廣告沒有吸引力？把握這三點可改善

文/郭光武

一則廣告設計的成功，關鍵在廣告的視覺中心、視覺流程和視覺平衡，構建凝聚注意力的視覺中心；安排自然、輕鬆、流暢的視覺流程；營造視覺平衡的整體畫面效果。

人的視線常常會迅速地由左上角到左下角，再通過中心部分經右上角至右下角，然後回到畫面最吸引視線的中心區域停留下來，視覺運動軌跡的最後著力點，即視覺中心。一幅廣告所要表達的主題或重要信息內容就在視覺中心。

視覺中心不僅要合乎情理還要合乎人們的視覺心理習慣。人的視線在一個既定的平面內注意力分布是不均勻的。注意力最大是左上部區域，約佔 40%；左下部區域為 25%；右上部區域為 20%；右下部為 15%。

人們在閱讀時，平面左上方黃金分割線交叉區域容易成為視覺中心；在居中時，中間靠上的區域也容易成為視覺中心。廣告創意中常常運用開門見山的手法，將廣告的宣傳主題以標題的形式放在首要的位置，而其他的圖形、文案作為主題的演繹和補充。

在畫面中較大面積的視覺元素容易成為視覺中心，如圖形、文字，其視覺形象在整個畫面中佔有壓倒一切的優勢，能夠首先進入觀眾的視線。畫面中對比強烈和矛盾衝突的焦點也容易成為視覺中心，如整體的動與局部的靜；大面積的疏與局部的密；色彩運用中的純度、明度、彩度、冷暖、對比色等。

再有圖形構成中的特異、發射、集聚、肌理、空間等也會影響視覺的強弱變化；而一些廣告中使用帶有指向性的符號和光束、手勢、動勢、力勢等信息，也可以引導公眾的視線到達視覺中心。

廣告要完成全部的訴求，單靠視覺中心的信息內容是遠遠不夠的，還必須包含眾多輔助信息需要公眾掌握。這些信息會形成多個視覺注意點，並有強弱層次之分。

成功的廣告設計應該給公眾一個清晰漸進的視覺層次，引導公眾先注意什麼，再看到什麼，最後關注什麼，將這些視覺注意點按先後順序連成一條線就形成流動的視覺軌跡，即視覺傳達設計中的視覺流程。

按照心理順序設計閱讀次序是常用的方法。平面設計中的所有視覺元素都存在於一個平面，在水平方向，人們的視線往往習慣於從左向右移動；垂直方向一般是從上往下移動；當傾斜度大於 45°時視線從上往下流動，傾斜度小於 45°時視線則習慣從下往上流動。習慣性也包括正常的邏輯性。

在設計中有時受信息多而雜的因素影響，缺乏邏輯性和條理性，畫面容易顯得零亂無序。最直接有效的視線控制方法是採用序號、箭頭、動勢、畫面人物視向、人物或動物的肢體引導等明顯的視覺信息符號，進行硬性地或情感性地指引閱讀順序。

在視覺流程中，節奏是一種視覺心理的「運動秩序」，是一種空間秩序，是設計元素在空間中持續有秩序的虛實強弱變化。如同音樂一樣，視覺元素在編排中也有高低錯落、起伏變幻、疏密有間、前後呼應。形態元素按構成原理的重複、漸變、發射、集聚等骨骼形式，設計出一條富有節奏感和韻律感的視覺路線。

可以利用空間變換、前後呼應、對比調和等手法製造出情感的變化，設計出跳躍性或往返互動式的視覺路線；也可以沿形編排，讓文字隨著圖形輪廓的起伏加強動勢，既可以引導視線的流動方向，又可以加劇流動速度，強化注意力。

在廣告中觀眾的視線接觸畫面後，會快速按左上方左下方中心點右上方右下方視覺中心的順序流動，視線覆蓋了整個畫面後才停留在視覺中心點。觀眾先對廣告的外在形式建立第一印象，而後通過體驗內容的意蘊和特徵，形成第二印象。第一印象是吸引公眾注意力，提高公眾閱讀興趣的重要因素。

局部視覺元素與畫面整體性的協調。在設計中各視覺元素是畫面的一個個局部，它們共同參與分割畫面空間。各視覺元素劃定的版面空間不是孤立的，它們既獨立成形又相互之間有內在聯繫。板塊劃定要考慮到視覺上的良好秩序，要有主次之分和呼應關係。板塊與板塊之間形成的空間形態也是調控畫面效果的重要因素。

巧妙地運用空白區域，可以構成畫面的整體氣韻，使整個畫面疏密有間、氣韻生動。空間分割時要注意版面中各元素的和諧比例關係，形成視覺平衡，通過適當的比例來區分畫面的層次，營造良好的主次強弱關係，增強閱讀的節奏感。空間分割不是簡單的測量和計算，完全是設計師的心理感受。

視覺平衡關係的處理。在欣賞廣告整個畫面時，視覺平衡的元素可以分散觀眾的一些視覺注意力，消除視覺疲勞感，給觀眾帶來愉悅感。

設計師可以通過畫面中各種形態元素的相互呼應進行調和，支撐畫面並取得視覺上的平衡。比如在平面構成中的點的集聚現象，集聚區域的畫面會顯得太重。但在設計時可以通過調整點的運動方向、點的大小、點的密度、集聚區域的外形輪廓等方法，形成與集聚方向相反的拖拽力，產生一種無形的力量來取得心理上的平衡關係。

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