谷歌廣告業務增長驟然減速 可能有這五大原因

騰訊科技訊 5月1日消息，據外媒報道，谷歌母公司Alphabet在發布第一季度財報後，其股價於周二暴跌，創下七年來最大單日跌幅。其中一個罪魁禍首是谷歌的主營業務出人意料地未及分析師預期，廣告銷售陷入自2015年以來的最低增長速度。另一個罪魁禍首是谷歌管理層沒有給出明確的理由。

在財報分析師電話會議期間，分析師希望獲得更多細節的請求沒有得到滿足。Monness Crespi Hardt分析師布萊恩·懷特(Brian White)在一份研究報告中指責稱，谷歌在分析師電話會議中「總是給出含糊其辭的評論」。他寫道：「用溫斯頓·丘吉爾（Winston Churchill）的話說，鑒於該公司連最基本的問題都無法給出令人滿意地回答，我們發現這次會議『完全籠罩在迷霧中』。」

在電話會議中，谷歌首席財務官露絲·波拉特(Ruth Porat)將廣告業務增長減速歸咎於匯率波動和「產品變化」的時機，並稱這些都是長期業績所必需的。波拉特和谷歌首席執行官桑達爾·皮查伊(Sundar Pichai)都沒有詳細說明這些變化是什麼。谷歌發言人拒絕置評。在這種信息真空情況下，各種推測層出不窮。以下是谷歌廣告業務可能出現的五大問題：

1.手機屏幕上已滿是廣告

許多觀察家擔心谷歌已經沒有足夠的空間來填塞廣告了。近年來，該公司在移動搜索結果中載入了付費促銷信息。有時，手機屏幕幾乎都是搜索後出現的廣告。

Benchmark的風險投資家比爾·格利(Bill Gurley)在Twitter上寫道：「過去幾年，搜索收入的增長是由於谷歌搜索頁面上增加了更多的付費鏈接，而這是個沒有更多空間來推動增長的機制。」

多年來，分析人士始終擔心谷歌會將搜索廣告投放到最大限度。但至少到目前為止，谷歌一直都在證明他們的擔心是沒必要的。

2.YouTube改變了廣告顯示方式

谷歌分享的一個關鍵指標（谷歌廣告被點擊次數，也就是「付費點擊率」），降至多年來的最低水平。波拉特向投資者解釋稱：人們點擊的YouTube廣告不像去年那麼多。她說，這种放緩來自「我們在2018年初所做的一些改變」。

這是一個令人困惑的聲明，因為波拉特沒有說明這些變化到底是什麼。有人推測稱，谷歌在大約一年前推出了一套針對YouTube用戶的新工具。這些工具旨在吸引更多的「直接反應」廣告，即營銷人員的促銷活動吸引用戶直接展開行動，如購買，而不僅僅是為品牌打廣告，並讓廣告商根據他們的搜索、位置、網頁瀏覽和觀看的視頻來定向消費者。這些廣告可能是去年推出的，為本季度設定了一個難以觸及的門檻。

美銀美林銀行分析師賈斯汀·波斯特(Justin Post)周二在一份報告中提出上述理由，他寫道：「我們認為是這個原因，但不能證實。」

3.YouTube上的清理工作代價不菲

YouTube的監管工作也可能產生了負面影響。去年，YouTube進行了無數次嘗試，試圖從其平台上刪除劣質視頻，並保護它們免受廣告商的攻擊，廣告商對該服務進行了幾次抵制。YouTube刪除了數千條廣告。而廣告越少，點擊量越少。這些變化可能需要一段時間才能實施，為此導致第一季度廣告銷售增長減速。

YouTube也對推薦視頻的方式做了一些改變。該公司表示，某些明顯虛假或有害的視頻不會向用戶推薦。皮查伊告訴投資者，YouTube將採取進一步措施來遏制這一問題。JMP證券分析師羅納德·喬希（Ronald Josey）表示：「我們認為大部分減速是由谷歌自身造成的。谷歌每個季度都會做出很多改變，但並不是所有的改革都能奏效，YouTube改變推薦引擎就是這樣的例子。」

4.蘋果加大了在Safari上追蹤廣告的難度

從2017年開始，蘋果開始打擊廣告追蹤行為。這家iPhone製造商限制了某些公司用來跟蹤消費者在其Safari瀏覽器上訪問網站的工具。今年3月，蘋果對名為「智能跟蹤預防」的隱私努力再次進行了改進，增加了對廣告追蹤的進一步限制。

谷歌運營著一個龐大的交易平台，讓廣告商買賣在Safari等瀏覽器上運行的廣告。這一行業的許多公司都受到了蘋果策略改變的衝擊。

廣告公司Beeswax的首席執行官阿里·帕帕羅(Ari Paparo)說，許多出版商認為，自去年第四季度以來，Safari的這些廣告跟蹤工具的銷售額下降了一半以上，它對任何使用cookie的人都會產生非常顯著的影響，谷歌「也不能倖免」。

與移動搜索和YouTube一樣，谷歌不會披露其自動展示廣告業務的銷售情況。

5.亞馬遜正在成為強勁的競爭對手

這家電子商務巨頭始終致力於建立自己的廣告業務，它正努力與谷歌展開正面競爭。亞馬遜有關於人們想買什麼的絕好數據，它一直在積極地試圖讓廣告商使用這些數據來購買廣告，而這些廣告傳統上是谷歌的主要收入來源。

研究公司EMarketer估計，亞馬遜的數字廣告業務已發展成為美國第三大廣告業務，僅次於谷歌和Facebook。亞馬遜上周表示，該公司「其他部門」的第一季度銷售額增長了34%，達到27.2億美元。亞馬遜的「其他部門」主要就是廣告部門。

與谷歌的廣告業務相比，亞馬遜所佔比例仍然很小，但除非廣告市場的整體規模大幅增長，否則這種增長速度遲早會開始侵蝕谷歌的收入。（騰訊科技審校/金鹿）

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