從「微商」到「抖商」：抖音的收割之旅

來源丨投中網

作者丨甄祥晴

從「兩微」到「兩微一抖」，抖音在這幾年已經證明了它可以改變社交產業的格局。如今，抖音又低調加入了電商的戰場：它如同一顆商業宇宙里的超新星，引誘著微商們紛紛向「抖商」轉變。一屆在杭州舉辦的「世界抖商大會」，就吸引了4000多人參與。

在抖音急速加劇的商業化進程中，運營者自發組織的「抖商培訓」應運而生。有人說它在收割智商稅，也有人認為抖音就像當年的淘寶與微信一樣，是下一個超級平台。而無論出於何種考量，微商、傳統電商、線下實體商家都在不約而同地嘗試以各種姿勢參與到抖音的生態中。

成為「抖商」，是他們試圖登上下一個超級平台的入場券。

微商的抖音大遷移

「0基礎抖音創業，輕鬆月入五萬。」

「學員4點都還在研究，抖音比你優秀的人還在努力，你憑什麼不努力？」

「又是一個月收入8萬，一晚上暴漲了11W粉絲，你還在守著你那可憐的工資嗎？」

打開王冠的朋友圈，這樣的雞血內容比比皆是。2019年，他開始頻繁在朋友圈發布抖音培訓的內容，多的時候一天能發近20條，除了「勵志雞湯」，就是學員交1999元購買抖音培訓教程的微信截圖。

他發朋友圈技巧簡單粗暴：早上發、中午發、晚上發。發的時候要連發三條，確保這樣 「被看到和關注的概率就更大」。

這是他做微商三年來積累的小技巧。王冠主要倒賣微信漲粉方法，微商運營技巧，現有的一個微信號積累了5000人，打開朋友圈全是微商，逛朋友圈跟逛淘寶一樣，所以他從來不看朋友圈。

即使不看朋友圈，王冠也經常收到群發廣告消息，最近經常收到的不是微商，是關於抖音的。

「一個月之前，我還沒怎麼看到過『抖商』這個詞，但是最近往我號上群發抖商廣告的人突然增多了。」

在他朋友圈的人，大部分之前都做過微商，不約而同的，大家都開始對抖音這塊蛋糕爭先恐後。微商們迫不及待地，想要成為正兒八經的抖商。

在王冠看來，相比於微商，抖商的優勢更強大。「微信加滿才五千人，但很多人抖音視頻如果火了，一夜之間就能漲幾十萬粉絲，像之前我們做推廣還要去搜集qq、郵箱、QQ群，然後往QQ群里發廣告，群發郵件，別人看到郵件才能去加你，現在想一想這種推廣方式真的是太費力了。」

儘管已經意識到抖商的流量機會比微商強太多，但王冠也看到抖商門檻在提高，而且是越來越高，「微商只要努力加群加人，每天發廣告就可以，但抖商能火活起來的門檻遠比微商高得多。」

還有無數像王冠這樣的微商群體湧入抖音，甚至現在做微商代理已經包含培訓如何做抖音號。

一位寶媽做微商多年，今年開始在抖音發布如何做寶寶輔食的視頻，兩個月時間積累了10萬粉絲，「只要加入我們做代理，如何做抖音，如何吸粉等所有我會的，都會教給你。」

他們在抖音做號，最終引流到微信進行賣貨變現，沒有人願意錯過這塊新流量陣地。

培訓操盤者

不想錯過抖音的還有強小明。2019年1月，他在杭州註冊成立了抖大（科技）有限公司——一個光看名字就能猜到主營業務的公司——並搶先佔用「抖商大學」作為公眾號名稱。

今年，令人眼花繚亂的抖商大會一茬接著一茬，強小明便是操盤者之一。3月23日，他舉辦的「世界抖商大會」在杭州召開。

這場大會一共籌備43天，最終到場4000多人，這遠遠超過強小明預期。「我們開始是想看一下，以抖商的主題能有多大號召力，宣傳的時候對外喊3000人，心想已經很不錯了，沒想到能有4000多人。」

後台數據統計分析，參加抖商大會的近一半人來自電商，近30%是來自於微商，10%是做傳統服務的，還有10%是各種投資機構、政府機構，招商局等。

強小明是做傳統電商出身，自己有兩家公司，一家做品牌代理，一家做輕食，但他認為自己因為微商出來時不夠重視，錯過了整個微商時代。抖商的時代，他不想再錯過。

2018年，他認為傳統電商已經走到瓶頸，將公司業務交給他人打理，自己一直在外交流學習，在此期間注意到短視頻風口。

真正決定做「抖商大學」是10月以後，強小明講到三個原因：首先，傳統電商業務到瓶頸，原來的賽道跑不出來，總歸是想要找一些新的出路；第二，在交流和探索過程中，看到很多抖音商業化變現的成功案例，比如有朋友做紅酒電商，通過做抖音做到一月賣200萬；第三，儘管看到抖音變現強，但很多人還沒有能力玩轉抖音，比如有人有幾百萬粉絲，變現卻做得不夠好，還有做電商的商家想做抖音號，卻不知從何開始干。

「這中間就存在一個機會。」強小明認為，「從淘寶培訓與服務，到品牌代理、自創品牌，傳統電商里所有商業化行為，都可以在抖音生態里再做一遍。而淘寶電商培訓早期，就是把成功的案例經驗分享出來，『抖商大學』目前要做的就是找出成熟的案例，與大家分享。 」

辦抖音培訓的越來越多，有些叫「抖商培訓」，有些則稱之為「短視頻變現」，但大體意思差不多。一些MCN機構也開始做培訓，比如打造出@辦公室小野、@代古拉K 等IP的洋蔥集團。這些培訓操盤者的核心內容無非都是如何漲粉，如何變現。

到抖音割韭菜？

抖商正在崛起，但這批人在此之前大多沒有做過抖音。

「在地鐵上經常看到有人在刷抖音，但我一直都沒去下載，我認為那東西挺無聊的。」王蒙之前連抖音都沒下載過。他自認是一個自律的人，自律的具體表現有很多種，其中之一是在賣抖音教程之前，他認為刷抖音只是在浪費時間。

強小明也沒有做過抖音號，以後也不打算去做。他更希望找來成熟的案例來分享：「自己去做號，就很難保證能踩准每一個點的變化，也很難保證能一直在技術實操等各個領域一直都是行業領先的。」

雖然沒有做過抖音，但這並不耽誤他們為抖音造勢。一場又一場抖商大會，一次又一次朋友圈宣傳，讓這一批沒有做過抖音的人強勢介入了抖音生態，同時也吸引著更多做傳統電商、做微商、做線下實體商家加入抖音。

這些，能得到抖音官方的認可嗎？

在抖商大會活動當天，抖音便發布聲明稱：從未授權任何「抖商」相關活動，也從未與「抖商」活動有過合作，建議企業和公眾提高警惕勿受騙。

「抖音可能擔心大家會以擦邊球的行為去進行各種收割，對它品牌形象有所損傷。」強小明對抖音官方的態度表示理解。但他同時認為，抖音商業化是必然，而商業化推進肯定需要多方努力，既需要抖音官方去引導商業化往哪些方向去走，也需要很更多民間機構來講實操。

有些MCN機構對此嗤之以鼻。一家想申請官方MCN的機構負責人對投中網商業深度表示：「抖商這個詞在業界算是貶義詞。聲稱自己是抖商的，鼓動抖商這個詞的，其實還是那些微商。真正做短視頻的，我們叫內容創業。」

不過也有人對此表示理解。頭部MCN機構貝殼視頻CEO劉飛告訴投中網商業深度：「如果把抖音看作一個流量渠道就能理解這種現象。不僅僅像我們這些做內容的需要流量，淘寶京東的商家也需要，又由於在電商平台內獲取流量已經非常昂貴，而在抖音可能能以比較低的成本獲得，所以大家都有一種趨之若鶩的感覺。」

「又由於沒有做抖音的技能或者能力，所以中間就出現了所謂抖商培訓。」劉飛說，「但是目前看熱鬧的居多，網上的教程真正能落實的比較少。」

的確如此。購買王冠和合伙人發起的抖商培訓教程的學員已經發展到1000人，但真正能把抖音做起來的學員10%不到。就連王冠自己，目前也還處於「養號」階段，沒能做起來。

有人因此會質疑培訓無用。「有些人可能交錢進群學習之後就沒怎麼去做，慢慢就沉下去了。大多數人都堅持不下去。」王冠解釋稱，「即使你知道這個東西很賺錢，但還是堅持不下去。」

他會對學員說，「做項目通常要死磕三個月，這期間要很有激情，勇敢向前沖，三個月不賺錢再考慮是不是放棄，但如果三個月都沒有堅持下去，你就活該賺不到錢。畢竟，可能用戶第100天要買單，但你第99天就放棄了。」

抖音跑步進入收割期

微商、傳統電商從業者大規模湧入抖音背後，是抖音日益彰顯的流量與變現能力。

2018年10月，抖音商業化平台「星圖」正式上線，並宣布四家官方圖服務商，用來連接廣告主、達人和MCN機構，為他們提供服務。

雙12前，抖音全面開通購物車功能，任何發布視頻大於10個且達到8000以上粉絲的實名認證賬號都可以自助開通抖音購物車功能。

12月，抖音宣布推行藍V扶持計劃。抖音數據顯示，抖音企業藍V賬戶分布在互聯網、服裝、美食等27個行業，去年10月一共產出75萬條短視頻，累計播放量360億，收穫點贊10億，整體粉絲1.76億，總體獲取粉絲累計9.17億。

一家官方星圖服務商的工作人員告訴投中網商業深度，目前抖音分「頭肩腰部」達人，每個達人根據粉絲和分鐘數價格都不一樣，比如@代古拉k目前的報價是20秒40萬元右。並且，這個價格還在持續快速上漲中，「現在頭部達人價格增長比較快，基本上每月都有報價修改。」

劉飛明顯感覺到抖音商業化變現在加快。「之前大家可能還是基於抖音作為新鮮事物，更多是在觀望狀態，僅有一些大品牌做一些硬廣投放；但星圖上線以來，客戶有明顯變化，大中小客戶都會開始有針對性地在抖音上做投放，小客戶也開始做一些自己的抖音賬號。」

抖音號的廣告報價也在不斷提高，最多的時候一次廣告服務能達到幾百萬。劉飛掌管的貝殼視頻，旗下有@嘿人李逵、@大連老濕王博文等紅人，目前，他們會針對客戶做整合營銷，由旗下幾十位紅人同事共同參與，如此，一個話題的播放量就能破10億，而品牌服務價格也會相應提高更多。

抖音商業化加速，彰顯出位元組跳動迫不及待進入收割期。

最近幾年，位元組跳動的營收已經獲得幾何式增長。據《財經》報道，2015年位元組跳動營收是16億元，2016年是60億元，2017年約160億元，2018年500億元左右。

但今年，營收目標是1200億元～1400億元，保底1000億元，相比於2018年翻倍，任務完成難度不小，而抖音或許會在這項重任中承擔最多。

專註於TMT領域股權投資基金信義資本團隊就曾預測，2019年，位元組跳動最強大的賺錢引擎將很有可能由今日頭條易主為抖音。

淘寶—微商—抖商

回顧中國互聯網歷史，新平台崛起時帶來的電商紅利期出現過三次：第一次是2003年淘寶成立，無數人湧入淘寶，從一家淘寶小店開啟了電商之旅；第二次是2011年微信誕生，之後的幾年時間內，微商在朋友圈橫衝直撞，真假參半的微商創富神話在朋友圈流行。

第三次就是現在。2016年9月，抖音上線，不到三年的時間，已經成為月活5億的超級APP，2017年9月從第一支品牌視頻廣告開啟商業化路程，2018年更是推出星圖平台、企業藍V計劃等商業化措施。

目前，MCN機構已經吃了一波抖音崛起的紅利。

劉飛說，目前貝殼視頻收入主要來自廣告 電商，廣告佔大頭。他對於未來的商業化目標有更大的野心：「短期內，至少這兩三年，短視頻廣告會是一個很大的市場，因為目前僅僅是開端，接下來會有更多品牌主將短視頻廣告包含在預算內，而且預算盤子也會越來越大。」

那些從微商、電商過來的後來者們，則更想抓住抖音快速商業化的機會。

「我之前都趕晚了。我曾經做過淘寶客，後來做微商，但都不是在最好的時機。現在風口很顯然就是抖音，錯過了微商，不能再錯過抖商了。」王冠說。

強小明也曾錯過微商時代。他希望能在抖音商業化的路程中切入培訓領域，就像最初淘寶崛起時，做淘寶商家培訓一樣，「希望做一些正能量的引導。」

「如果沒有正確的引導，抖商有可能會跑偏。」在強小明看來，微商早期社會評價不是很好，原因就在於早期微商的標籤沒有打好，微信官方和民間機構也沒有正確的引導。

「在電商時代，淘寶會講大賣家、大品牌是如何解決團隊問題、推廣問題、產品問題和服務問題的，而微商早期更多是在炫富買車買房，後來又暴露出來這些都是騙局。如果一開始我們就在講如何在微信裡面做一個正規品牌，如何做好產品和梯隊管理，微商認可度可能會高一點。」強小明進一步解釋。

和那些從微商轉做抖商的不一樣，他更願意將抖商稱為短視頻變現：「我們就希望講一個很真實的案例，告訴大家他是怎麼創作內容，怎麼帶火流量，怎麼建設供應鏈，怎麼維護用戶關係，怎麼做品牌形象建設的。」

所有人都在等著，在抖音商業化的浪潮中分一杯羹。正如《失控》作者凱文·凱利所說：「目光聚集之處，金錢必將追隨。」

（文中「王冠」為化名。）

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