速食麵能不能鹹魚翻身？

速食麵的衰退，在於其核心價值被衝擊的體無完膚。

文 |郭之富

編輯|萬德乾

圖片來源|東方IC

核心導讀：

速食麵曾經為什麼輝煌，現在又為什麼衰退？

相比餐飲和便利店鮮食，速食麵有什麼特點？

面對窘境速食麵企業怎麼打造新的核心價值？

20年來速食麵的興衰變化，就是一個從替代品變成了被替代品的過程。

20年前它是美味的代名詞，10年前它背負著「不健康」的誤解，今天它顯得太沒存在感了。簡單的說，速食麵雖然叫速食麵，但是它的第一價值美味，第二價值方便，放在今天，面對發達的社會餐飲供給能力，顯得非常落伍。

隨著社會餐飲供給水平的旺盛乃至過剩，各類口味豐富度的逐漸飽和，以及消費觀念和購買途徑的轉變，上世紀80年代令人喜歡的食物——速食麵，從之前替代消費者一日三餐的功能，被如今隨時隨地可買的便利店裡的鮮食、街邊餐館，甚至是極度方便的即食服務給替代了。

提及到速食麵，大家可能會想到曾經的中萃雪菜面、美味肉蓉面、三鮮伊面、小當家、小涴熊等。記者此前報道的《永不消失的小賣部》，與此有著很大的共同點——都佔據著一代人腦海中幸福的回憶。

用一句話來概括：速食麵暢銷國內外，曾經輝煌過。

資料顯示，2007年速食麵的全球銷售量大約為979億包，中國速食麵產量達到498億包，佔世界總產量的1/2；中國人消費掉的速食麵佔全世界1/3，中國已成為世界速食麵產銷第一大國。

然而，方便食品行業市場分析報告顯示，2016年中國速食麵銷量下滑6.75%，這是連續第4 年呈現衰退。面對不斷下跌的中國速食麵市場，不論是統一還是康師傅，紛紛陷入泥潭。

有人把問題的主因歸結為火車提速、農民工減少，甚至是外賣等。但這，都不是本質原因。

記者認為，真正讓速食麵走向窮途末路的原因是，速食麵自身的兩個核心價值（第一價值是美味、第二價值是方便），在時代洪流中被衝擊的一塌糊塗。

當我們如今去看速食麵為什麼不行的時候，前提是得知道它曾經為什麼就行了。在過去的失敗中總結經驗，再來看現在走高端化路線，賣到20幾塊錢一份的速食麵，是不是一個正確可行的戰略調整。

美味不能等待

儘管速食麵的產品命名重點體現了「方便」，但是它的第一核心價值卻不是方便，而是美味。

經歷過速食麵時代的人群，應該都看過電視上關於速食麵的廣告。速食麵廣告的唯一賣點，一直是將速食麵的味覺細節極大地放大並渲染，呈現出「美味」的價值。最經典的莫過於紅燒牛肉麵，在鏡頭的渲染下，伴隨著熱氣騰騰的香氣，好像真的有一塊塊牛肉在裡面。

而且，從速食麵企業打出的賣點變化來看，也能體現出其重視「美味」的程度之重。最開始階段強調料包帶來的獨特口味，而後是主打速食麵的湯，比如白象曾經推出的「大骨面」。再往後就強調麵餅的健康，如五穀道場曾推出的非油炸麵餅，這個階段已經呈現出對健康的重視。

從料包到湯汁，再到麵餅，速食麵的廣告迭代過程，就是一個產品的價值感墮落的過程。

人在味蕾沒有打開的食物匱乏時期，尤其受到味覺刺激性食物的誘惑。為此，速食麵從產品方面，甚至有意識的強調其極強的刺激性的味道。這種味道，可以強到一節火車車廂里泡一碗泡麵，味道能覆蓋到整節車廂，所有人都能聞到。超強的刺激性，能極大的誘惑食物匱乏時期的消費者，更快地記住這款產品，從而形成良好的市場培育。

這種味道，甚至能形成一種「上癮感」。直到現在還有的人會不吃泡麵感覺像是少了點什麼，這種現象與愛咖啡的人喝不到咖啡、常抽煙人群沒煙抽極其類似。

去年有個視頻段子，大家一定不陌生：

我聽專家講，吃泡麵用紙碗不健康，當時我就笑了，你懂泡麵嗎？我都混到吃泡麵了，還在乎健康？

這雖然只是個笑話，但突出表現了兩點：第一，速食麵本身不健康的傳言，已經影響了所有消費者的心智；第二，碗面上的蠟膜對人體有害的說法，更讓很多人深信不疑。

速食麵和面碗有害嗎？這是一個科普的問題，這裡不做細緻表述，有興趣的朋友不妨參考網路知識平台的詳細分析。這裡要分析的是，速食麵無論在任何時代，能夠佔領市場，贏得消費者心智的，只能是美味。

說個速食麵美味的話題。金城武主演的影片《喜歡你》當中，有個片段將速食麵的「美味」與「方便」展現的淋漓盡致。

影片台詞：

速食麵是失眠人的好朋友，水在100度沸騰，卻會揮發了面的香氣，面在三分鐘煮透，但在將透未透時才最彈牙，完美只存在一瞬間，而數字可以幫助無限接近這個瞬間。美妙的不是巔峰，而是存在於巔峰之前怎麼掌控它才是關鍵。

時間是面的敵人，這一秒的面和下一秒的面，根本就是完全不同的兩碗。

在影片中，對美食有著極高要求的他，與時間賽跑，追求者速食麵的美味。

他煮速食麵有著兩道程序，先煮麵，再煮料包。直到如今，這種做法依然備受泡麵達人所推崇。

回到速食麵本身，記者認為，速食麵之所以在上世紀90年代成為暢銷品，最核心的原因是那個時代的人，對美食體驗的閾值尚未突破，消費者的味蕾並沒有完全被打開。

但是，當社會進行了一場人口大流通（如高校擴招、外出務工等）之後，餐飲供給的商業化程度被極大的激活，人的味蕾逐漸被打開，消費者再回過頭去吃速食麵，此時它的「美味」，在任何面食麵前，尤其是北京炸醬麵、武漢熱乾麵、重慶酸辣粉、桂林米粉等地方特色麵食前，顯得毫無競爭力。

因為，食物永遠是現做的更好吃。今天在一二線城市，吃面的常見場景是：「出門就是一個麵館，15元內吃飽吃爽」。餐飲的三大優勢條件：食物現做、出門方便、價格便宜。速食麵，怎麼競爭？

這是如今速食麵不流行的核心原因。

核心價值被衝擊

當了解速食麵的核心是什麼之後，我們要了解的是什麼人群在為其買單。這一點，光從曾經收視排行第一的湖南衛視，也能窺探一二。湖南衛視曾經出現的速食麵廣告最多，而他的受眾群體和速食麵的消費人群是高度重合的，主要是三四線城市的年輕人，少數部分的一二線群體。

而速食麵也叫速食麵，當我們把速食麵這樣一個快消品放在餐飲的大行業中去研究時，你會發現很有意思。

直到今天，如果年輕人宅在家想解決肚子餓的問題，他們會怎麼做？

很多人會不假思索地說，點外賣啊！外賣行業三四年的高速發展，確實給大多數人帶來了一種錯覺——外賣的興起直接讓速食麵市場江河日下。

事實並非如此，外賣崛起的高峰期是2015年，但是早在此之前的2000年，速食麵就已經不行了。所以外賣在速食麵的發展中，只是扮演了一個「雪上加霜」的角色定位，並非「C位」。

如今走在馬路上，你一定會看到類似這樣大融合的景象，小吃街更別提了。

這麼一個住宅區的樓下，就涵蓋了麵食、餛飩、扒雞、驢肉火燒、披薩、麵包、肉餅等，速食麵的口味在這些面前就顯得價值極低。正如本文開篇就提到的，速食麵，從替代品變成了一個被替代品。

作者曾多次強調過，食物永遠是現做的最好吃。我們就「新鮮、口味、便利、衛生以及價格」五個方面，將速食麵與街邊餐館和如今便利店極度重視的鮮食做了一個詳細的對比。

從上面這對比圖，我們能看出以下幾點：

1、口味問題依舊是速食麵相對於其他「味道選擇」的絕對劣勢。速食麵在價格上卻充分體現出「絕對便宜」，與便利店鮮食及街邊小吃相比，它發展至今依然提供了全社會價格最低的麵食，甚至是低至一包面（袋裝）只需3元以下。

2、經過對比之後發現，速食麵的總體分值，總是要低於便利店鮮食和街邊的餐館。其中，導致速食麵分值偏低的因素更多是在於「新鮮」和「口味」。甚至可以說，速食麵在以一個相對優勢（便利）和一個絕對優勢（價格）在速食領域競爭；

3、便利店的便利性體現在用戶時間上的便利，街邊小吃則表現在供給的便利，而速食麵卻是充分展示了可攜帶的便利性，而非購買上的便利（屬於相對便利，而非絕對便利）；

4、健康衛生是發生在速食麵產業中的意外衝擊，速食麵不健康的傳言征服了絕大多數消費者心智，這也刺激了許多速食麵企業逐漸主打「健康」元素。這一點跟消費理念的轉變有著極大的關係。所有關於吃的，餐飲也好，零食也罷，與之相關的企業都著重強調健康的要素。

總的來說，便利店行業與4萬億的餐飲市場正處於一個高速發展的階段，而速食麵在大眾消費者的認知里依然是和「垃圾食品」形成了牢固的對等關係。想要改變速食麵的窘境，此前的兩個核心價值（美味和方便）已經毫無競爭力，

速食麵，需要創造出一個新的價值點，讓消費者認可並接受。

如何突破僵局？

想必你也發現了一個有趣的現象：消費者會買國外（主要是日韓）的速食麵品牌，卻不怎麼買國內的。

真的是外國的月亮比較圓的潛在心理在作祟嗎？

不是的。可以肯定的一點是，國內大多數速食麵並沒有回歸至食物的本身，而國外的速食麵恰恰做到了這點，這也是為什麼有的人去日本、泰國或者是韓國等地方旅遊，會帶一些當地的速食麵回國。

還記得曾紅極一時的泡麵小食堂么？

泡麵小食堂店面不大，裝修風格小清新，但偏偏給最常見、最簡單的吃泡麵加入了精緻感和儀式感，形成強烈的反差，一出道就以獨特的賣點迅速佔據了網紅店「C位」。近日，北京青年報發文表示，2018年紅極一時的網紅店「泡麵小食堂」近日被各地網友爆出經營慘淡、紛紛關張。

讓消費者難以接受的一點是，極低的價格成本卻賣出二三十的高價，憑什麼？

業內人士認為，依賴於嘗鮮感的一次性消費顯然不足以為品牌注入持久競爭力。對於消費者來說，是否會持續選擇一個餐廳（商品）多次消費，食物的口味和菜品的質量，才是最根本的東西。

製作速食麵的技術門檻是很低的，問題在於料包的口味研發。但是，不管怎麼用技術的手段去實現地方特色的麵食口味，酸辣粉也好、熱乾麵也罷，它其實都會導致口味的逐漸衰退。

近幾年，康師傅、統一集團以及今麥郎等速食麵企業，希望憑藉走高端化路線重新贏回了市場。

可能么？時間檢驗一切。

但是，一種食物，形成一個產品系列，並且還是包裝產品，想要贏得市場的關鍵，永遠都是口味。

老乾媽流行全球的產品力，成為引發海外華人思鄉的寄託物，並不是中國人有多喜歡吃辣醬。而是老乾媽，創造了一種新的味覺口感。尤其是這種味覺口感食物，無論是放在米飯，麵條，炒菜的任何食物里，搭配的毫無違和感，還能觸發「這就是中國味道」的認同感。

你說，老乾媽能不流行嗎？

同理，速食麵什麼時候解決了「口味」創新的問題，研發出一種全新的味道，或許才會有新的契機。

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