亞馬遜敗走中國的另一面：身陷漩渦的三星們

春夏交替的四月，小李站在亞馬遜中國的辦公大樓前，結束了他多年的工作，用如釋重負來形容他此刻的心情再合適不過。

同樣，在亞馬遜離開中國的前幾年，LG、三星等韓國公司的中國員工，也不止一次面臨這樣的場景。去年，從天津三星工廠離開的工人們，有的選擇了調劑安排去往附近的電池廠，也有人選擇了離開。

這些略帶惆悵的告別，也是一批批海外科技公司齟齬向前的故事，而故事背後投射的則是國內科技浪潮的風雲變幻。

殊途同歸

托爾斯泰在《安娜·卡列寧娜》的開頭寫道「幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。」這句話非常適用於在國內手機市場鏖戰多年的三星和LG，在短暫的巔峰之後，不可避免地跌入谷底，最終敗走中國市場。

故事從中韓建交那一年開始，1992年三星入華，一年後，LG跟隨三星步伐，在廣東成立了中國分公司。彼時的LG想著的還是如何把自家生產的音響、CD-ROM賣出去。

對於三星和LG來說，移動通信技術的迭代以及手機在消費市場的流行是個轉折點，是他們走向第一個高潮的契機。

LG真正在國內聲名鵲起是2006年北京的一個寒冬，長安街上的公交站和地鐵站里出現了大片的手機廣告，巨大的海報上，韓國明星玄彬和金泰熙捧出一隻很酷的全黑手機，路人抬頭仰視，看到它的名字叫「chocolate」。

一年內，那句「I chocolate You」廣告詞更是風靡於大街小巷，而「巧克力」手機在中國銷量也達到了60萬台。當時的LG通過這次成功的廣告營銷，快速虜獲了一大波少男少女的錢包。

這是LG在國內起飛的開始，彼時三星也在功能機市場佔有一席之地。在3G時代來臨之前，LG和三星按部就班地走向了最高點，2008年，LG在手機銷量達到了1.007億部，超越摩托羅拉和索尼愛立信，位列諾基亞和三星之後，排名世界第三。

韓國雙雄在中國的日子風生水起，LG電子中國區的負責人也完成了三次換帥。從孫晉邦、禹南均到趙重鳳，韓國人走了又來，始終牢牢把持住對中國市場的主導權。

此時國內手機廠商還未成氣候，山寨化一直被詬病。兩年後蘋果iPhone 4問世，HTC進入內地市場。這一年，3G愈發普及，攜號轉網、手機號碼實名制開始試水，3G資費門檻不斷下調，運營商和手機廠商們攜手唱主角。

3G時代下，盛極必衰的命運論也先降臨在了LG身上。成為全球第三後不久，LG的手機業務在中國開始走下坡路。

執著於功能機的LG戰略失誤，在整個手機市場調轉船頭的時候，LG推出了幾十款功能機。當iOS和安卓即將大放異彩的時候，LG在操作系統上也站錯了隊，選擇了中國移動主導的OMS以及微軟的WindowsPhone，兩者都在後來走向了消亡。

中國業務的滑鐵盧讓從摩托羅拉跳槽到LG的任偉光選擇了離職，自此LG在國內的業務潰不成軍，而LG的態度也是「隨遇而安」。直到2012年年尾，LG中國被曝大規模裁撤手機事務部，在中國的存在感越來越小。

如果熟悉三星的人，肯定會訝然，這不就是如今的三星嗎。

頑強的三星

三星走的比LG順利很多，既趕上了功能機時代，也沒錯過國內早期的智能手機市場紅利期。數據顯示，2012年和2013年，三星手機在中國的市場份額都是第一。那時候的國產手機無論是系統外觀，還是渠道建設、運營商維護上都不如三星，這些讓三星坐穩了中國智能手機市場的第一把交椅。

和LG相似的是，很快三星也經歷了盛極必衰的痛苦。2014年是轉折點，三星敗走國內市場的跡象初現。這一年，國產手機爆發了千元機大戰，定價高昂的三星作壁上觀，也失去了被低端機瓜分的部分市場。再加上國內廠商漸趨成熟的產品和銷售渠道建設，三星的光芒越來越暗，而2016年Note 7的爆炸事件就是壓死駱駝的最後一根稻草。

根據市場研究機構Strategy Analytics的數據，在2017年第四季度，三星在中國智能手機市場的份額已由5年前的20%降到了0.8%。

三星重走了LG的老路，不同的是三星非常頑強，他們對中國市場一直非常重視，想著亡羊補牢、力挽狂瀾。除了每年定期召開單獨的中國手機發布會，還找了各路明星代言。

遺憾的是去年12月，三星宣布停止天津三星電子通信業務，關閉天津工廠。當國內市場被華為、小米、OV牢牢攥在手中時，三星的重新崛起顯得困難重重。

確實，我們不得不承認消費端市場沒有永遠的老大，稍有不慎，跌下神壇。從摩托羅拉、諾基亞、HTC到三星，這些曾經的成功者最終都在中國市場走向式微。

三星、LG在手機業務上的失敗一方面是全球智能手機市場迭代造成的必然結果，智能機取代功能機，性價比高的新人取代「固執己見」的老廠，另一方面則是品牌自身業務線的問題，錯過了轉型期，沒能及時嗅到危機。

黎明的曙光

如果將視角從手機向著外延望去，落幕的同時，新的機會也來了。這次的契機是中國新能源市場的崛起。

巧的是，韓國雙雄又在汽車電池領域狹路相逢了，背後的關鍵催化劑則是我國從2009年開始的新能源汽車補貼政策。

2009年，新能源汽車補貼在北京、上海、重慶等13個城市進行試點，2013年推廣到京津冀、長三角、珠三角等區域，2015年新能源汽車補貼政策推廣到全國範圍內。補貼政策下是爆髮式增長的新能源汽車產業：傳統乘用車廠馬不停蹄地趕上政策的順風車，同時還有一大批造車新勢力湧入其中。

而新能源汽車最為關鍵的一環便是區別於傳統汽油燃料的鋰電池或氫燃料等。這讓手機頹勢難止的三星和LG看到了「重生」的機會。2014年，LG化學電池業務在國內露出苗頭，與上海汽車、長安汽車等車廠簽訂電池供貨協議。那一年，也因為借著國外以及中國的新能源汽車利好政策，LG化學電池部門的利潤相較去年暴漲了10倍。

之後，三星和LG也相繼選擇在中國投資建廠，並且在近年來一直加大對中國工廠的投入。LG化學宣布投資約138億元建設產能達32GWh的南京工廠，三星SDI則在關閉天津手機工廠的同期重啟位於西安的動力電池生產基地二期項目。

數據顯示，2018年LG化學、三星SDI和SK Innovation三家韓國電池企業累計在華投資超過300億元。

業內人士認為，國外電池廠商吸引眾多汽車廠商的一個原因是，其在電池的一致性、穩定性、循環壽命等方面都有比較大的優勢，對下游整車廠的吸引力也大。

對於三星以及LG來說，在手機上失掉的面子，算是在鋰電池領域挽回了。

新能源之外，內存市場也韓企的新驕傲。而三星、SK海力士都是中國存儲市場高漲的受益者。

如圖所示，動態隨機存取存儲器DRAM是當前手機中必不可缺的關鍵部分，隨著近兩年手機對內存大小的要求越來越高，以及雲服務、人工智慧等技術發展對計算性能要求的提高，經歷了低迷期的存儲市場迎來了漲價大爆發。

據三星、海力士財報統計，2017年兩者在中國營收的分別為253.86億美元和89.08億美元。而就在去年，三星在西安的存儲工廠二期也正式開工。短期來看，由於國內存儲產業的積澱還差一點火候，內存市場基本上是韓國半導體公司的囊中之物。

韓國公司在中國，能否逃過失敗的怪圈

亞馬遜電商業務敗走中國市場，敲響了一個警鐘。那些在國內曾經如日中天的外國科技公司，不可避免都會落入失敗的困境，比如谷歌以及當年的雅虎在種種可抗以及不可抗因素下，被本土企業擠出中國市場。

三星、LG等韓國的科技公司，他們有著相似的「發家」軌跡，也曾在中國市場叱吒風雲。但是從進入中國到如今改革開放四十多年，在技術的迭代和演進中，他們在國內的角色也發生了翻天覆地的轉變。

改革開放下，他們享受了中國市場的人口、市場紅利。然而，當技術迴流到國內，生於斯長於斯的國內企業很快又能從他們手中奪回市場。

客觀因素之外，外企在中國不可避免會遇到本土化的問題，LG電子在中國發展那麼多年，始終堅持的原則就是要從韓國總部調人總管中國地區的業務。

有通訊業資深分析師曾分析三星手機在中國的失敗，他認為三星的本土化做得不好，在應用市場、邏輯功能等方面都採用全球視角，沒有像很多本土品牌那樣針對中國消費者去做優化，這一點與摩托羅拉沒落的原因非常相似。

從智能手機到新能源再到存儲半導體，韓國企業在國內市場的階段性起伏，某種程度上也代表了國內的科技創新重心的變化。

在LG沒落的同時，正是國產手機的起步階段，也是移動通信技術從2G向3G過渡的關鍵期。當國產手機在市場上遊刃有餘、如日中天的時候，三星不可避免被拉下神壇，這個時間點是國產手機崛起期。

從起步到崛起，韓國雙雄逐一被剝離出中國市場。當然，這個過程中不可避免涉及到一些政策因素，諸如敏感的薩德事件。但是市場經濟下，終歸還是市場規則淘汰的它們，種種因素最終造成了他們在智能手機市場上的節節敗退。

回望動力電池乃至內存市場，國內的其他玩家都在虎視眈眈中，比如寧德時代、比亞迪的實力都不容小覷，紫光、晉華也在加緊存儲晶元的技術研發，再加上國內政策有選擇性地偏移，誰也無法預料三星、LG們是否會重蹈覆轍。

全球化市場中，想要在海外市場做出一番成績容易，能否延續這種優勢則是擺在許多企業面前的難題，韓國公司在中國，有過輝煌，也有過落寞。當中國的經濟和科技創新進入下一個階段，誰又能笑到最後呢？

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