誰捧紅了「男色經濟」？

作者 | 韋航

來源 | 財經無忌（caijwj） 已獲授權

公元291年，西晉著名文學家左思很鬱悶。

並不是擔心自己的三都賦賣的不好，而是他覺得自己的臉不好看。

他在同儕潘安的身上發現，帥是可以用來吃飯的。

那時的潘安承受著不符合年齡的帥氣，人見人愛，花見花開。

每次出城遊玩，眾多粉絲都會洶湧圍觀，導致大街小巷被圍得水泄不通。

在一次駕車出遊時，路邊早已擠滿了圍觀的群眾。

西晉時期的交警正費力地疏導交通，一群人高呼「潘安潘安」，另一群人馬上跟上「好帥好帥」。

街上大姑娘瞅見他，個個垂涎欲滴，爭著往他車上扔水果表達愛意，場面一時相當混亂。

即便現場混亂，但是潘安還是一邊提醒著粉絲別擠，一邊收下粉絲的水果。

出一趟門回來，就拉一車水果，活脫脫的古代版投幣點贊。

免費的水果誰不想吃，左思於是模仿潘安，穿戴一新，駕車出行。

雖然左思曾寫出超級暢銷書《三都賦》，並創造了「洛陽紙貴」的神話。

不過由於他實在太丑，每次出門，換回來的都是滿滿一車石頭。

女子們也沒好氣的對他吐唾沫，你也配稱帥哥？

左思只得垂頭喪氣地灰溜溜離開。

在西晉看臉的時代，著名帥哥衛玠也享受了類似的待遇。

所到之處，人山人海的圍觀，鑼鼓喧天，紅旗飄飄。

而且「衛粉」們思想開放，個性張揚。

不僅扔水果求關注，還矯情的拉拉扯扯求抱抱。

在一次出遊中，衛玠的馬車在街上行走緩慢，粉絲的壓力讓衛玠精疲力竭。

從南昌到南京一路顛簸，讓本來有病的衛玠勞累過度，最終亡故。

一代帥哥竟然被人給看死了，帥哥並不容易，有時還有生命危險。

而從古至今，在消費文化盛行的情況下，女性已成為男色消費訴求主要的對象。

01

2001年剛過元旦，北京一家影碟店的朱老闆發現了一個現象。

他上個月進的20套流星花園，被一搶而空。

沒辦法，又新進了80套流星花園，結果在3日內就賣光。

元旦期間是當時北京碟市最火熱的時期。

一部沒有任何內地電視台推出的青春偶像劇，成為了北京碟市一時的銷量冠軍。

等到《流星花園》在台灣華視正式首播，就以平均收視6.99的成績，刷新了台灣電視劇收視記錄。

後來風靡亞洲，創下了多國收視記錄。

而以F4量身打造的《流星雨》唱片，在內地的發行量達 60萬張。

在此之前，八九十年代風行的是，日本明星高倉健所代表的成熟男性形象。

不苟言笑，高大威猛。

相較之下，以唐國強為代表的本土小生，則被譏諷地加上了「奶油」二字的定語。

不少中國男演員甚至收起笑容，在臉上寫滿刻意的滄桑。

如同馮唐所說，《流星花園》最偉大的社會意義，讓人們認識到，男色，和紅色、綠色、黃色、女色一樣，也是一種顏色。

到了2005年，出現了一個現象級節目——超級女聲。

經歷了長達半年的折騰之後,最終的評選結果卻有些讓人感到詫異。

「超級女聲」的冠軍李宇春、亞軍周筆暢，都並不具有男性視角中的「女性」的美麗外形。

就李宇春來說,她身材瘦削,臉部線條稜角分明,顯然偏離了傳統的女性身體的審美標準。

但依靠如此「中性」，甚至稍偏「男相」的外形，得到了成百萬計的粉絲的追捧,甚至已經到了癲狂的程度。

由於「超女」迷要給支持的選手投票，首先要花1元錢定製簡訊，收到回復後才能投票，每投一票需要0.1元。

因為鐵杆的「超女」迷一人都投15票，所以相當於每15票2.5元。

而簡訊利潤的真正大頭，是之後向觀眾發送有關超級女聲及衛視節目信息。

一旦用戶發送投票簡訊，就被運營商默認收關於「超女」各類資訊與花絮的增值服務，基本服務費為6元。

在第一屆超級女聲，簡訊總收入約1300萬元。

而到了李宇春這一屆，這個數字達到3000萬元，甚至已經超過了廣告收入，翻了一倍多。

傳媒所引導的「男色時代」背後,是蓬勃生長著的女性文化，女性自身審美主體意識的回歸。

2006 年 6 月，《南方周刊》更是發表了對「男色」進行明碼標價的文章。

文中大膽提問，男色大拍賣，你夠膽消費嗎？

第一次將男明星「明碼標價」進行點評，馬天宇只要花費500塊就能陪玩一天，蒲巴甲300塊就能陪你打球。

「男色」消費的另一個發展大年在2014 年。

以《古劍奇譚》為開端的國產 IP 劇，在2014-2015 年度捧紅了李易峰、楊洋等一批男星。

根據Vlinkage統計，《古劍奇譚》電視劇網路總播放量突破90億。

網路劇《盜墓筆記》的總播放量有27億，《微微一笑很傾城》以88億播放量收官，即使口碑撲街的《青雲志》也有133億的播放量。

觀看電視劇的90後、00後總佔比達76.1%，女性粉絲的比例高達76%。

一時間，「得年輕人者得天下，得女性者得天下」成為互聯網電視時代的圭臬。

「小鮮肉」這個充滿爭議的名詞，也隨著這股熱潮應運而生。

在演藝市場中 , 演員本身就是消費領域的商品。

當市場上的「熱門商品」，獲得巨大市場份額與商業利益時，同質性的「商品」就會迅速出現分享市場份額與擴充商業價值。

02

電視廣告中的傳統男性角色廣告，從來都是適時而生的。

通過製造和召喚新的需要，不斷打破消費需要的平衡狀態，從刺激消費。

在多數廣告中，男性角色多被用來體現力量、剛強、堅忍等品質。

在今天，廣告中出現的男性角色有了更多可能性的角色定位。

見慣美女廣告後，型男廣告也令人耳目一新。

在元彬主演的韓國 Bas kin Robbins 冰激凌廣告中，玫瑰紅的色調、放滿鮮嫩水果的冰激凌與粉嫩嬌俏可愛的男主角，共同營造出美味精緻的視覺效果。

例如權相宇拍的 the face s hop 護膚品廣告：他走近一棵櫻桃樹，把櫻桃葉和果實編成的花冠戴在頭上。

在廣告中美麗櫻花背景下，他與女友開心的約會。

廣告在韓國引起了很大反響。因為，之前沒有一個男明星拍過女性化妝品廣告。對化妝品公司的這種廣告策略，女性顧客們感到新鮮和刺激。

廣告準確抓住了女性觀眾的心 , 播出後在韓國引起了巨大反響，產品銷量也隨之大幅提升。

而在 2014-2015 年短短一年中，李易峰代言植村秀、霍建華代言 SK-II 等。

長相帥氣、清秀、白嫩的「小鮮肉」握著口紅、粉餅、面霜，第一次佔據著化妝品廣告這一本屬於女性的世界。

在「國民弟弟」劉昊然代言的口紅品牌中，視頻里有一個神秘女孩，給在圖書館學習的劉昊然留下了一張留有自己唇印的紙條。男孩被唇印吸引，最終找到了那位女孩。

而在「男神」梁朝偉代言的某一眼霜廣告中，梁朝偉用他溫情的雙眼，跟全國女性進行了一場親密而溫柔的對話。

「你最近好嗎？」、「我知道你一定很累」，最終引出「你一直在追求完美，其實完美很簡單，當我看到你的眼睛，我就看到完美」的廣告語。

男色廣告似乎在化妝品市場中進入了一個高速發展的春天。

通過放大男星的精緻外表，激發人們對廣告主角吃穿用度的好奇心，再加上廣告產品導向和廣告語，達到廣告刺激消費的目的。

而化妝品廣告的男性形象與品牌傳遞理念要一致，男性是被包裝的文化符號。

又如歐萊雅男士系列化妝品。

從 2006 年在中國上市以來，先後選擇了吳彥祖、阮經天和井柏然三位代言人。

無一不滿足當紅、俊美、清爽的形象，完全符合中國女性的審美。

根據國泰君安2015年的報告，我國25-45歲時尚女性人口已達2.9億。

隨著女性在經濟收入和社會、家庭地位的提升，近75%的家庭消費決策由女性主導，女性市場規模2019年將達到4.5萬億。

不只明星代言，一些播客也通過建立男色形象迅速發家致富，李佳琦就是其中一位。

你可能不會想到有一天，對於口紅消費，普通女孩子竟沒有一個男網紅了解。

在2017年，李佳琦在專櫃賣化裝品，每個月三四千工資。

2017年之後，他靠對口紅試色評測成為當紅主播，代銷供貨商的化妝品年入千萬。

2018年雙十一狂歡季，馬雲以現場直播的形式與李佳琦展開挑戰，比試直播「帶貨」成績。

最終李佳琦直播一共試380支口紅、15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時帶貨353萬。

女性能買半邊天顯而易見。

不僅她經濟活躍，他經濟也逐漸興起。

如歐萊雅男士系列化妝品。

從 2006 年在中國上市以來，先後選擇了吳彥祖、阮經天和井柏然三位代言人，無一不滿足當紅、俊美、清爽的形象。

在2018年，據天貓雙11《中國男性好色報告》顯示，中國男性正在變得越來越「好色」，他們花費在護膚、理容、美妝上支出越來越多。

重修容，輕護膚，是中國男性打理面子工程的一大特色。

據報告顯示，2018年，中國男性購買彰顯對彩妝的熱情，雖然基數不大，但男士採購美妝大幅增長——男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%。

男為悅己者容似乎也成為現實。

03

「粉絲經濟」的實質是商業社會、大眾傳媒、商家和消費者共同製造一個消費符號，這些當紅的「小鮮肉們」都具有商品屬性。

粉絲們有強烈的參與意識，與練習生或藝人一起努力，以保持他們的領先地位。

每個偶像團體的粉絲都有自己特定的名字，甚至每個成員的粉絲也有他們特定的昵稱。

此外，每個成員都有自己的應援色和應援口號，粉絲們所有的應援物料。

粉絲經濟以消費者為主要特徵，因此粉絲是這個微觀市場的核心。

就像任何類型的社會一樣，在粉絲世界中，有等級制度，參與度金字塔也適用於粉絲文化。

非常外圈的粉絲是觀察者，大多數時候只是被動地接收信息。

下一層是追隨者，這個群體關注偶像的新聞和新作品，但不一定對偶像或任何消費活動表現積極。

第三個是代言人，他們認可偶像，會追隨並積極為偶像花錢，與管理團隊密切合作。

例如，根據目前在中國藝人經紀團隊工作的 Mia 的說法，「我們有時會向粉絲髮布偶像的行程，領導者便會自發組織粉絲在機場的接機活動，還會有專業拍攝來記錄這些活動。

這只是我們如何吸引粉絲的一個非常簡單的例子，粉絲組織的偶像支持活動比你想像的要多得多。

例如，EXO 前成員鹿晗的粉絲，在他生日期間為鹿晗舉辦大型活動，其中之一就是世界接力馬拉松。

與賈斯汀比伯的粉絲名叫「Beliebers」一樣，鹿晗的粉絲也有一個昵稱「蘆葦」。

「蘆葦們」在亞洲、歐洲、非洲、北美、南美和大洋洲開始了世界接力馬拉松。

這不是人們繞著城市跑的常規馬拉松；這是一項特殊的活動，粉絲們只為鹿晗準備。

這場馬拉松賽在設定的時間內，將每個國家的所有鹿晗粉絲聚集到指定的地點，並記錄下生日願望，在微博上發布。

在收到來自每個國家的所有短片後，中國粉絲將把所有的短片組合成一個完整的視頻，並通過在鹿晗官方粉絲賬戶上發布來展示給鹿晗。

粉絲經濟的核心與偶像製作理念密切相關，這意味著粉絲有權決定他們偶像的命運。

愛和參與是最深的根源，粉絲們覺得自己和偶像有著緊密的聯繫，通過支持他們的偶像來獲得滿足感。

例如，「偶像練習生」和「創造 101」都有相似的規則。

受訓者幾乎每周都會進行一次展示表演，展示他們的培訓結果，在錄製日，觀眾將決定表演排名。

然而，他們的最終排名決定了受訓者是留在比賽中還是被淘汰，這取決於一定時期內的總票數。

許多粉絲為了投票用盡一切方法，耗費了大量時間和金錢。

對粉絲來說，這是他們需求的一種滿足，他們希望看到他們「挑選」的學員能夠站在最後

的出道階段。

「最值得驕傲的是，當學員的排名被公布時，我們會覺得，我們的努力沒有白費。」一位追隨多年的女粉絲說到。

然而，如果沒有或沒有足夠的大眾曝光度，可能會導致這個偶像與粉絲市場的失敗。

例如，在偶像團體「百分之九」從「偶像練習生」出道三個月後，組合仍然沒有發布官方單曲或團綜。

大多數團體活動都是代言或粉絲見面會，而這些都是需要粉絲花錢的活動。

此外，粉絲們花的錢絕不算小數，一張粉絲見面會的門票有時會被出價，或轉售超過 10000 元人民幣。

04

明星的流量代表了偶像的商業價值。

以偶像練習生的 C 位出道的蔡徐坤為例，在參加偶像練習生之前，他已經參加了幾個音樂競賽類綜藝節目。

在偶像練習生之前，蔡徐坤百度指數只有 1000 左右。

《偶像練習生》播出後，引起了觀眾的注意。

從第一集開始，他就在公眾中獲得了很高的人氣。

他受過成為偶像的專業訓練，他的粉絲們已經想出了他們的名字「IKUN」。

從粉絲群的角度來看，「IKUNs」也很專業：他們組織良好，裝備精良，就像一個成熟藝人的粉絲一樣。

演出結束時，他的百度指數直線上升到 80000 多點。

蔡徐坤的粉絲從 19 歲以下到 50 歲以上不等，其中，核心粉絲集中在 30 - 39 歲，佔總數

的 60 % 以上。

大約有 40 - 49 歲年齡組的粉絲，但只佔 20 % 左右，遠遠少於一線人群。

30 - 39 歲的女性擁有強大的購買力和購買意願。

蔡徐坤不是一個特例，在偶像製作市場上，主要目標群體是25 至 45 歲的女性。

也正因如此，蔡徐坤並不是直男們的所愛。

而為了保住流量，蔡徐坤和吳亦凡們也不惜碰瓷虎撲B站。

在去年虎撲大戰吳亦凡中，首先是虎撲用戶貼出吳亦凡說唱音頻，並diss吳亦凡的音樂能力。

吳亦凡的粉絲髮現後立刻反擊，之後演變為虎撲陣營和吳亦凡陣營之間互相攻擊。

最終吳亦凡也跳出來發微博回懟虎撲，虎撲官微不依不饒繼續在微博帶節奏。

隨著話題不斷升溫，虎撲和吳亦凡，甚至沒出場的中國新歌唱節目的關注度和流量都大幅飆升。

你打籃球像蔡徐坤，這個梗最初來自於蔡徐坤參加《偶像練習生》時，展示了自己打籃球的特長。

不少人看過之後說了兩個字：尷尬，其籃球水平實在不如小學生。

更令人意外的是蔡徐坤後來成為NBA官方大使。

這讓網友們不答應了，紛紛根據其籃球視頻進行瘋狂惡搞。

腦洞大開的網友創作了各種惡搞視頻，發布在B站等平台。

在B站搜索蔡徐坤打球，有超過1000多視頻，最高播放量達到700多萬。

曾經蔡徐坤還陷入假流量的傳聞。

網友發現他的微博轉發量除了最新一條之外，其它的基本每條都是轉發100萬加。

轉發100萬加通常是某些明星官宣結婚，或者某些明星吸毒出軌被爆等，能讓微博伺服器奔潰的流量。

甚至其中他的一條微博的轉發量高達一億次，流量造假可見一斑。

蔡徐坤後來向B站發律師函，再次登上熱搜。

這場成功的互懟商業營銷，又讓蔡徐坤維持了商業熱度。

「NBA風波」至今將近4個月時間，模仿蔡徐坤打籃球儼然成了變「紅」的工具和必蹭熱點。

在比賽現場、籃球場上模仿蔡徐坤打籃球的視頻比比皆是。

從剛開始直男群體的厭惡，到網友盛大的狂歡，無不是蔡徐坤們對流量的渴望。

05

2004 年，貝克漢姆的廣告收入達到了 1000 萬英鎊。

這是所有足球球員通過拍廣告所賺到的最高酬勞。

甚至代言英國TBC 化妝品公司的女性消費產品，廣告收入也達到6 位數。

儘管貝克漢姆商業足球雙成功，但貝克漢姆坦言自己還想做一個純粹的足球運動員。

消費文化是一個充滿矛盾的文化，甚至男色都在被消費。

傳統的社會價值觀得到了顛覆, 金錢成了衡量一切的標準, 商業邏輯主宰了體育領域、媒介領域。

儘管蔡徐坤們無意擔當代人理想、行為和價值觀的典範,但是媒介卻藉助明星們的符號功能，為當代人創造了一種幻像。

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