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再斗50年也不認輸!漢堡王:就算干不倒巨頭也能靠野路子活下去

文| 金錯刀頻道 張一馳

刀哥公司樓下新開了一家漢堡王!

但是,跟早就在地鐵口一左一右,開了七八年的肯德基和麥當勞比起來,顯得特別冷清。

說起來,漢堡王是純種火烤hamburger的鼻祖,從賣相上看,似乎並不比麥當勞差,甚至還略勝一籌。

左為麥當勞,右為漢堡王

可它跟麥當勞比起來卻差的不是一個量級,麥當勞在中國開了快3000家店,漢堡王只有900家,連三分之一都不到。

不過,很多很多愛吃漢堡的粉絲們,都告訴刀哥,真的不怪漢堡王的漢堡,怪就怪它命運坎太坷:遇到了5個後爹後媽,20多個CEO,沒有哪個真心對它好。

這個落魄老三的故事會值得看?但它有一點讓刀哥覺得又心疼又佩服:這個老三,一直擁有持續不斷向行業大佬發動攻擊的衝勁與勇氣。

1

被親生父親賤賣50%股權,

才換來一口氣的救命錢

漢堡王的親生媽媽叫麥克拉摩Mclamore。

他是一家教會餐飲部門的主管,掌管著當地最大的宴會餐廳,聽起來似乎挺體面。

可實際上,前幾任主管都沒啥能力,把餐廳弄得生意慘淡。但是,剛畢業的拉摩只用了一年的時間,給餐廳賺的錢,比前30年所利潤加起來還要多,整個教會都樂瘋了。

雖然賺了大錢,但是教會餐廳的薪酬體系很「國企」,拉摩的工資卻還是那麼點,妻子還在家裡瘋狂的生著老二,老三,老四......拉摩覺得是時候自己創業了,美國人都愛吃漢堡,就開個漢堡店吧。

漢堡王剛一誕生就受到了很多人的喜歡,拉摩看到麥當勞的巨無霸賣的特別好,於是他想:我也要試一試,結果這一試居然把巨無霸秒殺了。

第一家漢堡王

在拉摩的眼中,真正好吃的漢堡肉片必須是火烤出來的,不是油炸,於是他下血本改良機器,創造出了火烤牛肉漢堡,而且顧客可以根據自己的喜好,隨意加減各種原料。

漢堡王在大漢堡這種產品上幾乎沒有對手。而這個漢堡,到現在還是漢堡王的鎮店之寶——皇堡。

就這樣,漢堡王可以算是真正火烤漢堡的鼻祖了。

可拉摩沒有想過,他親手創造的孩子會這麼火,他沒有時間也沒有精力去養這個孩子。

他原創了獨特的產品,但沒有連鎖經營的能力,開的2家新店,一家比一家虧的厲害。於是,在誕生兩年之後,漢堡王的媽媽,找到當地富商,低價賣掉50%股權,換來一口氣的救命錢。

雖然養大了它,卻成別人家的。

但漢堡王並沒有灰心,他覺得誰養自己並不重要,只要漢堡好吃,早晚有一天會賺到錢。

2

被賣五次,艱難重生

沒媽的孩子像棵草

富商接手之後,漢堡王經歷了8年的風光,但是相比麥當勞,卻是棋輸了好幾招,咋回事呢?

跟著急擴張規模的其他品牌一模一樣,漢堡王陷入了資金短缺。1967,後爸皮爾斯百利Pillsburry出現了。

他跟拉摩承諾:只要跟我合併,漢堡王所有的上市資金我來出。

拉摩雖然一萬個不情願,但為了孩子好,無奈之下只得接受皮爾斯百利公司的合併建議。

這時候,漢堡王找到了麥當勞的弱點:麥當勞是一個高度自動化但缺乏靈活性的漢堡機器,而漢堡王才是真正的「Have it your way(我選我味)」,這是不服輸的漢堡王第一次主動向大佬挑戰。

無論它多麼努力,它終究是不可能得到二爸的愛,因為出身正統的皮爾斯百利覺得:漢堡王這種野孩子,太不守規矩了。

當初說好的撫養費全都不認了不說,反而削減漢堡王的擴張儲備資金。

這下子,可是給諸多競爭對手們留下了可乘之機,漢堡王只能可憐兮兮地看著它們成長、崛起,這其中,尤其要屬麥當勞,簡直就是以光速擴張。

這時候,漢堡王拖累了二爸的業績,結果,它被當成拖油瓶,再一次被拋棄了。

這一次漢堡王選的三爸更不靠譜,是英國一家娛樂業公司,為了打入餐飲屆,這家公司後與另一家公司合併成立了Diageo來撫養漢堡王。

帝亞吉歐?這個名字是不是有點耳熟!

對,苦命的漢堡王也沒想到,Diageo對自己根本沒啥興趣,反而是個酒鬼——後來成世界第一大烈酒集團。

Diageo的孩子實在是太多健力士、皇冠伏特加、Johnnie Walker、百利甜酒,他根本就沒有那麼多精力去分給這個新的孩子。

兩年之後,漢堡王再一次被拋棄了。

2002年,著名PE公司德州太平洋集團(TPG)牽頭其他幾家投資機構,漢堡王被15億美元賣給了自己的四爸。

這些PE比前幾任靠譜很多,一接受漢堡王,就開始緊鑼密鼓地做起自己最擅長的事:大幅削減成本,2006年成功將漢堡王推向資本市場。

好不容易找到了看好自己的爸爸,漢堡王自己也很爭氣。

比如,麥當勞在公路指示牌上面寫著:前方麥當勞5公里,並在旁邊豎起一座指示牌表明距漢堡王256公里,漢堡王只回應了一個夾著56層肉餅的巨型皇堡。

那段時間,漢堡王的確發展得不錯。有足夠的錢了,漢堡王也終於有條件創造新漢堡——Big King,喜歡它的人也越來越多,因為確實,它比巨無霸的牛肉餅分量要足 25%,價格和卡路里卻更低。

在日本,漢堡王自信到鼓勵你拿巨無霸的發票去吃Big King,可以享受優惠價。

就在大家以為,它要從此走上人生巔峰的時候,金融危機便悄然而至。

它剛剛上市不久,哪禁得起金融風暴的摧殘,以TPG為首的一眾PE紛紛撤資退出,誰也不願意再給它錢。

漢堡王捧著自己肉汁厚實的大漢堡,眼淚都快下來了,但是,他只能咬著牙繼續往前走,找一個真正了解自己的爸爸。

3

心裡有多少苦,

就要搞多大事!

即便遭遇到金融危機,漢堡王從紐交所默默的退市的時候,還是賣出了32.6億美元的價格,讓自己的PE四爸們賺了2倍多。

但這次,眼看著就要活不下去的漢堡王,終於等到了拯救自己的五爸。

五爸是叫施瓦茨,是漢堡王第21位CEO,他上任兩天,就為漢堡王清洗了15個衛生間,在免下車窗口招待客人,還學會了在35秒內做一個皇堡,漢堡王第一次感覺自己,還能被當作親生兒子一樣養。

五爸是3G資本,如果只是擅於投資,就跟其他投資基金就沒有區別。3G資本的獨特策略是直接進行管理。

如何讓漢堡王重整旗鼓,施瓦茨早已胸有成竹。他說了兩句話,讓漢堡王看到了希望:

要把賺來的錢分享給最優秀的員工,這才是最好的公司模式。哪怕是公司那些處在最底層的員工感受到自己是企業的主人。

成本就像指甲,總是需要修剪的。

結果,在五爸的撫養下,本來就是好苗子的漢堡王,2011年底在全世界的73個國家裡擁有12,400家分店,甚至股價增幅和經營業績遠超麥當勞。

有了後爸的支持,漢堡王這個公認的野孩子,還在繼續用自己的野路子跟麥當勞死磕著。

它開得起玩笑,敢用原料叫板

比如,美國漢堡王的三家連鎖店發生火災後,它才不屑打官腔,它把3場大火的場景,加上了自己的logo與一句「專註火烤烘焙63年」,叫板麥當勞的油炸漢堡不正統。

它請不起明星,就跟粉絲叫板

它也很熱心的關注著自己的粉絲說了什麼,而且有問必回。

粉絲:哪天我做了法國總統我就把漢堡王開到布賴斯特。漢堡王:你好,我們來了,現在就等你成為總統了。

它被嫌棄漢堡貴,就在價格上叫板

2012年,顧客施壓,抱怨它的漢堡肉多是多,但是太貴了。漢堡王回應該事件的方法是:爽快降價,但前提是漢堡王的臉書主頁每漲500粉絲,就降低1美元的價格。

又讓顧客開心,又增加自己的粉絲,用這麼野的路子,也就是從小吃百家飯的漢堡王才能想到。

曾經撫養過漢堡王的後爹後媽們,驚愕於它創造的爆款的能力: 可以不斷加烤肉,芝士和蔬菜的漢堡,業界良心的粗薯條,椒香的雞腿......

可惜的是,被這麼多人寄養的漢堡王,2005年進入中國的時候,已經比肯德基,麥當勞和必勝客遲到了整整20年,黃金地段早就已經被霸佔。

漢堡王從從一無所有,到打出自己的一片天,從娛樂公司,賣酒的公司,搞投資的公司一次次的死裡逃生,可以說,能活下來就挺奇蹟了。

就好像是一個一直不受待見的孩子,沒有靠山也沒有錢,跟肯德基請鹿晗,在吃雞遊戲上打廣告,它請不起;麥當勞找來了吳亦凡,它也請不起。

就靠著最實在的,絕對一頓能讓你吃到飽的漢堡,跟別人懟。

纏鬥了大半個世紀後,麥當勞仍然是毋庸置疑的行業霸主。刀哥不知道,樓下冷清的漢堡王,在地鐵口一左一右的肯德基和麥當勞的夾擊下,還能活多久。

但一次一次的破解的困局,敢向行業大佬挑戰,本身不就是創業的意義嗎?這個世界,誰都不是loser!

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