植物蛋白飲料：大風口下的「小食代」？

圖片來源@視覺中國

文 | 能叔扯快消

隨著素食主義的流行，以及國民對牛奶乳糖不耐受及過敏等原因，人們更青睞於比動物蛋白具有更加完善的營養結構，且原料來源更有保障的植物蛋白飲品。

目前，市場上的植物蛋白飲品原料主要是以：大豆、花生、燕麥、椰子、核桃等為主。據前瞻產業研究院的數據顯示，「經過多年的市場競爭，國內植物蛋白代乳飲料市場已經形成了以核桃乳、杏仁乳、椰汁、豆奶四大品類為主的飲料細分市場。」

對於植物蛋白飲料行業的發展，前瞻網數據顯示，2016年植物蛋白飲料行業收入為1217.2億元，2007-2016年複合增速達24.5%，在整個飲料行業的佔比上升8.8個百分點至18.7%。預計2020年行業的市場會進一步提升達到2583億元，占飲料製造業市場總規模的24.2%，仍為飲料製造業的主要細分品類。

不過，近兩年植物蛋白飲料市場增長有所放緩。快消行業專家朱丹蓬在接受中國商報記者採訪時表示，植物蛋白飲料在2013年-2016年實現了高速增長，但2017年和2018年增速放緩，進入了內延式增長階段。

尷尬一：R=P*Q模型下的低預期比

在飲食方面，除了注重美味的體驗之外，營養健康功效也是消費者重要的考慮因素。飲料行業的消費升級方向是營養和健康，即從「好喝」向「喝好」轉變。雖然是趨勢，但是滲透率一直並不高，植物蛋白飲品滲透率低就是例證，消費者往往是心裡說不要，但是嘴巴卻很誠實。

看消費品，看的第一要素就是品類的滲透率。

如果我們用數學公式R=P*Q來表達收入的話，那麼滲透率代表的就是Q。滲透率低，可能Q不大，未來Q的增長空間大；滲透率高，可能Q已經很大，未來Q的增長空間就不大。

碳酸飲料一直被大眾詬病，按著波士頓矩陣分析法，典型的瘦狗產品，也就是衰退類產品，低增長率。但是儘管銷量低，但是滲透率極高，市場份額依舊是軟飲料市場的領導者。人們總是習慣性的把碳酸飲料的低增長歸結為消費升級，消費者健康理念的緣由，其實忽略了市場滲透率的問題，碳酸飲料早已完全佔據市場，到了天花板，與其說是被消費者習慣打敗，不如說是被天花板制約。

我們再看，植物蛋白飲料，增長量確實高，但是這份高增長是低滲透率的附帶紅利，說的好聽點叫當下仍有很大的成長空間，說的不好聽點，植物蛋白飲料都發展這麼多年了，依舊是軟飲料市場的小跟班，確實值得業內反思。

尷尬二：大而不強：「螞蟻大，大象小」

當前，我國植物蛋白飲料市場呈現百家爭鳴的現象：一是細分品類已有大頭，例如養元六個核桃、露露杏仁露、椰樹椰汁、維維豆奶、維他奶等；二是接連推出新品分食市場，例如蒙牛植朴磨坊、伊利紅棗核桃乳和年末待推出的豆奶、維維罐裝「逗」奶、可口可樂植場新人、南方黑芝麻核桃奶系列、南方生榨椰汁系列、椰樹PP瓶豆奶、達利豆本豆等。

可以看到，植物蛋白飲料，雖然在業內有大象企業，但是業內知名的大象企業，市場佔比不過一半。我們再看2018年瓶裝水市場報道，中國瓶裝水市場格局為：農夫山泉以26.4%市場份額穩居，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位；康師傅佔比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其後，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。瓶裝水六大巨頭佔據了瓶裝水市場81.6%的市場份額，壟斷格局難以撼動，小品牌幾乎沒有機會。

對於不成熟的市場，沒有絕對的行業老大，這樣的市場被比喻為「螞蟻市場」。就是說整個市場就像一塊巨大的蛋糕，被無數的小廠商分食了，這些小廠商就像是螞蟻。被螞蟻分食的市場里，沒有大象，也就是沒有絕對領先的大企業。雖然植物蛋白飲料市場格局不至於成為螞蟻市場，但是植物蛋白飲料市場，螞蟻大，大象小，卻是不爭的事實。

「螞蟻大，大象小」，行業仍處於不成熟市場到成熟市場的過度期。總之：目前的發展與行業自身不匹配，有極大的空間，卻沒有看到行之有效的挖掘行動。

植物蛋白飲料這一細分市場，要想做大做強，在十年快消品老司機能叔看來，要往以下幾個方向發力：

一、從液體到固體飲料：區域性產品走向全國品牌的必經之路

植物蛋白飲料市場，除了養元是全國性的品牌外，其他的多為地方品牌。一方面是消費者飲食慣性，在植物蛋白飲料的發展進程中，消費者傾向於對由本地出產的植物原料生產的飲料形成一定的口味偏好。這就導致了「南椰樹、北露露、西唯怡、東銀鷺」的區域割據式的競爭格局。

另一方面是，植物蛋白飲料行業的生產具有明顯的區域性，企業普遍進行多生產基地的分散性布局。受質量高單價低的產品特點、飲料行業高運輸費用以及運輸條件和配送能力有限等諸多限制，銷售半徑一般在600公里左右，向銷售半徑之外的市場進行銷售會導致運費較多且供應效率下降。液體飲料的承德露露和椰樹集團得益於原料產地等優勢，分別在杏仁類飲品和椰汁市場佔據絕對主導地位。

植物蛋白飲料是典型的原材料導向型企業，運輸及種植方面，短期內尚未有比較經濟的可行性方案，但是我們可以換個角度，從液體飲料切入固體飲料市場。目前國內的固體飲料銷售不多，僅占飲料行業10%，主要集中在運動營養和保健品行業。隨著大眾對自身健康意識的增加，蛋白類固體飲料的銷售量在逐年增加，蛋白類產品發展潛力巨大。高蛋白和多營養產品一直是營養品行業最受歡迎的產品，安利、康寶萊等企業的主打單品多是蛋白類產品，湯臣倍健等國內企業的大單品也是以蛋白為主。

植物蛋白飲料在品類和地域方面仍有較大發展空間，均未形成一個占絕對優勢的品牌，市場空間和發展潛力巨大。同時，可以觀察到，市場上現有產品的消費群均集中在某一區域，尚未在全國範圍內得到推廣。在國內市場的基礎上，各企業也可以適當考慮國外市場，以拓寬產品銷路。

二、聚焦垂直人群：單點突破的爆款思維

相比動物蛋白飲料，植物蛋白飲料還有一個優點，它更適合乳糖不耐症患者飲用。乳糖不耐症是指一部分人因體內缺乏乳糖酶，不能很好地吸收乳糖，甚至在食用後出現腹脹、腹痛、噁心等癥狀的現象。相比於歐美國家，亞洲居民更容易出現乳糖不耐症。

一方面，消費升級，健康消費理念走俏，這是植物蛋白飲料市場的機遇，另一方面，植物蛋白飲料具備奶製品飲料不具備的產品優勢，因此，完全可以聚焦垂直人群，做爆款，六個核桃的霸主之位就是從聚焦，定位垂直人群做起的——經常用腦，多喝六個核桃。

爆品戰略是很兇殘的戰略，一旦成為某個領域的爆品，消費者會直接成為產品的好夥伴，直接秒滅對手，這也就是爆品戰略的刺激之處，爆品本身就是最大的競爭壁壘。

從現金流折現估值角度講，快消品估值模型主要驅動因素=銷量成長*定價成長。人口學決定快消品銷量天花板，比如，可以挖掘銀髮市場以及兒童經濟。國內方面老齡化加劇，二胎政策全面實施。因此，決定快消品巨頭市值的是品牌定價能力，老人跟孩子是家庭的特殊照顧群體，只要是產品過硬，品牌主的定價能力極強。

三、越是健康食品，越要具有垃圾食品思維

美國臨床營養學》曾登載過一篇研究「營養物質」味道的文章，發現它們大多帶苦、澀或刺激的味道。研究者們還讓消費者們對各種食品的口味進行評價，發現營養成分含量越高，食品的口味評價就越低。

垃圾食品更符合人性。人在長期的生存和進化過程中，大腦中也儲存了一部分「味覺記憶」。早期人類的生存環境惡劣，常常是吃了上頓沒下頓。因此，不管從生理上還是心理上，都對高油脂、高熱量的食物存在著強烈的渴望。

一旦有機會獲得這些食物就會大量攝入，把能量儲存起來，以抵禦隨時可能因食物匱乏而帶來的飢餓。久而久之，人類的味蕾就對糖、鹽、油脂類食物特別敏感。

正所謂，曲高和寡，說的就是此理。植物蛋白飲料作為當下健康軟飲料的一個分支，如果因為口味將消費者拒之門外，不僅是消費者的損失，更是廠商的「不道德」。健康食品要有垃圾食品的魔力，越是健康食品，越要具有垃圾食品思維。

一方面，技術賦能。

加大研發力度，快消品，要有慢思維。比如無糖化是趨勢，「無糖飲料」即人工甜味劑飲料（ASBs），是一種不含糖，但是用人工甜味劑產生甜味的飲品。一方面照顧到消費者味蕾需求，讓健康食品有垃圾食品的魔力，另一方面，又能降低消費者的攝糖量。

在口味上，植物蛋白飲料要多利用技術，賦能消費者感知。

另一方面：符號賦能，廣告刺激性。

比如，一到夏天，各種可樂廣告就鋪天蓋地了，仔細想想，這些廣告帶給你什麼訊息--幾乎都是：大夏天的冰爽感！

很多人非常喜歡喝加了冰塊的可樂，其實就是因為這類廣告不停地給人灌輸一種喝了可口可樂之後就能獲得「冰爽」快感的暗示，說到底，就是一種持續植入概念的手法。

還有，我們常常會在偶像劇中經常可以看到這樣的場景：女主角失戀之後，一邊哭一邊往嘴巴里塞著垃圾食品尋求安慰；這時，食物就變成了一種發泄，其心理意義也遠大於解決飢餓的生理意義。

垃圾食品不僅僅本身更加符合消費心理，而且在營銷上也極為善於定義場景，刺激消費。健康食品也應該向垃圾食品看齊，善於挑逗消費者味蕾，賦予產品魔力。

四、偷師替代品：站在巨人的肩膀上

動物蛋白飲料行業主要經過了四個階段：低端紙裝膜牛奶——利樂袋、利樂枕、利樂磚等普通白奶——普通白奶升級到高端白奶，以特侖蘇、金典為代表——發酵升級成常溫酸奶、低溫酸奶，乳酸菌飲品等。

對標動物蛋白飲料，植物蛋白飲料行業升級方向，將朝著動物蛋白第三輪高端產品、第四輪發酵產品進行，高端化可能為植物蛋白主要發展方向。小眾人群且部分群體具有剛需屬性，價格彈性小，剛需群體對價格不敏感，高端定位利潤更高，利潤高了之後，就可以解決植物蛋白飲料原材料導向性的經營特性，有助於建立全國性品牌。

總之，儘管植物蛋白飲料是波士頓矩陣中的明星產品，但是行業發展中的問題不少，相信隨著市場滲透率的進一步提升，行業將如夏花之絢爛。

【鈦媒體作者介紹：十年快消品行業老司機能叔，專註快消品領域深度解讀。訂閱號：能叔扯快消，個人微信號：a913613543】

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