DSP的併購整合，正在摧毀程序化廣告市場？

科技 04-29

文章來源 | adexchanger

作者 | Rotem Shaul

編譯 | Kristen Guo

隨著程序化廣告市場發展趨於成熟，很多供應商由於體量太小無法同業內成熟的技術公司競爭，更別提掌握海量數據的Google、Facebook、Amazon等巨頭。其餘的公司則將拓展技術實力、銷售效率、數據寄希望於併購，這使得公司之間的併購事件會越來越多。

eMarketer數據顯示，從2016年1月到2018年4月期間，廣告主合作的需求方平台（DSP）數量減少了40%，也就是說，每個廣告主過去平均會與6.9個平台合作，而現在減少到了4.2個。

與廣告主合作的DSP平台數量減少正在成為趨勢，但該趨勢對整個程序化廣告市場和DSP市場造成了很大的的打擊，企業之間的併購正在摧毀整個程序化廣告市場的傳言四起。

很多業內人士認為，市場上有上千個品牌進行線上廣告拍賣，但隨著時間的推進，越來越少的SSP平台參與到競價中，這並不意味著買家對廣告位的興趣在降低，而是市場上DSP平台的數量在減少。市場上DSP平台數量的減少，導致每次曝光的真正價值並不取決於真實的供需關係，而是取決於DSP的平台數量，DSP一定程度上代表了需求。

廣告位交易價格不是由真實供需決定，這讓程序化廣告市場出現問題，這個問題應該如何解決？

第二高競價結算

在尋找合適的解決方案之前，我們需要更深入地理解Vickrey拍賣，也稱為次價競拍，在次價競拍中出價最高的買方獲得廣告位，但以第二高的出價結算。

圖一

在一個公平競爭的交易世界中（如圖一），品牌之間互相競爭，例如，A品牌出價8美元購買廣告位，並以8美元加一定稅費交易。然而在現實世界中（如圖二）：

圖二

在圖二中，Trading Desk A報價10美元，Trading Desk B報價8美元，同時向DSP發起競價請求，由於市場上DSP平台之間的合併，品牌主減少使用DSP平台的數量，DSP平台為競價廣告位報價為10美元，向SSP平台發起廣告位需求後，出價10美元的Trading Desk A勝出，由於市場採用次價競拍，出價最高的買家勝出，但以第二高價結算，因此Trading Desk A只需為廣告位支付3美元加一定稅費，也就是SSP平台的底價。由於SSP平台設定了底價，該廣告位以3美元加一定稅費成交。如果出版商設定9美元為底價，營收將翻三番。不過對出版商而言，隨意設定底價並不是什麼高效的市場決策，而且損失巨大。SSP平台和出版商組建團隊和技術嘗試預測最佳底價，利用該底價來優化填充率和CPM。

市場上，數十萬出版商將數十億個廣告位出售給上萬個買方，交易的雙方中，一定有一方期待市場上能夠出現決定廣告位真實價值的拍賣技術，不再需要人為設定底價或投資預測演算法來選擇合適的底價。

首價競拍可以明確讓廣告位

根據供需定價嗎？

在首價競拍模式中，出價最高的買方贏得競拍，這種拍賣模式短期來看較為理想，但長此以往，會給買方帶來巨大的損失，缺陷在於買方必須不斷調整出價適應市場，防止出價過高。因此，在首價競拍中，買方必須得花費很大的精力研究出價，同時賣方研究最優底價。

如何解決問題？

有一個方法可以解決以上問題不過會讓廣告主之間的競爭愈發激烈，該解決方案為：將DSP的競價活動拆分到採購交易平台，每個採購交易平台甚至是使用同樣技術的供應商都可獲得專屬seat ID，並分開競價。SSP平台可以發送DSP的競價請求並獲得不同的出價。