大高啓二：運用VMD＋五感設計 把米蘭之窗展廳打造成「藝術的博物館」

4月21日,在米蘭之窗展廳正式發布前,騰訊家居有幸採訪到日本VMD業界領軍人物、日本五感空間設計專家、米蘭之窗VMD五感戰略顧問大高啓二先生,邀請他從VMD角度介紹米蘭之窗展廳,並就VMD、五感與零售業的關係作進一步介紹與分析。

日本VMD業界領軍人物、日本五感空間設計專家、米蘭之窗VMD五感戰略顧問大高啓二先生

【騰訊家居】:2018年11月,米蘭之窗VMD五感店面正式發布,這不僅僅是米蘭之窗的首家VMD五感店面,也是國內第一家。當時,您作為米蘭之窗的戰略顧問,與米蘭之窗共同開啟VMD五感店面的戰略合作。那麼,第一個問題,究竟什麼是VMD美學,什麼是VMD五感店面?

【大高啓二】:提到VMD和五感,大家可能很感興趣,但是又不甚了解。其實,最早,VMD主要應用於零售行業,因為零售業有商品、有空間,如何把商品放置到空間里,如何通過視覺效果把商品更好的展示給顧客,最終促成購買行為,這就需要VMD起作用了。

但是,只做一個VMD還遠遠不夠,我們需要做運營維持管理,不斷的保持門店的新鮮程度,這就需要我們把它系統化。

而五感,不同於VMD更加側重於人的視覺的部分,它是在VMD的基礎上,加入人體感官的五感。在實體店處境如此艱難的當下,讓店面不僅是簡單的售賣產品的店面,更多的還是一個體驗店和趣味店,讓顧客覺得店鋪好玩,商品有魅力,看了還想看,看了還想買。

所以,綜合來看,VMD就是幫助零售業提高業績的一套科學體系,而五感就是幫助實體店增加空間價值的手法。

【騰訊家居】:中國門窗行業市場巨大。據不完全統計,2018年中國的門窗企業有近兩萬家。但是,兩極分化現象明顯。米蘭之窗作為其中的佼佼者,表現突出,不僅注重匠心,還追求時尚的設計。董事長馬俊清曾表示,米蘭之窗要把德國精湛的工藝與米蘭時尚的設計相結合。那麼,對於您而言,為什麼會選擇米蘭之窗,是因為在產品、設計或者企業理念方面有相契合的點嗎?

【大高啓二】:為何會在中國選擇米蘭之窗成為我們最開始的合作夥伴,理由有如下三點:

第一,米蘭之窗董事長馬俊清先生曾聽過我的兩次演講。作為一個企業的領導人,他非常理解和認同我們所講的視覺營銷以及五感的價值,這一點令我很感動。

第二,米蘭之窗是一家做的非常好的企業,基礎牢固,志存高遠。如果在這個基礎上,再加入VMD和五感,那麼企業一定會變得更好,品牌也會更加的有魅力。我們從中看到了米蘭之窗無窮的潛力和可能性,所以,我們也希望幫助米蘭之窗,走得越來越好。

第三,在良莠不齊的眾多門窗產品當中,米蘭之窗獨樹一幟。它不拘泥於傳統的門窗,還包括櫥窗的領域,同時,引進德國精湛的工藝,再加上自身時尚的感官,所以,深受消費者喜愛。我們希望在其成熟理念的基礎上,幫助他們,把未來的可能性拓展的更廣。

【騰訊家居】:在與米蘭之窗具體的合作過程中,是如何通過VMD和五感幫助他們打造店面和展廳的?

【大高啓二】:總的來講,這次空間的設計理念是,打造一個藝術的博物館,把它做成體驗式的門店。

在整體的布局上,分為四大板塊:首先,是入口的位置,我們運用影像、音樂和香味,調動顧客的五感,以便於他們更好的感受米蘭之窗品牌的味道;然後,是時尚版塊,主要把過去、現在和未來連接起來,通過推開一扇大門進入米蘭之窗的未來世界,增強神秘感以及顧客的探索欲;再往裡是技術版塊,通過各種成熟的、高端的技術加深顧客印象;接下來,是介紹歷史知識的版塊,通過講故事的方式再次把過去、現在和未來聯繫在一起,讓品牌故事更豐滿。

以前提到門窗行業,大家可能會感覺有點單一,門店裡滿滿當當的門窗陳列也容易讓人緊張、局促。這次,我們通過引進VMD和五感,不僅使自己的產品和品牌得到了更好的展示,也為消費者提供了一種全新的生活方式,讓大家在購買門窗的過程中,可以了解門窗的歷史和未來,了解門窗的價值和選擇方法。而且,我相信,這種方式不僅會運用在門窗行業,未來也必將蔓延至整個家居行業。

【騰訊家居】:米蘭之窗展廳摒棄了傳統的二維觀念,引入五感,講究以聲動人,以色悅人,以味誘人,以情感人!

我了解到您以前有很多VMD五感設計的成功案例,大多是百貨行業,請問此次與米蘭之窗合作的設計與以往有何不同,過程是否順利?

【大高啓二】:正如您所言,日本的VMD最開始主要應用於服裝行業、百貨行業。這些行業有一個很明顯的特點,就是商品肉眼可見,比如服裝,看得見摸得著。相對而言,這些有實體物品的VMD更容易做。

這次與米蘭之窗的合作又有一些不同。因為,門窗除了讓顧客看到產品的樣子之外,還要讓顧客願意上手體驗它的功能,切身感受它的質量到底如何,應用到自己家裡會是什麼樣子。這才是最難的。

【騰訊家居】:當下的門窗行業還處於「大行業、大市場、小企業」的狀態。經過市場的洗牌、整合,最終一定會形成「大行業、大市場、大企業、強品牌」的格局。現階段,很多企業開始尋找突圍的秘笈。米蘭之窗引進VMD五感店面,不僅是一次非常勇敢的嘗試,更是一次非常成功的嘗試。請問,在您看來,這次合作會對整個門窗行業產生什麼樣的影響,會不會引起同行業的跟風現象?

【大高啓二】:在我看來,米蘭之窗引進VMD五感是一件非常有意義的事情,因為,傳統的門窗企業還停留在如何展示產品功能,如何銷售產品的這種傳統建材銷售層面。他們之間的競爭大多屬於惡性競爭,比如價格戰,或者不顧成本的擴張、爭搶顧客等。但是今後,這種方式肯定行不通。

此次,米蘭之窗引入VMD五感,意味著米蘭之窗今後不僅僅只是銷售產品,更多的是提供給消費者一種全新的生活方式,讓他們發現門窗離我們並不遙遠,就是我們生活中的一部分,並且是必不可少的一部分。

更加重要的一點是,門窗行業和家居行業關聯性極強。米蘭之窗引進VMD和五感之後,這股風潮很有可能會蔓延至整個家居行業,未來還可能影響到其他的行業,比如與大家生活非常貼近的「衣食住」。

【騰訊家居】:互聯網時代,電商對實體零售行業造成了非常強烈的衝擊,很多零售企業的日子都不好過。您是通過VMD 五感幫助線下實體店獲取更好的業績。請問,VMD美學、五感與零售的關係到底是怎樣的?

【大高啓二】:當下正處於互聯網時代,線上發展迅速,包括亞馬遜、阿里巴巴,都提供了一種可以讓消費者24小時隨時隨地購物的、更加方便快捷的新方式。這樣,就對實體店提出了新的挑戰和要求,實體店必須有它的價值和意義,才能吸引消費者去實體店體驗。

如何做到這一點至關重要,而這也恰恰是VMD 五感能給為大家提供的。今後的新零售,更多的是線上線下融合打通的過程,線上方便購物,線下給消費者更加開心、有趣、有意義的體驗。那麼,如何做到這一點呢,就需要視覺營銷和五感設計了。

【騰訊家居】:除了VMD五感強調的帶給消費者更有趣的、更有意義的設計以及更加直觀的體驗之外,您覺得未來實體零售店面還有哪些方面可以改進?

【大高啓二】:當然,隨著時代不斷的變化,我們也需要不斷的自我進化。

當下,我們所說的VMD是指「Visual Marketing Design」,也就是視覺營銷,通過視覺的手段去設計,促成銷售行為。

但是,今後,當中的M可能就不僅僅指商品企劃,而是包含兩層意思,第一層是Media,是指我們的賣場會有媒體化的過程,變成一種媒介,通過讓顧客體驗,達到讓他們自願、免費為我們宣傳的效果,比如上傳朋友圈等;第二層是Marketing,市場營銷的作用,通過高科技掌握顧客在賣場裡面的動向,包括對那些產品感興趣等。而這些信息會支撐未來新的商品的開發。所以,VMD不僅僅是視覺營銷,還有媒體、市場營銷和設計方面的更加豐富的含義。而這些,都會是今後發展的方向。

【騰訊家居】:感謝大高啓二先生具體且精彩的分析和介紹。

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