漫威終局之戰已上映，大IP的借勢營銷也終局了嗎？

文 | Eric 、Amy Ma

4月24日，《復仇者聯盟4：終局之戰》正式上映。這部經過十年精心布局打造的超級IP，終於迎來了最高潮。從首映票價來看，漫威的十年經營無疑是碩果累累。從預售開啟至首映當日，預售票房已經超過7億元人民幣，0點場票房粗報1.79億元人民幣，打破了內地影史零點場的票房紀錄。

而對於各大品牌主而言，漫威宇宙的強勁吸金能力同樣為他們敞開。有媒體報道，淘寶上漫威IP授權周邊4月的成交相較3月漲超四成。據淘寶顯示，漫威編織手鏈的月銷量超600件，funko推出的手辦模型則有超千件銷售量。優衣庫天貓官方旗艦店上發現，4月20日剛剛開售的UT，目前已有多款顯示本地區已售光，月銷量在1.5萬件以上。

近一個月時間裡，橫跨多個行業的「蹭熱度」借勢營銷案例層出不窮。這一熱潮在漫威電影宇宙的第三階段愈演愈烈，在2018年達到了最高峰。從這一年開始，漫威這一IP的影響力已經超出了文娛領域範疇。以漫威宇宙為主題的借勢營銷現象是如何興起的？漫威宇宙的借勢營銷有什麼樣的方法論？這一現象還能持續多久？

Morketing將從這三個角度來分析品牌主們對《復仇者聯盟4》乃至整個漫威宇宙IP的借勢營銷。

「漫威」借勢營銷現象的興起

相比傳統營銷形式，借勢營銷建立在所借勢的IP身上。想要分析「漫威」的借勢營銷現象，必須要先了解「漫威」這個IP本身。「漫威」在全球市場的成長經歷了漫長鋪墊，其成長脈絡與漫威電影宇宙的階段計劃密不可分。

漫威的第一階段從2008年的《鋼鐵俠》開始，到2012年的《復仇者聯盟》結束，這一階段是市場培育期。這一階段中漫威的作品並未在全球市場產生強烈的粉絲效應。這一時期漫威電影的主要受眾以原版漫畫粉絲為主，尚未能打破次元壁。儘管其中每一部電影都帶來了絕佳票房成績，但並沒有產生隨後的聯動效應。

在漫威「第一階段」的數據盤點中可以看到，這六部電影輾轉派拉蒙、環球和迪士尼三家廠商，以10億美元的成本換回了高達37.4億美元的全球票房。高額的投資回報率使得第二階段的計劃迅速啟動。從2013年的《鋼鐵俠3》開始至2015年的《蟻人》結束，漫威逐漸摸索出了一套工業流水線模式的電影製作流程，而以「彩蛋」串聯電影的模式得到了全球影迷的認可。

這一階段中，已經有部分中國廠商開始嘗試與漫威合作進行品牌營銷。2013年3月，TCL與《鋼鐵俠3》聯動，推出了「你是我的英雄」大型品牌活動。這一活動可以說佔盡了天時地利人和。在當時，《鋼鐵俠3》是第一部在中國舉行首映禮的好萊塢電影，主演唐尼又親臨紅毯，而TCL在首映禮上插入了TCL電視的產品介紹，借勢獲得了巨量的曝光。

2013年TCL「你是我的英雄」

而在首映禮之後，國內禽流感爆發，2013年4月20日雅安市突發地震，而「你是我的英雄」這一主題，又非常好的與兩個活動結合起來。TCL一舉多得，實現了品牌形象的年輕化，踐行了企業責任感，同時還獲得了極高的活動參與度。

而漫威宇宙的第三階段，通過前兩個階段積累下來的巨大人氣，終於成功的打通了次元壁。這一階段從2016年的《美國隊長3：內戰》開始，並將在今年7月份上映的《蜘蛛俠2：英雄遠征》畫上句號。這一階段中，漫威迎來了漫威電影的十周年慶典。這一年中漫威本身的營銷和漫威周邊的借勢營銷，足以載入營銷商業的教科書。

2017年Doritos X漫威

在《復仇者聯盟3》上映之前，漫威延續了過往的營銷手段，在半年間陸續放出《復仇者聯盟3》的宣傳視頻，在ins、twitter上時不時的泄露照片保證熱度。同時強烈的造勢「十周年」概念，漫威與品牌互相成就，遍地開花。上映之前，優衣庫在日本開售優衣庫X漫威主題T恤。可口可樂、周大福、一加手機、歐萊雅等多個品牌與漫威合作推出限量定製產品。在這樣的營銷環境中，漫威十周年的儀式感越來越強，品牌商們的產品賣得越來越好。借勢營銷蔚然成風。

2018年漫威X優衣庫

2018年 漫威X一加

2018年 漫威X可口可樂

借勢營銷方法論

Morketing求證了多名廣告行業的業內人士，他們指出在經過沉澱之後，借勢營銷已經在當下的營銷環境中形成了系統而流程化的打法。

相比起其他傳統的營銷方式，借勢營銷更注重速度和效率，以《復仇者聯盟4》的借勢營銷為例，營銷人員們將之簡化為3個步驟，分別為篩選主題元素、設計和創意分享。設計師在進行篩選時可以將範圍進一步縮小至色彩、特徵和相關事物等範疇，如美隊藍、鐵人紅等具有鮮明標識感的色彩和人物形象。

而在《復仇者聯盟4》的借勢營銷中，設計的工作量是非常大的，這與IP本身的定位有著密不可分的關係。

其一，復仇者聯盟的IP經過十年的運營維護，已經在國內市場里獲取了一批熟悉其所指的粉絲。對於營銷人員而言，這意味著受眾往往可以通過設計接受到超出常規營銷手段的信息，一方面省去了廣告公司教育受眾的成本，另一方面使得設計師有著更多可以利用的元素。

在近期的另一大借勢營銷熱點《權力的遊戲》中，同樣可以看到相似的趨勢。以奧利奧的營銷案例為例，廣告公司無需去教導市場其拍攝的廣告片的致敬意義，因為任何一位《權游》粉絲都非常熟悉這段氣勢恢宏的片頭，而奧利奧「坐」在鐵王座上的形象也得益於此呈現出高級感和設計感。

其二，由於移動互聯網時代帶來的爆炸信息增量，使得營銷人員必須在短時間抓住受眾的眼球，這對於設計師們提出了新的要求，設計師一方面希望擴大海報中的信息量，一方面又不希望信息量過多導致海報喧賓奪主。因而在具體的設計中，營銷人員通常會採用多張海報的組圖設計來展示。

而在設計的階段，設計師們通常會採用諧音的方式，來幫助受眾完成聯想。復仇者聯盟可以諧音為褲愁者聯盟（適合淘寶、天貓、優衣庫等服飾或百貨類品牌）、付愁者聯盟（適合移動支付，包括微信支付、支付寶、pos機、網銀類等品牌）、腹愁者聯盟（適合外賣或飲食品牌，比如餓了么）、孤愁者聯盟（適合社交、相親類品牌，孤單孤單）、婦愁者聯盟（適合女性用品或者家庭日常類品牌）、輔愁者聯盟（適合教育機構、培訓機構，輔導輔助）等。

在實際案例中，將這些諧音聯想進一步優化，與賣點相結合，就能達到非常好的效果。

漫威宇宙的借勢營銷還能延續嗎？

儘管復仇者聯盟的IP幫助諸多品牌主又火了一把，但仍然有許多觀點傳達出了消極聲音。一位設計師在採訪中表示，流水線的產出模式並不能給自身的品牌帶來實際價值增量。可口可樂與漫威聯動的限量包裝儘管在廣告圈裡火了一把，但實際上，並沒能給可樂帶來口感和風味上的突破和創新。不論營銷手段如何多變，總要與產品創新和求變掛鉤。

而從另一個角度來看，借勢營銷的玩法，對於熱點的依賴非常大，而像《復仇者聯盟4》這樣的熱點恐怕不會再來了。中國的電影市場培育較晚，1994年之後才開始大規模同步海外電影，同時對於海外電影採用的是配額引進戰略，至今的21部漫威電影全部都得以引入中國，這在同期的電影市場中堪稱獨一家。點燃中國影市的「速度與激情」系列，是從第5部才開始引進。「全本引進」較長的系列應該是《哈利波特》。《指環王》和《變形金剛》，但這三個系列畢竟篇幅有限，和漫威這21部組團來襲相比，根本不值一提。

而另一方面，漫威電影又恰好趕上了90後的順風車。回溯到漫威第一部電影《鋼鐵俠》上映的2008年，這一年，是第一批90後成人的年紀。這意味著，接下來的十年里，漫威裹挾了在全球範圍內，都最有文化消費潛力的一群人共同成長。而在十年後的今天，恰好達到了90後這批人消費能力和社會聲量的一個新高。

從另一個角度來看，十年之前，中國的電影市場受眾對於好萊塢工業流水的製作保持有新鮮感，但經過十年的發展，這個時代已經在《復仇者聯盟4》的上映之後走向了尾聲。從國內影評網站的風評可以看到，越來越多人願意以更加理性的態度去評判商業電影，套路、重複、缺乏新意等關鍵詞不斷被影評人所提起。

漫威的成功在很多人看來是無法複製的。未來，還會有如此成功的IP拿來借勢嗎？這恐怕是所有營銷人員需要去面對和思考的問題。

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