你知道嗎？70％的奢侈品都是80後和90後購買的
2018年，「80後」和「90後」分別佔到奢侈品買家總量的43%和28%(合計71%)，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%（合計79%）。
在人均支出方面，「80後」奢侈品消費者每年花費4.1萬元人民幣購買奢侈品，「90後」奢侈品消費者為每年2.5萬元人民幣。
但中國年輕一代接觸奢侈品的時間不長，有半數的「90後」和31%的「80後」奢侈品消費者在過去的一年才開始購買人生中的第一件奢侈品。
以上是近日麥肯錫《中國奢侈品報告2019》給出的統計數據。麥肯錫每兩年開展一次針對中國奢侈品消費者的調研，訪問約1000名在過去12個月中購買過奢侈品的消費者及其在過去12個月的銀聯消費數據，涉及6個奢侈品和輕奢品類約100個品牌。
中國的奢侈品消費佔到全球的1/3
在中國經濟增長放緩的新常態下，奢侈品市場並未出現疲軟的跡象，而是繼續呈現出蒸蒸日上的勢頭。2012年至2018年間，全球奢侈品市場超過一半的增幅來自於中國。
2018年，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣（約合1150億美元），佔到全球奢侈品消費總額的三分之一，每戶消費奢侈品的家庭平均支出近8萬元購買奢侈品。展望未來，麥肯錫預計至2025年，中國奢侈品消費總額有望增至1.2萬億元人民幣，為全球奢侈品消費增長貢獻65%。
中國奢侈品消費增長如此強勁，主要歸功於近年來數量急劇增長的中上收入家庭。2018年到2025年這一群體的年均複合增長率將達到28%，意味著家庭可支配月收入在17450元到26180元人民幣（相當於2,600美元至3,900美元）區間的人口屆時將達到3.5億之多。更富裕人群（家庭可支配月收入超過26180元人民幣）的規模將是現在的3倍，2025年達到6500萬人。
這一群體中有近70%的人選擇在境外購買奢侈品，原因一是出境旅遊越來越尋常，二是中國的進口稅制以及品牌定價策略導致了價格差異明顯過大。近幾年來，隨著中國奢侈品進口稅率的下調，一些奢侈品牌相繼下調了中國門店的產品售價。不過，奢侈品牌仍應切實提升門店的服務品質，這樣在價差可接受的情況下，將更有效地促使消費迴流。
中國年輕一代奢侈品消費者的需求
報告從產品、營銷和渠道角度詳解中國年輕一代奢侈品消費者的需求：
增長引擎一：品牌與產品
無論對哪個年齡階段的奢侈品消費者來說，品牌仍然是體現個人品位的符號和最重要的購買原因。但更年輕一些的消費者並不是一味追求品牌，他們認為奢侈品是一種社交資本，既能彰顯個性，還能有助於融入某些社交圈子，增強身份認同感。
麥肯錫調研顯示，年輕消費者並非忠於品牌本身，而是品牌 爆款的組合。他們不會去購買同一個品牌的各種產品，而是會選擇多個品牌，購買每個品牌最當紅、最有辨識度的產品，來展示自己的與眾不同。
中國各個年齡段的消費者都樂意嘗鮮；心態最開放，涉獵最廣泛的還數「90後」。然而對熟悉品牌、重度使用社交媒體的消費者來說，只在品牌上做文章是打動不了他們的。品牌必須不斷更新產品及產品故事，對新產品量身定製營銷內容，設法將每一款產品打造成必買款。
增長引擎二：營銷與互動
在奢侈品市場中，中國消費者相對屬於新面孔，但他們正在通過不斷接觸各種渠道的內容，晉級成為高級玩家。世界進入融媒體時代，從電商、門店、官網再到社交媒體，消費者會在多個觸點上與奢侈品「碰撞」，單單只是傳統廣告本身已無法引起消費者的興趣。名人和關鍵意見領袖（KOLs）所能觸達的受眾要比品牌自有渠道更加廣泛。
雖說中國年輕消費者十分熱衷於通過數字新媒體接觸奢侈品，但決定要買的時候，90%的年輕人直言品牌門店的良好體驗起到了關鍵作用。此外，線下活動是奢侈品牌與用戶互動、打造品牌形象的重要手段。年輕一代鍾愛社交性質的時尚藝術類活動，這讓他們有機會彰顯個人品位，對其期待也越來越高。
增長引擎三：渠道與銷售
實體門店對中國年輕消費者的影響力不容小覷，門店導購對購買起到至關重要的作用。受社交媒體的影響，越年輕的消費者做出購買決定的速度就越快，但也容易在門店改變初衷，轉而購買同品牌其他產品。麥肯錫認為，在可預見的未來，線下仍將是消費者首選的奢侈品購買渠道。
奢侈品牌的現有門店版圖只覆蓋了全中國不到一半的富裕家庭（年收入超過30萬元人民幣），凸顯了品牌應加快擴大影響力，以便觸達更多富裕家庭的重要性。目前，頂級奢侈品牌在中國前15大城市的門店已趨於飽和。對於是否向低線城市下沉，麥肯錫建議一定要慎重考慮。這主要因為低線城市的高收入群體密度較低，再加上門店的運營成本，品牌要仔細核算和預測門店的投資回報。在不確定的情況下，可嘗試快閃店，以及充分利用低線城市人群到一二線城市和境外旅遊、出差的場景。
得中國者得奢侈品天下
報告作者之一、麥肯錫全球資深董事合伙人Aimee Kim介紹：「我們預測，到2025年，線上銷售將比現在增長2至3倍，相當於中國1.2萬億元人民幣奢侈品市場規模的八分之一。相較其他行業而言，中國奢侈品的線上業績大幅落後。目前主要奢侈品牌在其品牌自有渠道表現活躍，但在主流B2C電商平台和奢侈品垂直平台的參與度依然偏低。奢侈品牌若想提升電商渠道的吸引力，不妨在數字世界複製其實體門店那種親切的、個性化的客戶體驗。虛擬試穿服務和人工智慧（AI）提供的搭配建議均有助於提高消費者在線購買的意願。」
面對萬億級的中國奢侈品市場，麥肯錫認為，品牌的當務之急，便是將自身打造成為年輕一代首選的社交資本。麥肯錫建議奢侈品牌可圍繞以下幾個方面進行深入思考：
第一，力推爆款 品牌的組合
第二，打造無處不在的營銷
第三，夯實線下渠道，靈活線上策略
第四，引領以「中國消費者優先」集團戰略
報告作者之一、麥肯錫全球董事合伙人欒嵐介紹：「毋庸置疑，在華奢侈品牌的第一要務就是取悅中國的年輕一代。而數字化是品牌取悅中國『80後』和『90後』的關鍵，因為這一代人生活在一個數字化的世界，他們是時刻在線的數字原住民，想要獲得量身定製的數字化體驗，以彰顯其獨特個性。然而，即使是那些在中國最受歡迎的奢侈品牌，仍未在整個數字化生態圈嘗試全面布局。所以能否深刻理解他們，跟上他們的步伐，進入他們的社交圈子，決定了品牌下一個十年的生死存亡。」
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