你敢像卓越的釀酒師這樣「忽略」客戶需求嗎？
來源：《家族企業》雜誌
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作者：Kellogg Insight
在法國葡萄酒中，柏圖斯酒庄（Chateau Pétrus）是一個傳奇。消費者買一瓶酒要花1000多美元。凱洛格商學院營銷學教授格里高利·卡彭特（Gregory Carpenter）在與柏圖斯酒庄的老闆、資歷深厚的釀酒師克里斯蒂安·莫艾克斯（Christian Moueix）交談時，問了一個天真的問題：在製作葡萄酒時，你是怎們考慮消費者的？
「這位釀酒師吃了一驚，向後一靠，睜大了眼睛。他說：『我不考慮他們！我做我喜歡的東西。』」卡彭特回憶說。
那些認為需要靠詳盡的調查和精確的分析來發現人們想要什麼的人，對此未免會感到驚訝。然而，這種「消費者懷疑論者」（consumer-skeptic）的態度在釀酒師中卻很常見。「消費者懷疑論者認為，消費者並不能鑒賞和尊重葡萄酒。」卡彭特談道，「所以沒必要問他們是怎麼想的。」
但從企業的角度來看，這種做法提出了一個挑戰：如果你基本上忽視客戶的需求，那麼你怎麼贏得忠誠的客戶並從中獲利呢？
釀酒師並不是面臨這種窘境的唯一群體。那些試圖通過影響消費者口味產生對自己有利的影響，而不是對消費者的口味做出反應的企業，市場營銷學上有一個術語——「市場驅動型企業」。不過之前對市場驅動型企業的研究主要集中在蘋果和特斯拉這類高科技創新者身上。這些公司通過推出前所未有的產品和服務來引導消費者的偏好，而這些產品和服務往往會使競爭成為陳腐的理念。正如史蒂夫·喬布斯的著名評述所言：「我們的責任是提前（消費者）一步搞清楚他們將想要什麼。」
卡彭特想知道在沒有顛覆性新技術的情況下一家公司如何影響消費者。於是，他與西北大學梅迪爾學院整合營銷傳播副教授阿什莉·漢弗萊斯（Ashlee Humphreys）合作，將目光轉向了葡萄酒行業。「釀酒業幾千年來都沒有改變。」卡彭特談道。
在一項新的研究中，兩位學者探討了卓越的釀酒廠是如何成功地教育客戶，而不是迎合客戶的意願的。（柏圖斯酒庄出品的紅酒。）
研究者對法國、義大利和美國的葡萄酒行業進行了五年的深入研究，採訪了近60人，包括首席執行官、釀酒師、銷售人員、營銷人員、葡萄酒評論家、分銷商、零售商和消費者。「我們去了品酒會。」卡彭特說，「我們去了餐廳。我們在納帕谷（Napa Valley）的品酒室觀察消費者，有時還參加葡萄酒廠舉辦的活動。」
卡彭特和漢弗萊斯利用這一研究成果，描繪了一個行業的圖景：在這個行業中，品牌的成功不僅僅是靠釀造取悅消費者的葡萄酒。相反，生產者會努力製作無與倫比和新奇的東西——超出消費者想像的東西。之後，他們競相影響評論家、專家和媒體，而這些人轉而又會影響分銷商、零售商的品味，並最終影響飲酒者的品味。
「圍繞誰在做有趣的東西上達成了共識，消費者的想法也就隨之形成了。」卡彭特解釋說。
無論什麼行業，這一結論都可能會引起那些試圖影響客戶需求的公司的興趣。不過卡彭特告誡說，要想在這場「地位遊戲」中取勝，品牌需要一個令人信服的獨特故事，使自己與所有圍繞相同文化展開競爭的其他品牌區別開來。「你必須對你要達到的目標有一個願景。」卡彭特談道，「那才是你真正賣的東西。」
面向不懂行的人營銷
許多大眾市場的葡萄酒品牌，比如貝爾富特（Barefoot）和黃尾袋鼠（Yellow Tail）等你在任何超市都能買到的品牌，都遵循傳統的商業模式——生產出迎合大多數人口味的果酒和烈酒。但卡彭特和漢弗萊斯感興趣的是，所謂的「名庄葡萄酒」（fine wines）是如何從眾多競爭對手中脫穎而出的。
當卡彭特翻閱關於葡萄酒的研究文獻時，他突然意識到，葡萄酒對於消費者——甚至鑒賞家——來說有多麼令人困惑。（格里高利·卡彭特教授。）
在一項著名的研究中，初出茅廬的葡萄酒專家得到了兩杯葡萄酒，一杯紅葡萄酒和一杯白葡萄酒。這些品酒師——波爾多大學釀酒專業的學生用完全不同的語言描述了這兩種葡萄酒。他們並不知道，兩個杯子里裝的是同一種葡萄酒——只是一杯酒用無味的食用色素染成了紅色。
卡彭特的結論是：偉大的葡萄酒之所以被認為偉大，不僅僅是因為它們的味道非比尋常，還因為我們信賴它們。「美味的葡萄酒有很多，但偉大的葡萄酒卻很少，就像優秀的藝術家很多，但偉大的藝術家寥寥無幾一樣。」 卡彭特談道。那麼，讓這些容易受到影響的消費者相信某種葡萄酒「偉大」的最好方法是什麼呢？某些釀酒師又是如何在很多釀酒師失敗的情況下取得成功呢？
對葡萄酒時尚達人施加影響
這項研究清楚表明，釀酒師意識到，他們的消費者並不是專家。正如一位釀酒師對研究者談到的：「人們基本上不知道自己在喝什麼。」這就是為什麼釀酒師不是去迎合客戶，而是跟隨藝術眼光跟隨市場的指引，來釀造他們想要釀造的葡萄酒的原因。有些釀酒師甚至坦承，他們知道消費者會覺得自己釀的酒不可口，但他們堅持認為錯在喝酒的人，而不是酒本身，並相信消費者最終會看到曙光。
那麼，葡萄酒商怎麼才能說服不專業的消費者，在成千上萬種優秀的產品中選擇自己的葡萄酒呢？
「贏得消費者的成功之路始於評論家、葡萄酒作家和其他釀酒師。」 卡彭特談道。
兩位研究者發現，公司會首先與評論家和媒體建立關係。釀酒師向這些人描述自己的願景，希望把這些人變成自己願景的擁護者。如果他成功了，葡萄酒評論家可能會給他打個高分，並撰寫一篇熱情洋溢的評論。其後，另一位著名釀酒師可能會注意到這一動態，並決定為他最新年份的優質葡萄酒背書。
當這些傑出的釀酒師和評論家稱讚一種葡萄酒時，人們會側耳傾聽。這種酒很快就出現在更多零售商的貨架上，也會出現在更多的酒單上，從而會引起銷售人員和侍酒師的注意。
隨後，消費者紛紛叫嚷著要購買這一品牌，因為他們知道這是最新、最好的葡萄酒。「而且他們會和其他人分享信息。」卡彭特談道，「所以會形成滾雪球效應。」
雖然這一過程主要是由葡萄酒時尚精英推動的，但酒商可以通過圍繞自己的葡萄酒營造某種氛圍來提高成功的幾率。研究者描述了葡萄酒廠花費巨資將品酒室變成迷人空間的過程。此外，許多葡萄酒廠還會舉辦奢華的活動，把自己的釀酒師描繪成品牌背後的夢想家，從而增加品牌的吸引力。
納帕谷釀酒廠多明納斯酒庄（Dominus Estate）的故事，堪稱將一款葡萄酒推向成功的典範。
多明納斯酒庄的釀酒師克里斯蒂安·莫艾克斯在購買加州納帕谷大名鼎鼎的葡萄園之前，曾在波爾多釀造過著名的葡萄酒。但莫艾克斯並沒有釀造另一款經典的加州赤霞珠葡萄酒，而是追求自己的開創性願景：他想釀造一種獨特的法國風格納帕谷葡萄酒。
1983年他釀造了他的第一款納帕谷葡萄酒。評論家對這款酒讚譽有加，但一開始，媒體和釀酒師們都沒有完全理解他的策略。「他們說，『這不是加州酒，也不是真正的法國酒——你做的這個到底是什麼呢？』」 卡彭特回憶說。
在接下來的30年里，莫艾克斯對自己的願景矢志不渝，並彬彬有禮地向葡萄酒風尚同仁解釋他的理念。
與此同時，他聘請了一些前衛的建築師，建造了一座能讓人們縱覽周邊葡萄園自然美景的釀酒廠，提升了他作為既尊重傳統又崇尚變革的釀酒師的聲譽。
漸漸地，評論家和媒體接受了莫艾克斯的新奇構想。評論家對他的評價越來越高。最終，在2013年，幾位著名的評論家給多明納斯酒庄標誌性的紅葡萄混釀（red blend）打了一個令人垂涎的完美分數。2016年，一位評論家給了它100分，他寫道：「如果可以給這個酒100分以上，我也會的。」
與這種頂級酒品的名聲相伴而來的是需求的激增：如今，一瓶多明納斯酒庄的酒可以賣到300美元以上。
為什麼願景如此重要
兩位研究者表示從中得到啟發：成功影響消費者品味的公司，需要有一個獨特的、能吸引注意力的理念，而這一理念還要能得到葡萄酒時尚達人的支持。就多明納斯酒庄而言，最重要的是，莫艾克斯關於法國-加州混合酒的開創性想法，改變了人們對納帕谷葡萄酒的看法。
然而，在葡萄酒等擁擠的行業，許多酒瓶的標籤上都印著大膽的概念或巧妙的故事，但推銷你的願景並非易事。「成功是極其困難的。」卡彭特表示。
但是，一旦一家公司成功地改變了人們的品味，其影響則會非常持久。
舉例來說，1855年，拿破崙下令對波爾多生產的最好葡萄酒進行權威性的分類。但只有四種葡萄酒符合頂級葡萄酒的標準，從那以後的160年里，儘管有數百家知名葡萄酒生產商試圖加入這一行列，但這一類別只增加了一家酒庄。卡彭特解釋說，這與科技行業形成了鮮明的對比，在科技行業，新公司經常湧現，並會迅速超越市場領先者。
除了葡萄酒行業，這項研究還揭示了企業在沒有高科技創新的情況下成功塑造市場的策略。卡彭特認為，星巴克、李維斯（Levi』s）和喬巴尼（Chobani）都遵循了這一策略。例如，星巴克創始人霍華德·舒爾茨有意改善消費者的口味，結果極大地改變了美國人喝咖啡的方式。研究表明，星巴克之所以成功，是因為它獲得了一定的地位，而這一地位則有助於贏得消費者的信任——同時還因為舒爾茨對咖啡應該是什麼有一個激進的、毫不妥協的願景。
「人們認為關鍵在於製造一個好的產品。」卡彭特談道，「但實際上，關鍵在於願景。」
（本文詳見於【《家族企業》雜誌2019年4月刊】 未經本刊授權，不得轉載；經本刊授權轉載的，請註明來源。）
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