一幟專為90後釀造「中國口味」，不僅有利於提高產品與90後飲酒習慣的契合度，而且正切90後獵奇的特質、與當下興起的「國潮」興起相呼應。這麼潮的酒，90後怎麼會放過。

定製or訂閱，可能是個好機會

作為凸顯個性的不二方式，定製受盡了90後垂青。與其為了猜測90後的喜好費盡心思，不如直接問什麼才是你想要的。

以啤酒為例，品牌商可以像奶茶店一樣提供給消費者配方表，由他們自己來選擇麥芽、酒花等原料的比例，或是按照消費者個人喜好，加入草莓、榛子等配料。雙方在共同探索的過程中，收穫的不僅是一個消費者的百分百滿足，還可能是一個可大範圍推廣的新口味的誕生。

但定製模式存在兩個限制，一是小批量生產會對品牌商的供應鏈提出更高要求，二是對新口味的探索需要消費者已對該品類有了一定認知。因而定製模式的推廣，需要以供應鏈與客戶群的成熟為前提。

相應地，當一個以品牌積攢了一定的客戶，但消費者尚未積累足夠知識時，訂閱可能是一個兼顧成本與個性化要求的好方式。

一方面，訂閱模式下「不期而遇的驚喜」可牢牢抓住熱衷新鮮感的90後；另一方面，將消費者集體打包，以訂閱周期為節奏形成批量創新需求，也有助於品牌商單次制酒成本的降低。此外，以定期配送代替消費者自行選擇，有助於品牌商按自己的計劃教育90後這群尚未成熟的消費者。結合中國特色，品牌商在鋪排酒品的訂閱模式時不妨融入時令養生的概念，例如夏天加薄荷、西瓜，冬天加生薑、紅棗，如此，又一種品牌特性形成。

但無論定製還是訂閱，都需要品牌首先積累起足量的客群。二者是在品牌有了一定基礎後的進一步提升，它們將造酒的角色部分分享給消費者，使消費者在互動和參與中提升品牌粘性。

毫無疑問，未來的酒飲市場屬於90後。在競爭中適應未來的消費趨勢，錘鍊品質的同時和消費者一起成長才不會被市場淘汰。

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