移動音頻全場景時代，喜馬拉雅的「強伴隨」功能凸顯

4月29日，第十五屆中國廣告論壇在山東濟南舉行。中國廣告論壇自2005年首屆起至今，歷經十餘載，每年都會邀請行業頂尖人士，在創新發展、戰略規劃、轉型升級等方面給予廣告經營單位以指導，被業界稱為「中國廣告達沃斯會議」。活動首日，喜馬拉雅副總裁潘田應邀參與論壇，並在現場發表《與世界共聲》主題演講。

隨著移動互聯網時代的來臨，移動音頻已替代傳統廣播，可介入用戶的全時段、全場景。也因此，「音頻營銷」一度成為現場業界大佬們口中的高頻辭彙。

潘田表示，音頻全場景時代已經來臨，音頻營銷具有伴隨性、獨佔性、用戶高凈值等特性，而喜馬拉雅作為音頻行業的超級獨角獸，已經據此圍繞著聲音流、主播和音頻IP探索出了三種營銷玩法。

「聲音對於用戶來說是伴隨性的，於是對品牌而言也就意味著能匹配更多的營銷場景。而未來的商業生態一定是由場景搭建的。音頻的價值就在此體現。」潘田說道，「音頻營銷仍是一片藍海，需要我們一起共同去挖掘和創造!」

全場景時代，移動音頻強伴隨功能凸顯

前些年隨著私家車的普及，在車載場景下電台一度受到歡迎，而伴隨著移動互聯網的發展，網路音頻到了風口期，以喜馬拉雅為例，擁有超過700萬主播，行業佔有率達到了73%，創行業之最。

相比於視頻、文字等其他媒體，音頻具有獨特的伴隨屬性，不需要佔用雙眼，因此能在各類生活場景中發揮最大效用，從而帶來了時間上的增值。此外，隨著手機、汽車、智能家居等各類硬體產品植入喜馬拉雅的音頻內容，移動時代，在雙眼被佔用的場景中，「聽」可以隨時隨地發生，無論你是在開車、做家務、運動還是睡前眼睛疲勞的時候，音頻都會成為一個最方便的獲取信息的載體。

尼爾森在《2018年美國音頻用戶研究報告》中對不同類型平台的月訪問量作了統計，數據顯示，AM / FM收音機、點播流媒體、播客、數字廣播服務、衛星廣播已經成為新興平台的一部分，而到了移動時代的下半場，音頻將佔據用戶1/4的媒體時間。

其次，音頻具有獨佔性，用戶中尤其是非會員，在聽音頻時很難跳過音頻節目中的廣告，廣告的到達率極高。

此外，音頻中的高凈值用戶極多。潘田現場分享了一組數據，以喜馬拉雅為例，IOS端用戶佔比達40%、活躍汽車用戶佔比達40%，第三屆喜馬拉雅123狂歡節的付費收入達4.35億元，月均ARPU值(每用戶平均收入)達90元。

同時，據艾媒數據顯示，音頻平台的用戶還普遍具有「三高」(高學歷、高收入、高活躍)特徵。對廣告主而言，音頻營銷也因此更具有價值。以喜馬拉雅用戶為例，其活躍用戶日均收聽時長為147分鐘。

由此不難看出，過去傳統廣播僅限於車內場景，而移動音頻則介入了用戶的全時段、全場景，強伴隨性更加凸顯，用戶可以隨時隨地，想聽就聽。

音頻的三大特性無疑傳遞出了一個強烈的信號：聲音對於用戶來說是伴隨性的，於是對品牌而言也就意味著能匹配更多的營銷場景。而未來的商業生態一定是由場景搭建的。音頻營銷的核心基於打造適用用戶的產品場景和與用戶產生情感的高黏性，其強互動性和內容的多元性，讓廣告投放變得更加智能、有效且可追蹤。音頻的營銷價值由此體現的淋漓盡致。

作為擁有5.3億激活用戶的喜馬拉雅，無疑將成為音頻營銷的價值窪地。

三大有聲新玩法，讓音頻營銷「聲入人心」

馬丁·林斯特龍在《感官品牌》一書中曾提到「聲音是塑造品牌五感的重要元素之一」。談到如何包裝聲音、給聲音價值做廣告，喜馬拉雅自然是個中行家。怎樣的音頻營銷玩法能受到品牌商的青睞?潘田在演講中表示喜馬拉雅已經發掘出圍繞聲音流、主播和音頻IP的三種原創度高、貼合性強的營銷玩法。

首先聲音流廣告在場景和心智上具有獨佔性。用戶尤其是非會員，在聽音頻時，很難跳過音頻節目中的廣告，這樣一來，在用戶獨佔場景中插入廣告，到達率高。此外，每次僅播放一條15/30秒的聲音流，時間段，不容易引起用戶的反感，加上喜馬拉雅擁有30萬 聲優，可以根據產品的屬性挑選相匹配的音色，無形中為產品增加魅力。

其次與主播合作，採用口播冠名、內容軟植與節目定製的方式，傳播品牌影響力。這類原生營銷方式摒棄了一般廣告的硬性植入，發揮主播的個人影響力和號召力，強化品牌與目標用戶的深度溝通。

例如，喜馬拉雅為知名在線青少兒英語品牌VIPKID定製的「青少兒英語配音挑戰賽」，就是一場聽說俱佳的營銷大事件。聲音是語言的第一載體，而配音能夠通過營造沉浸式的體驗，通過傳遞語言美感激發學習興趣。喜馬拉雅為VIPKID定製的配音挑戰賽將英語知識點融入充滿趣味和藝術感染力的配音內容當中，寓教於樂，激發孩子的主動性，讓孩子能夠"聲臨其境"地學一口地道英語。

此外還有IP營銷，採用冠名IP、內容植入、創意互動、衍生定製的方式發揮IP在品牌傳播中的作用。這種以針對品牌定製的優質音頻IP節目為媒，在潛移默化中傳遞品牌價值的方式，減少了營銷和消費者的疏離感，更容易為用戶所接受。

例如，2018年喜馬拉雅聯合捨得酒業出品的《捨得智慧講堂》，特邀台灣名嘴曹啟泰擔當主播，在音頻端採用區別於視頻渠道的獨立嘉賓、獨立話題模式，以脫口秀、音頻直播、嘉賓訪談等多種形式，將品牌理念、產品同步無縫輸出的同時，為當代社會精英解讀「中國智慧」這一全新命題下的捨得智慧，並結合喜馬拉雅優勢傳播、分發資源，成功觸達了大量高端用戶群體。截至目前，節目共播出了43期脫口秀、5期大咖訪談和4期直播，在提升這一原創IP影響力和滲透率的同時，賦能捨得酒業的市場營銷。

這就是當下音頻營銷的價值。從長遠來看，儘管如今手機語音助手還未特別流行，但隨著語音搜索技術的發展，語音未來或將成為主流交互方式，這同時也會為營銷人員和品牌提供機會，重新塑造消費者行為和未來的廣告技術。到那時候，音頻的價值自然會「水漲船高」。在未來，音頻廣告勢必會成為主流的營銷陣地，音頻營銷會釋放出更大的勢能。

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