當「購物」這件事被邊緣化，重塑消費的時代開始了

記者 | 牙韓翔

「戰爭結束了，阿里巴巴贏了。」

奧特萊斯運營商維泰（Value Retail）創始人兼董事長斯科特·馬爾金(Scott Malkin)如此對《紐約時報》說。他是全球零售行業的一個代表，生存在這個行業里的人，如今都在電子商務帶來的變革之中尋找新機。「這意味著實體零售不再是分銷商品，而是建立品牌資產。」他補充說到。

品牌資產，或者說品牌價值決定了消費者能否被吸引到「賣場」來。哦，不對，如今「賣場」這個詞已經不能夠恰如其分地表達新一代零售從業者們對消費場所的定義。

新世界發展有限公司的執行副主席鄭志剛，剛剛在香港九龍開啟了一個名叫Victoria Dockside的項目——藝術博物館、寫字樓、零售商店，還有由設計大師季羨林（Tony Chi）執筆的瑰麗酒店全都被囊括於此。如果你不熟悉，那麼看看他在上海或者廣州的K11商場，就能夠明白藝術如何與商業集合起來。

韓國太陽眼鏡品牌 Gentel Monster的門店，看上去就像是擺滿了藏品的藝術館——墨鏡倒反成為了次要。它營造了一種藝術化的購物場景，將諸多主題概念的藝術裝置放進門店裡——你買不買墨鏡沒關係，過來體驗一下吧，或許離開時就改變了主意。

Gentel Monster的門店，像是充滿藝術裝置的美術館。

「零售反標準化」是這個行業如今討論得最多的一個話題，而這種變革的關鍵詞便是「格調」。

「我們年輕一代生活會是怎樣？他們生活環境充斥著不同的設備。下一代人可能就不需要離開自己的家了，我們社交場合、我們所有社會需求在家裡就可以滿足。」Moment Factory創意執行人的Sakchin Bessette站在MINDPARK創意大會 2019的台上說，「但是我們是社交的動物，我們是群居的動物需要真實體驗不同的社交活動。這也是為什麼我們必須在公共的場合、在真實的世界跟大家分享活動和經驗。」購物空間，或許將扮演這樣一種角色。

MINDPARK創意大會 2019的主題是「重塑消費」。在3天的論壇分享中，來自全球各地用設計、藝術、創意與新興服務改變零售世界的頭腦們，本質上也是在談論著「零售反標準化」的重塑方式。這個活動由綜合創意平台TOPYS 發起，通過論壇、展覽與workshop等形式，來探討關於未來商業的諸多話題。

毋庸置疑，他們都不認為購物中心還在扮演著過去的角色。

曼谷是亞洲零售業態的先鋒地，從講求格調的Siam Discovery——日本設計大師佐藤大徹底改變了陳列方式，並打破了品牌專櫃／櫃檯的概念，把整個購物場景通過藝術設計陳列融為一體——到主打社區概念的商業中心項目the Common。Moment Factory也曾在曼谷最為有名的購物中心EMPORIUM Bangkok進行了一次藝術媒介形態與購物體驗融合的嘗試。

Moment Factory在EMPORIUM Bangkok進行的藝術嘗試。

最初，商場需要一個廣告牌效果的裝置，把客人吸引到商場里來。但Moment Factory卻希望將「廣告牌」的可能性放大——他們通過色彩、投影和媒體互動的方式，在商場的外立面上驚醒了「重置」。

「投放的內容會不停地變化，包括白天和晚上都有不同的效果，但都是基於曼谷不同的主題、不同的顏色進行的創意。我們的靈感是來自這個城市和本地的文化。樣它才能成為城市的標杆和新穎的標誌項目。」Sakchin Bessette說。

而Alexander Groves的項目則更為含蓄。

他和妻子Azusa Murakam一同創立了設計工作室Studio Swine 。2017年，他們為瑞典服飾品牌COS設計了一件藝術裝置，在米蘭設計周首次登場之後，在品牌的協助之下在全球巡展——這件叫做New Spring的藝術裝置，也曾在上海長寧區的一座建於1881年的鐘樓內展出過。

「COS給了我們很大的空間，去做我們想做的事情和實現自己的靈感創意。」Groves對界面新聞說。在New Spring的表達中，白色樹榦軀體成為核心，在樹榦末端會冒出一個又一個漂浮在空氣中的白色氣泡，當你用手去觸摸之後，它們會瞬間成為泡影。

Studio Swine的作品多包括雕塑、電影、藝術裝置和體驗項目，「事實上，我們和商業品牌合作的案例是很少的。」Groves告訴界面新聞，「但COS是一個不錯的案例是因為，這個品牌本身對藝術感興趣，並且在合作過程中給了我們很大的自由。」

New Spring

看起來，這些關於藝術的表達和品牌零售本身沒有任何關係。但在某種程度上，卻通過藝術與體驗的方式，無形之中完成了品牌與消費者之間的互動。

「當你在買東西時，感覺像是去了一家度假酒店。在那裡你獲得並且帶走了一段記憶，你被一種想要重溫的情感所感動。」Malkin在接受媒體採訪時曾說，「作為一個零售商，你是在為一個需要某種體驗的人服務，這改變了零售商的經營方式。」

或許The North Face全球品牌總監Tim Sedo在MINDPARK創意大會2019上的詮釋，更帶恰如其分地表達了當下零售商思維的轉變。

「我們提及品牌影響力時，我們就會講到投資回報率ROI。」他說，「但是這是有概念缺失的，對於品牌來說，投資意味著什麼？我們要談的不僅僅是投資的回報率，而是情感的回報率ROE。事實上，我們需要為品牌創造和消費者的情感關聯，而不是創造一個（只會帶來銷量）消費者。」

Tim Sedo為The North Face從無到有地創立了城市探索系列——在潮流領域，這個系列被不少年輕人追捧，也讓The North Face這家從前看起來有些古板的戶外裝備品牌重新進入潛力巨大的千禧一代市場之中。

但這是否意味著，商業世界幾百年來趨利的本質被扭轉了？

事實並非如此。格調與社區概念在構建了一種與品牌強關聯的體驗之後，會自然帶來品牌所希望看的效果。

咖啡品牌Blue Bottle便是鮮明的例子。這個誕生於美國西雅圖的咖啡品牌，能夠在來勢兇猛的第三代咖啡浪潮中脫穎而出，便是於非趨利的「零售反標準化」之中，建立了自己的品牌格調。有一種老派地說法，Blue Bottle是咖啡領域的蘋果公司。

Blue Bottle在東京清澄白河的門店。

要理解這種說法，就需要體會Blue Bottle在門店設計之中的門道——這並不僅僅是單純的設計，還包括待客之道。 2015年Blue Bottle在東京清澄白河開設了一家大型店鋪之後，不少人都來詢問設計師長坂常的設計理念——從某種程度上來說，Blue Bottle的項目也讓他更加名聲大噪。

「其實我設計的時候並沒有考慮太多，只是一些很簡單的設計。Blue Bottle有一個理念，它想把好的東西分享給所有人。這樣的理念我也必須要堅持下來。店員與消費者之間想形成一種平等的關係，視線儘可能達到平等水平。」

所以你進到Blue Bottle門店中，你會發現所有的東西都是平行於你的視野，從而形成一種自如的體驗關係。 這種平等的關係也被用在了Blue Bottle的新宿店。「因為這層樓還有很多其他的店鋪，服裝店等等，我們並不想把自己變成一個非常獨立、非常顯眼的店鋪，而是變成整個一層樓大家可以共同擁有的咖啡店。」他說。

最終這種平衡感，為Blue Bottle帶來了更多的人流，並且在日本市場延續了品牌的成功。

Blue Bottle的新宿店

雖然這些藝術家或者設計師在迸發出一個靈感的當時，並沒有想要取悅誰。但是毋庸置疑，整個零售行業目前正在經歷的變革，是因為年輕一代對於購物這件事的理解發生了變化。這群人不會輕易相信——甚至反感——營銷意味濃重的品牌溝通方式。

所以那些渴望「重塑消費」的品牌，或許應該重新思考這個問題，要贏得未來的消費市場，換一個logo或者請一個代言人顯然是微不足道的。

「一個全新的Logo某種程度上不是那麼重要，更重要的是與你的目標受眾建立起聯繫，讓他們感受到驚喜。」Brian Collins說。他是創意公司COLLINS的創始人，耐克、airbnb和維他命水等獲得千禧一代歡迎的品牌都是他的客戶。「去重新想像一個品牌在未來的樣子，然後再去思考一個品牌應該以何種方式呈現。這樣品牌才會發現最為重要的自身價值，從而去更好的提供服務。」Collins對界面新聞說。

因此，聽起來把「購物」邊緣化這件事對於許多品牌而言是不可思議的。但看看這些代表著未來消費市場的先鋒案例，似乎沒有一個圍繞「平效」或者「購物轉化」而展開。「用『你消費了多少』來定義消費者，是一個愚蠢的想法。」Collins說，「品牌需要把新的flag立到另一個新的山頭上去。」

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