你永遠戒不掉點贊

我們身處一個被「贊」控制的世界。

當耗費 1 小時發出自我感覺理想的朋友圈後，點贊數只有：1 個。

於是你內心開始搖擺、掙扎、惶恐：這段文字太煽情嗎？這張圖片 P 太過嗎？這個視頻是不是不好玩？我要不刪了吧？或者刪了再發？發了還有人贊嗎？

圖片來自：unplash

當點贊數驟然陡增，你的腎上腺素也不斷飆升，同時，你可能將在更多社交平台重複這一受捧的過程，以及，無數次打開這條動態，進入一種高度的自我欣賞狀態。

分享文字、照片、視頻，已經成為各大億量級用戶的社交軟體中，最普遍又無形的人氣競賽。而社交媒體所帶來的焦慮也不斷增加，我們可能永遠無法從「關心自己是不是受歡迎」中畢業了。

不過這個「贊」，也越來越岌岌可危了。

BOB AL-GREENE. 圖片來自：MASHABLE

點贊，讓人上癮讓人喪

Facebook、Instagram、Twitter，包括微博，都考慮過「贊」存在的必要性。

他們似乎都不同程度地意識到：這個充斥著誘惑、渴望、狂喜、落寞的存在，正在助長一種不健康的痴迷。

Twitter 創始人兼首席執行官 Jack Dorsey 表示：

如果可以重來，我不會創建一個「點贊」或「喜歡」的按鈕，這不僅沒加強互聯網對話，更沒帶來什麼積極健康的影響。

Dorsey 在 TED 2019 大會現場

Instagram 也據稱正在測試一項完全隱藏「喜歡」的新功能，它讓用戶能看到別人給自己的點贊量，但別人看不到，這將讓粉絲更專註於分享的內容。儘管 Instagram 澄清還未測試，但也表示一直在尋找減輕 Instagram 壓力的辦法。

圖片來自：twitter @ wongmjane

而像微博、Facebook，都在嘗試用表情符號讓點贊以更多形式呈現，用戶可以用哭、笑、驚、怒表達更廣泛的情感。

因為點贊這件事，並不只是一個下壓動作那樣簡單。

社交媒體已經成為我們表達自我、塑造自我認同、形成和建立關係、了解周圍世界的空間。

點贊帶來了這個時代里不可磨滅的美好感受，也有著激發人們欣賞、信任、共鳴、同理心等優秀特質存在。

當我們將點贊數作為他人關注外物的標準，並熟悉它背後的心理和原因，我們就能知道為什麼人們更愛某些事物，並可以利用這些來享受被關注的好處，無論是從個人還是商業層面。

JAE C. HONG . 圖片來自：ASSOCIATED PRESS

只是點贊對於個人的影響似乎弊大於利了。

一項研究發現，過度使用社交媒體就像網路成癮的癥狀一樣，源源不斷地刺激著大腦產生快感的系統。在發出朋友圈的那刻，我們分泌的激素可以飆升到 13%，不亞於一些人在婚禮當天「新郎可以親吻新娘了」的感受。

當一個帖子比平時多了一些贊，我們就會想要更多，大腦中產生快感的多巴胺，已經不止在為我們創造快樂，而是通過贊而不斷提升心理預期，讓我們更難以滿足。

智能手機和應用程序明顯是為了觸發多巴胺的釋放而設計的，當手機發出嗡嗡提醒聲時，我們總是忍不住伸手去拿手機，就像在口袋裡放了一台老虎機，它的目的就是讓我們面對新消息的誘惑而「情難自控」。

圖片來自：TheVerge

英國皇家公共衛生學會（RSPH）和 年輕健康運動（YHM）發布的報告發現，1/6 的年輕人將在生命的某個階段經歷焦慮症，在過去的 25 年裡，因為互聯網社交，焦慮和抑鬱的比率增加了 70％。

而在這其中，Instagram 和 Snapchat 對年輕人的心理健康影響最大。RSPH 的首席執行官 Shirley Cramer 稱：

它們獨有的視覺特性是影響背後的原因，因為這兩個平台都非常注重形象，用戶會因為粉絲的點贊而欲罷不能。

點贊就像這個時代的慢性成癮症，滿足著我們的慾望，擴充著我們的焦慮，消耗著我們的熱情，模糊了我們的真實，但在一個個間隙之中，我們仍忍不住瞥一眼，自己是不是得到了更多人的「紅心」。

一種孤獨的社交符號

滑動手指，點擊喜歡，一鍵完成。

點贊也是這個時代成本最低的社交方式。

在我們最普遍使用的微博和微信里，一輪狂贊收穫得到了多大的褒獎，一次平淡可能就讓人跌落憂慮的谷底。而開啟了朋友圈的一個贊，後面就是源源不斷的社交關係。

微信朋友圈裡，好壞並不是點贊的唯一標準。新認識的朋友發自拍了，甭管好不好看，以贊會友；加遠房親戚微信了，就算髮的是無法直視的夫妻寶典，先贊為敬；上司轉發了 996 深度勵志文，怎麼同事都贊了——不贊不快。

但是公司團建照片刷屏朋友圈時，一個不經意的發現也能讓你徹夜難眠：為什麼老闆唯獨不贊我？

這是現代再普通不過的社交情形，也是我們想要保持彼此關係的直接方式，甚至還達成了一種互惠效應：你贊我，我贊你，有來有往，不欠人情。

Mac Demarco. 圖片來自：GQ

只是這簡易的「點贊之交」，可能無法加強真正的親密度。

更多情況下，它其實會讓人們覺得缺乏關注。

數字社交媒體教授兼南加州大學安納伯格學校主任 Karen North 表示：

在社交媒體里，我們點贊做的只是觀察她們，表示認同，而不是向他們展示我們關心的事情，更別說用它加深友誼。

點贊阻止了有意義的對話，鼓勵淺薄，並加劇社交媒體的最具心理破壞性的影響，這將助長了一些被動和懶惰的人，不用有效的方式進行真正的對話。

同時一項由 Vogel 領導的研究顯示，人們還無法避免一股「向上社交比較」的趨勢。這意味著你將總是忍不住自己與比你好的人對比，無法判斷自我的真正價值，然後引起虛榮、自卑，和極端的心理。

在這種社交中，人們更像一個重壓的窺視者，而不是一個積極的參與者。

這也是為什麼研究表明狂熱的社交媒體用戶更容易患抑鬱症：

他們會感到孤獨，因為在沒有互動的情況下看待其他人的經歷，有時會感到被拒絕或被忽視，或者他們只是覺得，他們的朋友並不像朋友一樣對待他們。

但他們也通過不互動的方式對朋友做著同樣的事情。

一個贊掀起的「病毒式」狂潮

從 Facebook 到 Tumblr 再到 Instagram 和微博等各大軟體，我們沉迷於點贊與被贊之中，可能忽視了這股點贊之風背後的力量。

2007 年，Facebook 還只是眾多 web 2.0 時代創業公司中的一個。

而 2009 年 Facebook 推出點贊的大拇指按鈕後，用戶留存有了顯著提高，發貼的數量和質量都隨之提升，約 30% 的用戶每天都會多次點贊。

點贊也開始改變 Facebook 的產品形態，讓它變得更活躍，用戶更加容易上癮， Facebook 也開始越來越了解用戶，用簡單的點贊行為，就將用戶行為轉化成了有效數據。

圖片來自：Digiday

一直以來廣告商們都很難準確衡量用戶對廣告的「喜愛度」，Facebook 實現了精準投放，廣告效果也飆升為業界最佳，連美國國務院在 2011 年 - 2013 年，只為在 Facebook 上獲得更多的贊，就已經花費了 63 萬美金。

後來，Facebook 結合了點贊機制和社交圖譜、Newsfeed（信息流）三種功能，不僅贏得了用戶的歡心，也通過將數據售賣給廣告商，打破了傳統媒體市場的盈利模式。

《The Facebook Effect》這本書里提到「饋贈型經濟」，每個人在 Facebook 上的表達就表示對另一個人的「饋贈」，「點贊」 加速了「饋贈型經濟」的循環和延伸。只要在這個循環（The Viral Loop 病毒迴路傳播）的維里係數超過 1，就會形成爆發性的正向增長。

這種效果和新模式也將 Facebook 的影響力慢慢提升到了全球化規模。

儘管 Facebook 一直被曝出用戶安全隱私問題，但也不可否認 Facebook 已經不僅僅是連接世界，而是收集和分析數十億人的想法、行為和情感，成了一個定製化的窗口，讓人們以自己喜歡的方式去看待世界。

這種模式也被複制到現在的互聯網平台中。

我們在微博上也會因大笑就點贊，被感動而點贊，激起群憤而點贊，獲得支持而點贊 ...... 甚至當人們選擇評論，評論依然可以被贊，演算法將讓點贊最多的評論逆流而上，然後被更多人贊。

此時的群體效應也像「沉默的螺旋」一般，愈發被贊同的觀點將會循環往複不斷擴散傳播，而被少理會的觀點將不斷沉默下去。

圖片來自：geektime

只是同時，負面影響也隨之噴薄而出，居心不軌的人們不僅以此傳播極力渲染情緒的假新聞，製造虛假內容產業鏈，通過虛假賬戶營造大量點贊賺取客戶資金，還利用公眾的積極性和人力進行洗腦營銷。

從 2002 年開始，《新聞記者》雜誌就開始評選年度十大假新聞 , 迄今已 18 年。

雖然回頭看，那些諸如「浙江民警尋回寵物狗，派出所贈『賜我狗命』錦旗」的新聞似乎很荒誕，但它們也曾被指數級增長的贊，傳播到越來越多人的眼裡，真相和謠言彼此競逐，但虛假信息卻真實地潛入了那些點進去的人的腦海。

圖片來自：新聞記者

至此可以發現，從個人，到社交圈，到互聯網行業，點贊不容忽視的破壞力已經深深紮根進了我們的生活。

這個功能還能被取消嗎？

不會消失的「點贊學」

儘管有很多不科學和不合理的地方，但點贊依然不會消失。

或許我們可以從點贊的發展史來看看，一則短篇故事，但已足夠說明。

雖然說第一個贊的出現，就像說世界上第一個吃早餐的人一樣玄乎，但視頻共享網站 Vimeo 認為他們最先開啟了「點贊」大門。

當時 Vimeo 副總裁 Andrew Pile 認為社交新聞聚合器 Diggs 中用戶按「Digg」把內容頂上去的概念很棒，所以他們得到了讓用戶可以按「喜歡」的靈感。

圖片來自：IndieWire

那時候，各大網路社區面臨的，都是用戶無法準確找到好內容的問題。

短訊分享平台 B3ta 創始人 Rob Manuel 也在早期把這個按鈕視為了解決方案：

我需要一個機制來處理大量的圖片和文字內容。一個個去讀去看真的太累了，要為首頁和郵件推送找到最好的內容，必須給用戶一個簡單明了的投票機制。我想採取用戶和管理員篩選相結合的方式，由用戶選出好的內容，再由管理員最終決定。

b3ta 網站上「喜歡」按鈕的示例

後來 Vimeo 完全沒有大肆宣傳而成為了炙手可熱的社交媒體網站，「喜歡」就是原因之一。

而 2007 年，FriendFeed 才真正將 Like 按鈕作為一項新功能發布並推廣，2009 年 Facebook 收購了 FriendFeed 後，這項功能也正式整合到 Facebook 中，它掀起了更盛大的一場社交浪潮。

圖片來自：Marketing Land

在 Facebook 之後，各大社交媒體網站如 Tumblr、Instagram、Twitter 都開始使用這一功能，有「星星」「愛心」「笑臉」等各種符號出現，點贊成為了社交網路中的一種通用貨幣。

2010 年，YouTube 也將 1 到 5 星級的評級系統轉變為喜歡 / 不喜歡按鈕。儘管因為 2018 YouTube 遭遇了史上最「不喜歡」的年度差評視頻，收穫了 1100 多萬個「不喜歡」，讓它開始考慮去掉「不喜歡」按鈕，但點「喜歡」的功能依然從未被凍結。

點贊讓這些互聯網平台能夠更清楚用戶的傾向和喜好，並隨之進行優化升級，這不僅是他們依賴著成長的支柱，也是他們收納億級用戶、獲取耗資數十億廣告業務時，最有說服力的證明之一。

一個必要功能的出現，也意味著它承載著人們必要的需求。點贊滿足的是人們「被關注被看見被認同」的底層需求。

用戶以此表達自己對別人的關心、表達對內容的讚賞、表達對品牌的信任 ...... 而當這些重要的小功能結合了技術和思維的力量，再加上內容生產者、廣告商和投資者共同推動，就能帶來深入人心的巨大變革。

圖片來自：Facebook

點贊，從一個概念到技術開發，到影響個人喜好、平台發展、行業起伏，乃至整個社會運作，已經不是簡單的棄用，就能讓它消失。

就算像 20 世紀淘汰石油和電話壟斷巨頭一樣摧毀我們現在的數字壟斷巨頭，也無法阻止「點贊」2.0 的出現。

搗毀一個按鈕是暫時的，而新的壟斷總會層出不窮。

最好的辦法，或許就是將更多責任限制在違禁邊緣，讓危機變得可控。

而在平台本身，Facebook 2017 發布的關於社交媒體的報告中就表示：社交平台應該鼓勵更積極、更有吸引力的行為和活動，而不是盲目滾動和基本響應。畢竟社交媒體最好的價值應該在於增強線下交流，而不是替代它們。

另外在技術的源頭，也需要不斷優化細枝末節，或許現在解決點贊的問題，就像當年解決海量內容的困惑一樣，一個強大的新事物或許又會出乎意料地驚喜誕生。

不過不管點贊以什麼形式出現，它依然不會消失，因為幻想中的烏托邦，本身就和現實是一種矛盾。

就像現在，我試著想像一個不存在點贊的世界——

想著想著，就想給它點贊了。

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