「復聯4」破10億背後，今天我們需要怎樣的觀影團
在今日頭條整個電影娛樂營銷生態的支持下，頭條觀影團承擔著通過跨圈層傳播，將優質內容的價值與回報進一步放大的作用。以頭條觀影團為先鋒，今日頭條在電影娛樂營銷領域已經構建起了一條全方位的、體系化的機制。
作者 | 申學舟 齊朋利
4月24日，凌晨3點，北京長楹天街盧米埃影城。
大銀幕上的演職員表持續了近十分鐘的時間，但在黑暗中的觀眾並沒有等來期望中的彩蛋，只有結尾處隱約的打鐵聲令人在唏噓中又產生一絲期待。燈光亮起後，影廳里響起了熱烈而持久的掌聲。
這是《復仇者聯盟4：終局之戰》（以下簡稱《復聯4》）無數零點場中的一場，但卻可能是最特別的一場。
能容納410人的IMAX廳座無虛席。《流浪地球》製片人龔格爾，著名編劇史航，如今已經成為抖音紅人的吳克群，以及演員Mike隋都聚集在了這裡。在181分鐘以前，歌手吉傑還分享了7年前看完第一部《復仇者聯盟》跟好友一起去簋街吃宵夜的情景。
不止是明星，娛樂、軍事、科技、財經、文教、動漫、情感等各個領域的今日頭條站內創作者和抖音達人也都被集結在這場特殊的首映中。
這是頭條觀影團舉辦的規模最大的觀影活動之一。在此之前，頭條觀影團已經舉辦了10餘場，近2000頭條創作者參與了這一項目。
受邀參加《復聯4》觀影的人來自不同領域、有著不同的身份的，但他們的共同之處在於，所有人都是漫威電影的粉絲。這樣的安排背後，是今日頭條幫助好內容破圈的電影營銷方向。
作為今日頭條整個電影營銷鏈條的重要一環，頭條觀影團具有很強的主動性與推手作用。在今日頭條整個電影娛樂營銷生態的支持下，頭條觀影團承擔著通過跨圈層傳播，將優質內容的價值與回報進一步放大的作用。
「在今日頭條上有很多優質的創作者，我們希望通過像《復聯4》這樣高質量的電影內容，將平台上的創作者調動起來，進行『社會化生產』。」頭條觀影團對《三聲》表示。
01 | 成為頭條觀影團
隨著移動互聯網的發展和國內電影市場的不斷成熟，基於社交媒體和評分網站的電影口碑對於電影營銷來說正變得愈發重要。也因此，不少觀影團應運而生。比如豆瓣觀影團、時光網觀影團、桃桃觀影團等。
這些觀影團多由社區型電影平台或自媒體大號主辦，其目的一方面是以免費電影票或小眾電影觀影機會為資源，服務自身粉絲。另一方面則是期望通過這些電影領域的垂直人群，對影片進行前期基於口碑的營銷宣傳。
但頭條觀影團的邏輯卻並非如此。頭條觀影團邀請對象並非單純的電影愛好者，而是今日頭條旗下各領域創作者。在此基礎上，擁有上億用戶的今日頭條，可以藉助其垂直且豐富的創作者生態則能夠幫助電影實現破圈層的傳播。
這種嘗試始於2018年國慶檔。當時，頭條觀影團與《影》、《邪不壓正》、《李茶的姑媽》以及《找到你》等四部國慶檔電影做了觀影合作。截至目前，頭條觀影團已經合作了超過10個項目，#頭條觀影團#話題在今日頭條平台曝光量10.7億次，有5.1萬討論。
在與不同電影合作時，頭條觀影團對邀請對象會有不同的標準，以達到與電影項目的最佳適配。
比如，《地久天長》邀請的是今日頭條情感領域的創作者；《小豬佩奇過大年》主要邀請今日頭條母嬰頻道的創作者，並邀請了35組家庭去現場觀影；而《波西米亞狂想曲》的邀請對象則更多是音樂領域的頭條創作者等。
對於《復聯4》，頭條觀影團則選擇了全頻道進行邀請。這是因為，像《復聯4》這樣一部引起現象級討論的電影，如果僅面向漫威粉絲或電影愛好者推廣會太過於局限，只有通過發動各個其他垂直領域創作者去宣發、發酵，《復聯4》才能被更多人了解和看到。
基於一部電影，創作者會結合自身領域發酵延伸出跨圈層的內容。比如在這次的觀影活動中，頭條觀影團就邀請到了粉絲過千萬的軍事領域的頭條創作者，他對這部電影非常感興趣。通過他的賬號發聲，可以帶動很多不是電影愛好者的圈外人來看這部電影，這就可以覆蓋到一個更大的市場。
「這也會產生大量跨圈層內容，我們也是為了引進更多優質內容到我們的平台上，這是一個生態鏈的打法。」頭條觀影團相關負責人對《三聲》解釋說。
作為最直接與觀眾接觸的營銷形式，頭條觀影團還會根據電影的調性安排不同的互動形式。
在《復聯4》觀影之前，今日頭條站內發起了徵文活動，表現好的作者將有機會參與此次的觀影活動。在開場前半小時，頭條觀影團還在場內進行了一系列遊戲互動環節，做「最後一場溫情的狂歡」。
接下來，頭條觀影團還將與國內外一系列優質影片進行合作。
02 | 重新定義娛樂營銷
頭條觀影團的誕生與今日頭條打造優質內容生態的核心目標有著密切關係。
2018年11月，今日頭條在娛樂領域推出「閃耀計劃」，計劃用200億流量去激勵娛樂領域優質的內容創作者。其中100億用來扶持優秀的影視宣發項目，目的是「讓平台整體內容生態持續優化」。
而根據今日頭條最近公布的數據，2018年，今日頭條娛樂內容發布數同比增長173%，超過100萬粉絲的娛樂作者賬號增長高達436%，全載體娛樂內容粉絲閱讀量增長67.36%、粉絲互動量增長96.85%。
事實上，除了頭條觀影團，今日頭條在電影娛樂營銷上還提供了包括話題、微訪談、問答、小視頻、小程序、徵文、自製欄目等八大工具，並以包括短圖文、文章、短視頻、小視頻、問答、直播在內的六大內容載體呈現。
這一套工具早在去年12月電影《來電狂響》時，就已經發揮了不俗的作用。當時，頭條觀影團邀請了一批以情感領域創作者為主的觀眾進行觀影，引發了超過500萬次的圍觀。同時，在基於電影主題的#情侶該不該看對方手機#話題下，站內閱讀超過2.5億、討論5.8萬、單條內容閱讀達到222萬，情感領域總曝光超過1600萬次。
在2019年的春節檔，今日頭條在電影娛樂營銷上的優勢得以進一步顯現。
在檔期前一個多月，《流浪地球》還未開啟宣傳，在多數人的認知中熱度並不高。但通過對今日頭條熱度指數、文章指數、用戶關鍵詞等數據分析，頭條觀影團發現《流浪地球》熱度排在全部影片的第三位。
除此之外，今日頭條還對該檔期最強勢的前三部電影《流浪地球》、《瘋狂的外星人》和《飛馳人生》進行了粉絲興趣關鍵詞分析，並以此作為後續營銷落地時的參考性指標。比如，頭條觀影團在安排線下觀影時就可以邀請排名更高的主創來到現場。
根據今日頭條公布的數據顯示，整個春節檔期，電影相關內容在頭條總曝光量破200億，相關文章46萬篇，相關視頻播放量12億+，相關內容閱讀量90億+，累計互動量932萬+，熱搜霸榜100次+。
除了今日頭條體系內的工具，今日頭條的電影娛樂營銷還會和位元組跳動旗下的如西瓜、抖音這樣的產品平台進行聯動。
比如，《復聯4》的觀影活動就與抖音達人進行了合作，之前《波西米亞狂想曲》觀影活動的貼紙也在抖音上線。抖音在營銷上更適合爆點傳播，而今日頭條的生態更豐富，更適合長尾內容，兩者是有益的互補。
頭條觀影團並不是一個孤立的項目，而是今日頭條整個電影營銷生態的起點和重要一環。
今日頭條內容生態總經理洪緋曾表示，內容營銷與平台內容生態密切相關：一方面優質創作者可以通過內容營銷獲得商業化收入，進而激發垂直領域內容創作；另一方面，各領域優質創作者與移動營銷的結合能夠實現社會化生產與傳播，通過各個圈層的聯動能夠讓一個興趣點突破現有圈層，轉化更多泛興趣人群。
就目前而言，以頭條觀影團為先鋒，今日頭條在電影娛樂營銷領域已經構建起了一條全方位的、體系化的機制。隨著更多的合作案例出現，今日頭條作為娛樂營銷陣地的獨特作用及價值將愈發受到認可。
在這個過程中，內容營銷反過來又促進了今日頭條創作者在內容創作和商業變現上的雙重豐收，兩者互為雙輪讓今日頭條擁有了更大的想像空間。
