中國人能緩解愛馬仕的焦慮嗎？

奢侈品巨頭愛馬仕最近發布了第一季度業績報告：集團收入16.097億歐元，較去年同期的13.938億歐元增長了15.5%。銷售額同比大漲16%至16.1億歐元（按固定匯率計算增長了11.6%）。

這一季度成為四年來，愛馬仕增長最強勁的一個季度。

愛馬仕：唱衰大可不必

愛馬仕的首席執行官Axel Dumas在財報中特別提到了中國市場的強勁表現，他說：「包括港澳台的亞太地區內其它所有市場也都有雙位數增長。」按固定匯率計，亞太地區收入同比上漲16.9%至6.559億歐元。除日本外的亞洲地區銷售額則大漲21.5%至8.6億歐元。這主要得益於中國買家對於鉑金包和Kelly包的瘋狂追捧，品牌在大中華區的收入增幅超過10%。

國人的強大購買力讓愛馬仕感受到了似火的熱情，愛馬仕也在「回饋」中國消費者。就在2018年，愛馬仕不僅翻新了上海IFC門店，還在香港、長沙和西安開了新店。同年10月，愛馬仕中文版官網上線。

一個季度的數據或許並不能說明問題。在今年2月，愛馬仕公布的2018年業績報告中，有不少亮眼的數字：（按固定匯率計）全年收入同比上漲10%達到59.66億歐元，其中第四季度收入同比上漲10%。特別需要指出的是，愛馬仕在除了日本之外的亞洲市場銷售額同比增長13.7%至21.42億歐元，這還是要感謝中國買家。

Axel Dumas表達了對這份業績的滿意：「在全球環境不穩定的情況下，我很高興愛馬仕的收入能逼近60億歐元，這樣的業績表現反映出我們產品的吸引力。」他在當月接受彭博社採訪的時候又提到了中國市場：「我們在亞洲的增長依然保持強勢，中國門店銷售勢頭沒有看到任何（不利）變化。」

儘管奢侈品在中國的增長勢頭猛增不減，但是唱衰的聲音一直存在。

今年1月，華爾街日報的《奢侈品行業的中國問題》指出：在經濟下行時，奢侈品行業長久以來嚴重依賴中國消費者的問題將暴露，但行業沒有解決方法。文章引用奢侈品集團LVMH的觀點，稱中國人與美國人和歐洲人相比將更多比例的收入用於購買奢侈品，而這種消費習慣可能導致增長情況更加波動。因為一旦經濟形勢放緩，消費者可支配收入減少，奢侈品牌將首先成為其「減負」首選。

國內政策的變化也影響了奢侈品的銷售情況。去年10月，中國海關打擊代購的新聞使得三大奢侈品巨頭LVMH、愛馬仕和開雲集團的市值在一日內蒸發了20億美元。

不少投資人認為，受到政策和環境影響，中國消費者的購買力正在下降。但打臉的是，除愛馬仕之外，其他奢侈品巨頭也並未感受到寒意。

LVMH在今年1月發布的2018年業績顯示：集團全年收入同比增長10%至468.2億歐元，經營利潤同比增長21%至100.03億歐元，凈利潤同比增長18%至63.54億歐元。此處再一次特別提出亞洲市場的表現：銷售額佔比達全年營收的36%，除日本外的銷售額佔比達全年29%。

LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony提出了反對唱衰中國市場的觀點：奢侈品消費者往往會受到突然衝擊的影響而改變消費傾向，類似經濟放緩之類的長期變化的影響並不大。「市場認為杯子是半空的，但在我看來，杯子是半滿的。」

愛馬仕的第一季度業績出爐後，業內分析認為，品牌在亞洲地區的大漲無疑進一步緩解了投資者對中國富裕階層減少奢侈品消費的擔憂。

愛馬仕的焦慮

儘管全球和國內環境的變化引起了投資人對中國奢侈品消費市場的擔憂，但各個數據都能證明，此類擔憂純屬「杞人憂天」——

根據貝恩公司的全球奢侈品市場監控報告顯示：2017年，中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元（約合220.7億美元），較2016年大漲約20%。2018年，該數據同比增長20%至230億歐元。

更重要的是，中國消費者貢獻了全球奢侈品銷售總額的三分之一——中國奢侈品市場佔全球消費份額的32%，超過了美國的22%和歐洲的18%，是全球最大的奢侈品消費市場。 到2025年，中國佔全球奢侈品市場份額的比例將上升至約45%。

就目前來看，經濟走勢和政策變化並未影響到中國消費者的購買熱情。但中國消費者的追捧並不能一直讓愛馬仕高枕無憂，愛馬仕正在經受內部和外部的雙重考驗：

內部來看，愛馬仕也在自我重塑，拋棄百年老店的形象和定位。

比如，加大產能。愛馬仕曾在2017年計劃將皮具產能提高8%。去年4月，愛馬仕開設了皮具工坊Manufacture de l』Allan。除此之外，新的工坊已經「在路上」，位於Guyenne和Montereau的新工坊預計在2020年完工。截止目前，愛馬仕全球共有15個生產基地。

除此之外，愛馬仕還擴展了產品品類——愛馬仕即將在2020年推出首個彩妝系列。

還有一個變化透露了愛馬仕的焦慮：品牌對數字化的態度轉變。

一直以來，以愛馬仕為代表的奢侈品牌對於數字化抱有謹慎態度。2012年，愛馬仕CEO Patrick Thomas在一次採訪中表示：「網上銷售的愛馬仕80%是假貨，這真是一件丟臉的事。」網上究竟有多少「愛馬仕」在銷售，其中又有多少是假貨，這些數據是根本無法統計的。這番話被外界解讀為：消費者應該去實體店買愛馬仕。一直到2017年，愛馬仕才開始在數字化方面有所作為。Axel Dumas對歪表示：「對我們而言，2017年將是數字化變革的一年。」

這一年的10月，愛馬仕首次在微信公眾號開設了限時店，並發售了與蘋果合作的Apple Watch Hermès Series 3；12月，品牌又通過微信發售了四款男女裝鞋履；2018年10月，愛馬仕中文版官網上線。

如今的奢侈品消費離不開電商，有分析師指出，如果奢侈品牌忽略數字化，與消費者的需求相違背，將可能會面臨被行業淘汰的風險，這是市值高達500多億歐元的愛馬仕集團無論如何也不可忽視的，也是令愛馬仕對電商扭轉態度的關鍵所在。

增加產能、擴充品類、試水電商，這也足以說明，即便是愛馬仕這樣百年老店，也要迎合趨勢、擁抱市場。

曾在LV等多個奢侈品集團擔任席執行官/總經理的Vincent Bastien曾把對於奢侈品的定義總結成了一本很厚的書，《奢侈品戰略》，裡面詳細列舉了限制奢侈品行為的條條框框，比如：

奢侈品應該保持稀缺性，不能因為消費需求的上漲而增加產能，而銷售增長也不應該是奢侈品營銷的考核標準。對於奢侈品牌而言，擴大品牌的受眾群就等於稀釋它的價值。

網路可以作為一種輔助的方式來為已有的客戶服務，或者向潛在的或被挑選出來的新顧客介紹品牌故事或者產品概況。它不能被當做銷售的工具。

愛馬仕一直是獨特性和稀缺性的極端追求者，Axel Dumas曾說過這樣一句話：「當一種產品賣得太好的時，我們就應該停止生產它。」但愛馬仕向中國消費者的親近和示好無以證明了，規則正在被推翻，行業正在被重塑，而作為老牌奢侈品梯隊中的一員，愛馬仕正面臨重要抉擇：應該保持稀缺性還是擁抱市場？應該繼續保持姿態還是重塑形象？

內部變革透露了愛馬仕的焦慮，而外部的競爭遠比想像中還要激烈：以Gucci為首的一眾奢侈品牌正在威脅著愛馬仕的地位。2017年第二季度，愛馬仕首次被Gucci反超（Gucci單季收入首次超過愛馬仕），而Gucci母公司開雲集團股價增幅也在去年首次超過愛馬仕集團。

就當下來說，「品牌忠誠度」已經不再是奢侈品的束縛。要知道，中國消費者同樣為Gucci、LV貢獻了兇猛的業績增長。除了形式的改變（消費習慣），傳統奢侈品行業正在被潮流文化顛覆，一個殘酷的現實是，誰能率先擁抱當下的主流消費群體，誰就能獲得暫時的勝利。這一點尤其適用於中國消費群體，而已經拋棄了教條主義的LV和Gucci早已熟知並付諸行動了。

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